ที่ผ่านมาในช่วง 3-5 ปีนี้ ธุรกิจสตาร์ทอัพกำลังบูม แล้วก็ได้รับการผลักดันจากหน่วยงานภาครัฐและองค์กรต่างๆ ผมสังเกตุเห็นว่ามีหลายๆ ธุรกิจสตาร์ทอัพที่เติบโตและไปได้สวย เริ่มปักหลักปักฐานในประเทศได้ และหลายรายก็มองทิศทางไว้ว่า "อยากจะขยับขยาย รุกตลาดต่างแดนดูบ้าง"
แต่ก็เชื่อว่าบรรดาสตาร์ทอัพก็ยังคงกังวลอยู่หลายเรื่อง เพราะการจะขยายธุรกิจไปสู่ต่างบ้านต่างเมืองนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย มีทั้งเรื่องของโอกาส ข้อจำกัดที่มีผลกับการวงกลยุทธธุรกิจของประเทศนั้นๆ มากทีเดียว ดังนั้นในฐานะที่ผมเคยพา Priceza ทดลองขยายไปสู่ตลาด SEA ผมก็เลยอยากจะเอาเรื่องราว ประสบการณ์ตรงจุดนั้นมาแชร์กัน เผื่อใครที่ยังกล้าๆกลัวๆอยู่ อยากจะเรียนรู้การเตรียมตัวที่จะไปเติบโตในต่างแดน ได้ศึกษาไว้ก่อนเริ่มก้าว...
สิ่งที่สตาร์ทอัพกำลังเข้าใจผิด
เกี่ยวกับการขยายไปสู่ตลาดต่างประเทศ
การขยายสู่ตลาดประเทศผมมองว่าไม่ง่ายเลย ตอนคิดจะเริ่มก็ว่ายากแล้ว ตอนเริ่มและพาธุรกิจไปเติบโตในประเทศนั้นๆ มันยากหลายเท่าตัว และประสบการณ์ของผม มันมีบางสิ่งที่สตาร์ทอัพกำลังเข้าใจผิดกับการขยายตลาดอยู่ และนี่คือคำแนะนำเกี่ยวกับทางออกที่ดีสำหรับการเริ่มต้นทำธุรกิจในต่างแดน
1. ต้องโตในประเทศตัวเองก่อน
เจ้าของสตาร์ทอัพหลายๆ คนอาจจะมองว่า ธุรกิจของเราต้องประสบความสำเร็จ สินค้า/บริการต้องเป็นที่หนึ่งในประเทศเราก่อนถึงจะคิดขยายไปประเทศอื่นๆ ได้ ผมมองว่าแม้นี่จะเป็นภาพความสมบูรณ์แบบของการดำเนินธุรกิจ แต่ก็ไม่จำเป็นเสมอไป เราไม่จำเป็นต้องเติบโตจากในประเทศก็ได้ ผมอยากให้มองว่า โมเดลธุรกิจของเรามีโอกาสที่จะโตในประเทศไหนบ้างไหม การขยายธุรกิจจริงๆ มันจะเกิดขึ้นได้หลังจากการที่เราค้นหา Product-Market Fit ในตลาดแรกเจอ แล้วหลังจากนั้นก็นำผลิตภัณฑ์เดียวกันนั้นไปให้บริการยังต่างประเทศ
ไม่จำเป็นเลยที่เราต้องโตในประเทศ ถ้าเรามองเห็นว่าธุรกิจเติบโตในระดับสากลได้แน่ๆ ยิ่งเราเป็นธุรกิจออนไลน์ ลูกค้าในทุกมุมโลกสามารถเข้าถึงเราผ่านอินเทอร์เน็ตได้ เราก็ยิ่งมีโอกาสที่จะขยายไปสู่ต่างประเทศได้
ฉะนั้น ถ้าอยากโตก็ต้องเต็มใจที่จะปรับตัว และต้องมีความคิดที่จะทำธุรกิจในประเทศอื่นๆ ตั้งแต่เริ่มแรก
2. คิดว่าการขยายตลาด เหมือนเปิดสาขาร้านกาแฟ
หลายคนมองว่า การขยายตลาดก็เหมือนขยายสาขาแบบร้านกาแฟ จริงอยู่การขยายสาขานั้นคือการเปิดตลาดใหม่ ที่จะช่วยให้ธุรกิจเติบโต แต่โมเดลธุรกิจของสตาร์ทอัพไม่ได้เป็นแบบนั้น ศักยภาพของสตาร์ทอัพนั้นแตกต่างไปจากธุรกิจขนาดเล็ก หรือธุรกิจขนาดกลางในแบบเดิมๆ อยู่มาก
ในมุมมองของผมคือ มันไม่ใช่ว่าเราอยากจะขยายไปประเทศไหนเราก็ทำได้ ตลาดแต่ละที่ไม่เหมือนกัน ถ้าอยากให้ธุรกิจของคุณเติบโตในประเทศอื่นๆ เราก็ควรจะต้องวิเคราะห์ตลาด ทำการวิจัยว่า ประเทศใดที่สามารถขยายธุรกิจไปได้ดี, ประเทศไหนที่เหมาะกับสินค้า/บริการของเรา เพราะแต่ละประเทศย่อมมีความต้องการที่เป็นเอกลักษณ์ ขนาดว่าประเทศเพื่อนบ้านของเรา พฤติกรรมของผู้บริโภคยังต่างกันโดยสิ้นเชิง
ยกตัวอย่างชัดๆ ก็ประเทศเพื่อนบ้านของเรา.. อย่างคนสิงคโปร์ก็จะมีพฤติกรรมติดตามกระแสนิยมและแฟชั่นในตลาดโลก ถ้าเป็นคนมาเลเซียก็จะให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี ส่วนคนอินโดนีเซียก็จะไม่ชอบซื้อสินค้าราคาแพง...
ฉะนั้นถ้าเราจะมองตลาดแบบเหมารวมทั้งภูมิภาคเหมือนเปิดสาขาร้านกาแฟก็คงยากที่จะทำให้ธุรกิจสตาร์ทอัพของเราประสบความสำเร็จ ดังนั้นการวิเคราะห์ตลาดเชิงลึกและการลงพื้นที่จริงจึงสำคัญ
อย่างผมเองตอนแรกเริ่มที่จะขยายไป SEA ผมวิจัยเยอะมาก และก็พบว่าอินโดนีเซียนี่โดดเด่นสุด แล้วผมก็ตัดสินใจบืนไปดูตลาดที่อินโดนีเซีย สังเกตุพฤติกรรมผู้บริโภค ดูเนเจอร์ของคนในท้องถิ่น แล้วพอมองเห็นว่าแพลตฟอร์มของเราตอบโจทย์คนอินโดนีเซียได้แน่ มีศักยภาพที่จะทำให้เราเติบโตได้ ก็จึงกลับมาบอกกับเพื่อนๆ แล้วก็ตกลงกันที่เร่งขยายไปตลาดอินโดนีเซียให้เร็วที่สุด
3. โฟกัสที่การระดมทุน เพื่อขยายตลาดได้
ด้วยโมเดลของสตาร์ทอัพนั้น หลายคนมักเข้าใจผิดว่า การลงทุนของ VC (Venture Capital) คือจุดสำคัญที่จะช่วยให้ขยายไปสู่ตลาดใหม่ๆได้สำเร็จ ซึ่งก็มีหลายรายที่พยายามตั้งเป้าหมายไว้แค่การปิดดีลจากนักลงทุน มองแค่การระดมทุนเพื่อให้ธุรกิจดำเนินไปและเติบโต
แต่อยากให้เข้าใจตรงนี้ว่า 'สตาร์ทอัพก็คือธุรกิจแบบนึง' สิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตยั่งยืนได้ก็คือการมียอดขาย เพราะฉะนั้นหากคุณมองเรื่องการขยายตลาด สิ่งที่สำคัญที่ต้องโฟกัสคือ “วิธีการทำเงิน”
บทบาทของนักลงทุนนั้น จริงๆ แล้วคือส่วนของการเข้ามาช่วยให้คำแนะนำด้าน operation ที่จะทำให้ธุรกิจของคุณมีกำไร และได้รับผลตอบแทนที่ดีกว่า เข้ามาช่วยในการหาเงินลงทุนในรอบถัดๆ ไป แต่เรื่องของการขยายตลาดให้ประสบความสำเร็จนั้น มันเป็นหน้าที่ของเราเองที่ต้องทุ่มเททำงานกันอย่างจริงจังครับ
4. ต้องมีพาร์ทเนอร์ที่ดีก่อน
หลายคนเชื่อว่าหากเราได้พาร์ทเนอร์ที่เหมาะสมมาช่วยดำเนินธุรกิจ นั้นคือกุญแจสู่ความสำเร็จระดับสากล แต่สำหรับผมมองว่า อาจไม่จำเป็นเสมอไป เพราะแม้ว่าการทำธุรกิจในต่างแดนจะค่อนข้างยุ่งยากในการดำเนินการหลายๆ อย่าง ไหนจะเรื่องกฎหมาย ไหนจะเรื่องการตลาดสำหรับประเทศนั้นๆ แต่ถ้าเราสามารถสร้างทีมงานที่แข็งแกร่ง ทีมงานในประเทศนั้นๆ ได้ จะเป็นเรื่องที่ดีกว่า
มีคำพูดนึงของ Guy Kawasaki นักการตลาดชื่อดังในแวดวงสตาร์ทอัพ เคยบอกไว้ว่า
“การมีพาร์ทเนอร์นั้นจะช่วยกลบจุดอ่อนที่ธุรกิจคุณมีได้ แต่ก็เชื่อว่า สำหรับการขายแล้วพาร์ทเนอร์ไม่สามารถแก้ไขให้เราได้ทุกอย่างเสมอไป”
ผมแนะนำว่าก่อนที่เราจะหาพาร์ทเนอร์ ให้มองว่าเราสามารถปรับการดำเนินการของธุรกิจด้วยตัวเราเองได้ไหม หรือเราจำเป็นต้องมีพาร์ทเนอร์ในประเทศนั้นมาช่วยจริงๆ
แต่ถ้าใครมองว่าเราสามารถสร้างทีมในต่างแดนได้ ผมก็แนะนำว่า การคัดเลือกคนที่จะมาเป็นทีมงานของเราต้องพิถีพิถัน ความท้าทายที่สุดของการมีทีมงานข้ามแดนคือ เราต้องพยายามรักษา DNA ของบริษัทไว้ แล้วถ่ายทอดวัฒนธรรมองค์กรไปสู่ทีมในต่างแดนให้ได้
5. SEA เป็นตลาดที่ใหญ่เกินไป
ข้อนี้สำหรับคนที่อยากขยายธุรกิจไปใน SEA หรือภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผมเชื่อว่ามีหลายคนที่มองว่าทั่วทั้งภูมิภาค SEA เป็นตลาดที่ใหญ่มากตลาดหนึ่ง ซึ่งความจริงก็ถูกแล้ว! ภูมิภาค SEA นั้นมีประชากรมากถึง 600 ล้านคน จำนวนประชากรที่ใช้งานอินเทอร์เน็ตเฉลี่ยประมาณ 350.61 ล้านคน
แล้วแต่ละประเทศมีภาษา มีประเพณี และมีพฤติกรรมการใช้ชีวิต พฤติกรรมการใช้งานบนโลกอินเทอร์เน็ตในแบบฉบับของตนเอง ถือว่าเป็นตลาดที่มีความแตกต่างกันค่อนข้างมากระหว่างประเทศ
แต่ทว่าตลาดนี้ก็ไม่ได้ใหญ่เกินไปกว่าที่สตาร์ทอัพจะขยายไปทำธุรกิจได้ ผมแนะนำว่าให้เราโฟกัสเป้าหมายของเราให้มากๆ เรียนรู้ความแตกต่างในประเทศนั้นให้เข้าใจ
บทสรุปการขยายสู่ตลาดต่างแดน
สำหรับสตาร์ทอัพรุ่นใหม่ ๆ หากคิดจะลุยตลาดต่างแดน อย่าเพิ่งมองว่าเราพร้อม 100% ที่จะไปหรือไม่ ให้มองว่า เราเห็นโอกาสที่จะเติบโตในประเทศใด เรามีสินค้าหรือบริการที่ดี สามารถแก้ปัญหาได้จริงสำหรับคนประเทศนั้นหรือไม่ และรู้จักตลาดที่จะไปดีพอแล้ว ก็ลุยได้เลยครับ
ผมอยากจะฝากให้ระวังในเรื่องของเงินทุนไว้สักหน่อยว่า...
สตาร์ทอัพควรกำหนดวงเงินที่จะใช้ในการขยายตลาด โดยดูจากงบประมาณที่มี และทดลองตลาดในจุดสำคัญๆ ก่อนที่จะทำแบบ Full Scale แล้วหลังจากที่ทดลองไปสักระยะหนึ่งแล้ว ธุรกิจก็น่าจะพอมองเห็นภาพออกว่าคุ้มหรือเปล่าที่จะไปต่อ ถึงเวลานั้น ก็เดินหน้าเต็มที่ได้