Coca-Cola เป็นแบรนด์ที่หลายคนน่าจะรู้จักกันดี โดยเฉพาะสำหรับนักลงทุนจะทราบดีว่าเป็นบริษัทที่ วอร์เรน บัฟเฟตต์ (Warren Buffett) ซื้อเข้ามาไว้ในพอร์ตของ Berkshire Hathaway ตั้งแต่ช่วงปี 1989 และยังถือมาโดยตลอด ผ่านมา 34 ปี ตอนนี้มูลค่าของหุ้น Coca-Cola ที่บัฟเฟตต์ถือนั้นพุ่งขึ้นมาแล้วกว่า 2,000%

Coca-Cola เป็นบริษัทที่มีการเติบโตที่มั่นคงและในตอนนี้ถือครองส่วนแบ่งของตลาดน้ำอัดลมทั้งโลกถึง 20.8% หรือ 1/5 มากกว่าคู่แข่งอย่าง Pepsi ที่ครองตลาด 10% หนึ่งเท่าตัวเลยทีเดียว

แต่ถ้าย้อนกลับดูเส้นทางของ Coca-Cola ก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบซะทั้งหมด เพราะครั้งหนึ่งในยุค 80’s พวกเขาก็เคยเกือบเจ๊งด้วยน้ำมือของตัวเองมาแล้ว

จุดเริ่มต้น

Coca-Cola จากช่วงเริ่มก่อตั้ง 1900s จนถึงยุค 40’s - 50’s ทุกอย่างก็เป็นไปได้ด้วยดี ครองตลาดน้ำอัดลมในอเมริกาตอนนั้นถึง 60% ส่วน Pepsi ก็อยู่ในตลาดเหมือนกัน เพียงแต่เทียบกันแล้วความนิยมสู้กันไม่ได้เลย

แต่แล้วพอมาถึงช่วง 70’s ทุกอย่างก็เริ่มเปลี่ยนไป ได้รับความสนใจจากลูกค้ามากขึ้น มีแคมเปญการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างมากหลายต่อหลายอัน Coke กลายเป็นเครื่องดื่มของคนแก่ ส่วน Pepsi ถูกมองว่าทันสมัยและเอาชนะใจประชากรกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ได้อย่างขาดลอย (ตอนนั้นจะเห็นโฆษณาของ Pepsi เยอะมาก ๆ)

พอถึงยุค 80’s ฐานลูกค้าของ Pepsi ตามหลัง Coke เพียงแค่ 3% เท่านั้น

Coca-Cola กำลังอยู่ในวิกฤติครั้งใหญ่ แต่ถึงแม้ว่าการเติบโตของ Pepsi เป็นสิ่งที่น่ากังวลและต้องจับตาดูอย่างใกล้ชิด มันก็ไม่ใช่ต้นเหตุที่ทำให้บริษัทเกือบเจ๊ง แต่ปัจจัยกลับเป็นการตอบสนองอย่างตื่นตูมของผู้บริหาร Coca-Cola ในสถานการณ์ที่บีบคั้นจนกระวนกระวายใจกับการแข่งขันที่เกิดขึ้นและตลาดที่หดหายไปต่างหาก

พวกเขาทำในสิ่งที่ไม่ควรทำนั่นก็คือ ‘เปลี่ยนสูตรรสชาติ’ ของ Coke น้ำอัดลมที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก และการตัดสินใจครั้งนี้ก็มีข้อมูลมาสนับสนุนด้วย ปัญหามันคืออะไรกันแน่?

ปัญหาในกระบวนการ

ก่อนหน้านั้น Coca-Cola ได้เริ่มโปรเจกต์ที่ชื่อว่า ‘Project Kansas’ (ซึ่งถ้าฟังจากชื่อเราก็ไม่มีทางรู้หรอกว่าเป็นโปรเจกต์จาก Coca-Cola เพราะมันต้องเก็บเป็นความลับอย่างมาก) ที่เป็นการทดสอบ ‘รสชาติใหม่’ ของ Coke กับกลุ่มลูกค้านั่นเอง

ผลการทดลองที่ออกมาพบว่า

75% ชอบรสชาติใหม่
15% รู้สึกไม่แตกต่าง
10% เกลียดรสชาติใหม่ (ถึงขั้นโกรธ)

สิ่งที่น่าสนใจ (และตอนนั้น Coca-Cola ควรตั้งข้อสงสัย) คือเมื่อทำการทดลองแบบกลุ่ม พวกเขาสังเกตเห็นแนวโน้มที่แปลกประหลาดในผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น คน 10% ที่เกลียดและโกรธสร้างแรงกดดันกับคนอื่น ๆ ในกลุ่ม พยายามโน้มน้าวเปลี่ยนแปลงความคิดเห็นของไม่สนใจหรือแม้กระทั่งคนที่ชอบรสชาติใหม่ด้วยก็ตาม

แต่ Coca-Cola ไม่สนใจ ก็คนตั้ง 75% ชอบ ‘รสชาติใหม่’ ข้อมูลก็มีอยู่อย่างชัดเจนแล้ว ตลาดก็มีการแข่งขันสูง คู่แข่งก็วิ่งตามหายใจรดต้นคออยู่แล้ว สุดท้ายตัดสินใจเปิดตัว ‘New Coke’ และประตูสู่หายนะได้เปิดขึ้นไปพร้อมกันด้วย

แฟน ๆ ของ Coke รสชาติดั้งเดิมไม่พอใจอย่างมาก (10% ในตลาดนั่นแหละครับ) เริ่มตอบโต้อย่างรุนแรง สำนักข่าวได้กลิ่นสกู๊ปน่าสนใจเลยเริ่มกระพือข่าว กลายเป็นประเด็นที่สร้างความสนใจของสังคมอย่างมาก คนที่โกรธก็โกรธ คนที่ตอนแรกไม่ได้โกรธแต่เห็นคนอื่นโกรธแล้วอยากมีส่วนร่วมก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ สถานการณ์เริ่มเลยเถิด

กลุ่มประท้วงถือกำเนิด

ข่าวยังโหมหนัก เรื่องนี้กลายเป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจของคนทั้งประเทศ แฟนคลับของ Coca-Cola ที่ไม่พอใจออกมารวมตัวกันสร้างกลุ่ม ‘Old Cola Drinkers of America’ ที่ประท้วงต่อต้าน ‘รสชาติใหม่’ ของ Coke (จริงจังแค่ไหน)

นอกจากประเด็นเรื่องรสชาติแล้ว อีกเหตุผลหนึ่งที่การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถูกต่อต้านอย่างหนักก็เพราะว่าสำนักงานใหญ่ของ Coca-Cola ตั้งอยู่ที่เมือง Atlanta กลุ่มแฟนจำนวนมากที่อาศัยอยู่ในพื้นที่นี้จึงมองว่าการเปลี่ยนแปลงรสชาติครั้งนี้ก็เหมือนการ ‘ยอมจำนน’ ต่อแนวหลักคิดอิสระทางการเมืองของคนทางเหนือที่เป็นที่ตั้งของบริษัทคู่แข่งอย่าง Pepsi ด้วย

พนักงานฝ่ายบริการลูกค้าของ Coca-Cola รับสายร้องเรียนกันไม่หวาดไม่ไหว มีคนโทรมาหลายพันคนต่อวันเพื่อแสดงออกถึงความไม่พอใจ บ้างก็เสียใจ บ้างก็โกรธ บ้างก็บอกว่าจะแบนการซื้อ Coke ตลอดไป (ถึงขั้นนั้น)

ผู้บริหารตกใจกับเสียงตอบรับทางด้านลบของลูกค้าที่เกิดขึ้นอย่างมาก ถึงขั้นจ้างนักจิตวิทยาเฉพาะทางให้มาฟังและวิเคราะห์ความรู้สึกของลูกค้าว่ามันเกิดอะไรขึ้นกันแน่ ภายหลังนักจิตวิทยาบอกว่า “บางคนรู้สึกเสียใจเปรียบดั่งเหมือนสมาชิกคนหนึ่งในครอบครัวได้เสียชีวิตเลยทีเดียว”

เมื่อคู่แข่งกำลังสะดุดขาตัวเองล้มหน้าแหก Pepsi ไม่สนใจครับ ทำตลาดของตัวเองต่อไป ออกโฆษณามาล้อ Coca-Cola และตอนนี้เองส่วนแบ่งในตลาดของทั้งคู่ก็เท่ากันแล้ว สื่อมากมายเห็นโอกาสที่จะโหนกระแสเรื่องนี้ ก็กระโดดเข้าร่วมวงจนทำให้ข่าวยิ่งรุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ

ยอดขายของ Coke ลดลงอย่างชัดเจน และที่สำคัญภาพลักษณ์ของแบรนดที่สร้างมาก็กำลังดิ่งลงไปด้วยเช่นเดียวกัน

กลับลำ

เรื่องที่น่าสนใจอีกเรื่องคือข้อมูลที่พวกเขาได้รับเกี่ยวกับ Coke ‘รสชาติใหม่’ ก่อนและหลังเปิดตัวนั้นแตกต่างกันมาก ก่อนหน้านี้มีมากกว่า 70% ที่ชื่นชอบ พอหลังจากเปิดตัวมีการทำแบบทดสอบอีกครั้งสัดส่วนตรงนี้ลดเหลือเพียงแค่ 13% เท่านั้น

มีคนให้คำอธิบายรสชาติของมันเอาไว้ว่า ‘New Coke รสชาติคล้าย ๆ กับ Classic Coke ที่เจือจางด้วยน้ำแข็งที่ละลายแล้ว’

มันแย่ถึงขั้นว่าถ้ามีโฆษณาของ Coke ขึ้นบนทีวีในเกมการแข่งขันกีฬาคนในสนามจะรวมใจส่งเสียงโห่ทันทีเลย

สุดท้ายเมื่อต้านทานแรงกดดันไม่ไหว Coca-Cola ก็ต้องกลับลำ

สามเดือนหลังจากที่เปิดตัว New Coke ประธานบริษัทของ Coca-Cola ก็ต้องออกมาประกาศอย่างเป็นทางการว่า Coke ‘รสชาติดั้งเดิม’ จะกลับมาอีกครั้ง และยอมรับว่าพวกเขาได้ทำผิดพลาดไปในเรื่องนี้ (นี่เป็นเหตุผลว่าตอนนี้เราจึงเห็นคำว่า ‘Classic’ หรือ ‘Original’ บนกระป๋องหรือขวด Coke ที่เราดื่มกันอยู่นั่นเอง)

เหตุการณ์นี้ทำให้ Coca-Cola เสียหายอย่างหนัก สต็อคของ New Coke ที่ขายไม่ได้มูลค่ากว่า 30 ล้านเหรียญ และเสียไปอีก 4 ล้านเหรียญในการทำงานวิจัย ตีเป็นมูลค่าในปัจจุบันก็ราว ๆ 82 ล้านเหรียญ แต่นอกจากเรื่องเงินที่เสียไปแล้ว พวกเขาเกือบสูญเสียสิ่งที่สำคัญที่สุดของธุรกิจนั่นก็คือลูกค้าที่รักและจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของพวกเขานั่นเอง

หลังจากเปลี่ยนกลับมาขาย “Classic Coke” อีกครั้ง พายุต่าง ๆ ก็เริ่มสงบลง สื่อออกมาทำข่าวเรื่องนี้เช่นเดียวกัน เสียงตอบรับจากลูกค้าก็ดีขึ้น แม้ช่วงแรก ๆ จะวางขายไปคู่กับ “New Coke” (Coke II) แต่สุดท้าย New Coke ก็หยุดการผลิตไป ส่วนแบรนด์ Coca-Cola ก็กลับมาเป็นแบรนด์ในดวงใจของลูกค้าอีกครั้งหนึ่ง

สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Coca-Cola สอนบทเรียนที่น่าสนใจให้กับธุรกิจ อะไรก็ตาม ‘ถ้าไม่ได้เสีย ก็ไม่ต้องไปซ่อม’ สิ่งที่ทำได้ดีอยู่แล้วก็ทำต่อไป ถ้าเสียก็ซ่อมและคอยเสริมส่วนอื่น ๆ ให้แบรนด์และบริษัทแข็งแรงขึ้นจะดีกว่า

=========

อ้างอิง

Globalization and Health

Medium

CBS News

Coca-Cola Company