เข้าใจบทบาทของ ‘พระรอง’ หลักการตั้งราคาขายของให้ได้กำไรเพิ่มขึ้นโดยใช้ ‘ตัวล่อ’

สมมุติว่าคุณกำลังมองหาโทรทัศน์เครื่องใหม่สักเครื่องสำหรับห้องนอนที่บ้าน

ข้อมูลที่คุณได้รับคือ

Sony 36 นิ้ว 13,000 บาท
Panasonic 42 นิ้ว 16,000 บาท
Philips 50 นิ้ว 35,000 บาท

แน่นอนหลายคนอาจจะบอกว่าเราต้องอ่านรีวิว ไปดูของจริง หรือ ต้องถามคนที่เคยใช้มาแล้วเพื่อหาข้อมูลก่อน แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือถ้ามีข้อมูลเพียงเท่านี้ คนส่วนใหญ่มักจะตัดสินใจซื้อรุ่นตรงกลาง ราคาแพงกว่าตัวเล็กนิดหน่อย แต่หน้าจอใหญ่กว่า แถมถูกกว่าตัวใหญ่ตั้งครึ่งหนึ่ง

นี่คือกลยุทธ์ของการตั้งราคาแบบใช้ ‘ตัวล่อ’ เพื่อดันให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคให้ซื้อในสิ่งที่ธุรกิจต้องการจะขาย ซึ่งเราอาจจะตั้งคำถามว่าเฮ้ยยย…มันทำได้จริงเหรอ? มันทำได้จริง ๆ ครับ

ในหนังสือ “พฤติกรรมพยากรณ์” (Predictably Irrational) ของ แดน อารีลีย์ (Dan Ariely) บอกว่า

“คนส่วนใหญ่ไม่รู้หรอกว่าตัวเองต้องการอะไร จนกว่าจะเห็นมันในสภาพแวดล้อมบางอย่าง”

หมายความว่าเราไม่รู้หรอกว่าเราอยากได้ทีวีแบบไหนจนกระทั่งเราเห็นมันเทียบกับรุ่นอื่น ๆ เราไม่รู้หรอกว่าอยากทำอะไรกับชีวิตจนกระทั่งเห็นเพื่อนหรือญาติกำลังทำสิ่งที่เรากำลังคิดว่าจะทำอยู่พอดี เขาเปรียบว่ามนุษย์ก็เหมือนนักบินที่กำลังจะลงจอดตอนกลางคืนที่ต้องมีไฟรันเวย์เปิดให้สว่างให้ชี้ให้เห็นว่าต้องเอาล้อลงตรงไหน

เรื่องแบบนี้เกิดขึ้นในชีวิตบ่อย ๆ และเรามักถูกชักจูงได้ง่ายกว่าที่เราคิดด้วย

ครั้งหนึ่งหนังสือพิมพ์ The New York Times ได้รายงานเกี่ยวกับเรื่องราวของเกร็ก แร็พพ์ ที่ปรึกษาด้านการบริหารภัตตาคาร โดยหน้าที่ของเขาคือการกำหนดราคาในเมนูอาหาร

นอกจากจะกำหนดราคาตามต้นทุนของวัตถุดิบที่ขึ้นลงตามท้องตลาด การจับคู่เมนูอาหารที่สร้างกำไรได้มากที่สุด หรือการปรับขึ้นลงเมนูอาหารเพื่อสร้างกำไรต่อจานให้เพิ่มขึ้นแล้ว เขายังมีเทคนิคการตั้งราคาด้วยหลักจิตวิทยาด้วย

โดยเขาจะตั้งราคาบางเมนูให้แพงเข้าไว้ แม้ว่ามันอาจจะไม่ได้ขาย แต่มันจะทำให้เมนูที่แพงรองลงมากลับขายดีขึ้นครับ เพราะคนส่วนใหญ่แล้วจะไม่สั่งอาหารที่แพงที่สุด แต่กลับสั่งเมนูที่แพงรองลงมาแทน

เพราะฉะนั้นถ้าอยากขายอาหารบางอย่างที่กำไรดี ก็ให้ตั้งราคาแพงรองลงมาเพื่อเพิ่มยอดขาย โดยในกรณีนี้เมนูที่แพงที่สุดก็เป็น ‘ตัวล่อ’ สำหรับเปรียบเทียบ หรือเป็น ‘พระรอง’ เพื่อให้ ‘พระเอก’ เด่นขึ้นมานั่นเอง

อารีลีย์ได้ลองทำการทดลองเพื่อทดสอบสมมติฐานนี้โดยนำเอาการสมัครสมาชิกของนิตยสารข่าว The Economist มาให้นักศึกษาของ MIT ลองตัดสินใจเลือก (เขาบอกว่านักศึกษาเหล่านี้คือหัวกะทิและเป็นมนุษย์ที่มีเหตุผลอย่างแน่นอน)

การทดลองครั้งแรก เขาให้ทางเลือกสามทาง

1) Online อย่างเดียว : $59
2) ส่งเป็นเล่มไปที่บ้าน อย่างเดียว : $125
3) Online + ส่งเป็นเล่ม : $125

ผลที่ออกมาคือคนซื้อแบบที่ 1 ทั้งหมด 16 คน แบบที่ 2 ทั้งหมด 0 คน และ แบบที่ 3 ทั้งหมด 84 คน

ซึ่งก็เข้าใจได้เพราะคงไม่มีใครจะเลือกแบบที่ 2 เพราะว่าแบบที่ 3 นั้นราคาเท่ากัน ได้เพิ่มมากกว่าด้วย ในกรณีนี้แบบที่ 2 คือ ‘ตัวล่อ’ เพื่อให้เราเปรียบเทียบกับแบบที่ 3 เพราะนั่นคือสิ่งที่เราอยากขายนั่นเอง

ซึ่งคิดเป็นรายได้ 59 * 16 + 125 * 84 = $11,444

---

ทีนี้เขาก็ทดลองอีกครั้ง แต่ลดทางเลือกลงเหลือแค่สองทาง

1) Online อย่างเดียว : $59
2) Online + ส่งเป็นเล่ม : $125

ผลออกมาจะพบว่าคนซื้อแบบที่ 1 ทั้งหมด 68 คน และ แบบที่ 2 ทั้งหมด 32 คน

ซึ่งเมื่อตัวล่อหายไป คนตัดสินใจต่างออกไปอย่างสิ้นเชิงเลย เริ่มประหยัดเงินมากขึ้น เลือกสิ่งที่ราคาถูกกว่า

ตอนนี้รายได้จะเหลือเพียง 59 * 68 + 125 * 32 = $8,012

น้อยลงกว่า $3,432 หรือ 42.8% เลยทีเดียว

เรื่องการใช้ ‘ตัวล่อ’ ไม่ได้เพียงแค่ใช้ได้ในเชิงธุรกิจเท่านั้นนะครับ ที่จริงแล้วในสถานการณ์อื่นอย่างถ้าเราอยากไปงานปาร์ตี้คนโสดแล้วทำให้ตัวเองโดดเด่นขึ้นมา ให้ลองหาเพื่อนที่มีรูปร่าง หน้าตา สีผิว ที่มีความคล้ายกับคุณ แต่ต้องมีอะไรที่ด้อยกว่าหน่อยหนึ่ง ซึ่งก็ทำหน้าที่เป็น ‘พระรอง’ เช่นเป็นคนพูดไม่หยุด หรือ เสียงดังโวยวาย คุณจะกลายเป็น ‘พระเอก’ ในงานไปเลยทีเดียว

สิ่งเหล่านี้นอกจากจะเป็นการทดลองสนุก ๆ ที่จะทำให้เราเข้าใจการตัดสินใจของตัวเองมากขึ้นแล้ว ยังทำให้เห็นด้วยว่าเราถูกชักนำในการตัดสินใจได้ง่ายกว่าที่คิด มนุษย์แน่นอนว่าเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุผล แต่ในขณะที่มีความขี้เกียจ และตัดสินใจได้บิดเบี้ยวเพราะเปรียบเทียบแบบง่ายที่สุดจนเป็นนิสัยด้วย

ถ้าเรื่องนี้จะสอนอะไรเราสักอย่างหนึ่งก็คือว่าถ้าอยากไปงานปาร์ตี้คนโสดกับใครก็ตาม ก็ระวังอย่าไปเป็น ‘พระรอง’ ให้คนอื่นก็แล้วกันครับ

The New York Times