แลกเป๊ปซี่กับเรือรบ ศาสตร์การทูตของซีอีโอเป๊ปซี่ที่ขยายตลาดน้ำอัดลมไปสหภาพโซเวียตในช่วงสงครามเย็น

ในช่วงที่สถานการณ์สงครามเย็นระหว่างอเมริกาและสหภาพโซเวียตกำลังเข้าสู่ช่วงเวลาที่บีบคั้น เหมือนลูกโป่งที่ตึงเปรี๊ยะพร้อมจะแตกหากมีเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดมาสะกิดมาเพียงเล็กน้อย แต่ โดนัลด์ เคนดัลล์ (Donald Kendall) ซีอีโอของเป๊ปซี่ในเวลานั้นกลับกำลังทำภารกิจบางอย่างที่ไม่มีใครคาดคิด เขากำลังพยายามลากจุด สร้างเส้นทางการค้าระหว่างบริษัทของกับมหาอำนาจคอมมิวนิสต์อันฉาวโฉ่อย่างเงียบ ๆ

เคนดัลล์มีภูมิหลังจากครอบครัวเกษตรกรรมเช่นเดียวกับชาวอเมริกันจำนวนมากในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 เกิดที่เมือง Sequim รัฐวอชิงตัน ลาออกจากวิทยาลัยเพื่อไปรบในสงครามโลกครั้งที่ 2 หลังกลับจากสงคราม เขาเริ่มงานแรกที่เป๊ปซี่ ในโรงงานบรรจุขวดและพนักงานส่งสินค้าในวัย หลังจากนั้นก็ทำงานเลื่อนตำแหน่ง 6 ครั้งใน 9 ปี และก้าวขึ้นเป็นซีอีโอในปี 1963 ด้วยวัย 42 ปี

ปัญหาที่เป๊ปซี่เผชิญในตอนนั้นคือคู่แข่งในตลาดที่เข้มแข็งอย่างโคคา-โคล่า ที่ตลอดช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 นั้นไม่ว่าทหารอเมริกันจะไปที่ไหนก็จะต้องเอาไปด้วย (ช่วงนั้นคือยุโรป) เป๊ปซี่เข้าใจดีว่าถ้าจะแข่งกับโคคา-โคล่าก็ต้องขยายเข้าไปยังประเทศอื่นเช่นเดียวกัน นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเคนดัลล์ถึงพยายามมองหาพื้นที่ใหม่ที่ยังโค้กยังเข้าไปไม่ถึงเพื่อจะไปสร้างน่านน้ำใหม่ของตัวเอง ภายใน 6 ปี เขาขยายธุรกิจในต่างประเทศของบริษัทเป็นสองเท่าจาก 60 ประเทศเป็นเกือบ 120 ประเทศเลยทีเดียว

แต่มีประเทศหนึ่งที่เคนดัลล์หมายตาเอาไว้แต่ยังเข้าไปไม่ได้ ประเทศที่มีทรัพยากรมหาศาล ตลาดขนาดใหญ่ โอกาสทางธุรกิจที่ยังไม่มีใครเข้าถึงนั่นก็คือสหภาพโซเวียต แต่ด้วยกฎหมายและนโยบายเศรษฐกิจแบบคอมมิวนิสต์ทำให้การไปเป็นพันธมิตรทางการค้าเป็นเรื่องที่ท้าทายกว่าปกติมาก นอกเหนือจากนั้นแล้ว ความลำบากอีกอย่างหนึ่งคือสหภาพโซเวียตและสหรัฐอเมริกามีช่องทางการสื่อสารแบบทางการเพียงไม่กี่ช่องทาง ทำให้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างสะพานการค้าให้เกิดขึ้น

แต่ด้วยความมุ่งมั่นอย่างไม่ลดละ การขยายตลาดเป๊ปซี่เข้าสู่สหภาพโซเวียตจึงกลายเป็นเป้าหมายอันยิ่งใหญ่ของเคนดัลล์ตลอดช่วงสี่สิบปีต่อจากนั้น

ความพยายามครั้งแรก

ในปี 1959 เคนดัลล์ได้โอกาสแรกในการโน้มน้าวสหภาพโซเวียตให้เอาเป๊ปซี่เข้าไปขาย ประธานาธิบดีของสหรัฐฯในตอนนั้นคือ ดไวท์ ไอเซนฮาวร์ (Dwight Eisenhower) มีความพยายามที่จะพัฒนาความสัมพันธ์กับสหภาพโซเวียตให้ดีขึ้นโดยการจัดงานนิทรรศการแห่งชาติอเมริกา (American National Exhibition) ที่เมืองมอสโก

ริชาร์ด นิกสัน รองประธานาธิบดีในขณะนั้น พร้อมด้วย นิกิตา ครุชชอฟ เลขาธิการโซเวียต ได้เยี่ยมชมบูธนิทรรศการหลายแห่ง ซึ่งแน่นอนว่าส่วนใหญ่ได้รับการสนับสนุนจากบริษัทอเมริกัน

เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในช่วงที่การต่อต้านลัทธิคอมมิวนิสต์ (Red Scare) กำลังอยู่ในช่วงที่เข้มข้น ธุรกิจในสหรัฐฯ จำนวนมาก รวมถึงโคคา-โคล่าจึงค่อนข้างระมัดระวังไม่อยากเอาผลิตภัณฑ์ของตัวเองไปเกี่ยวข้องกับสหภาพโซเวียต นี่จึงกลายเป็นโอกาสสำคัญสำหรับเคนดัลล์และเป๊ปซี่ เขาเล่าเรื่องนี้ในหลายปีต่อมาว่า

“ในคืนก่อนงานเริ่ม ผมบอกนิกสันว่า ผมต้องเอาเป๊ปซี่ให้กับครุชชอฟให้ได้ ไม่งั้นผมมีปัญหาแน่นอน”

ตลอดงานนั้นครุชชอฟและนิกสันมีการถกเถียง โต้กันถึงประเด็นข้อดีข้อเสียต่างๆ ของระบบทุนนิยมกับลัทธิคอมมิวนิสต์ เหตุการณ์นี้ต่อมาขนานนามว่า "The Kitchen Debate"

นักธุรกิจหัวแหลมอย่างเคนดัลล์ฉวยโอกาสตรงนี้ เมื่อครุชชอฟเดินมาถึงบูธของเป๊ปซี่ เคนดัลล์รู้ดีว่าต้องใช้ความรู้สึกอันแรงกล้าต่อลัทธิคอมมิวนิสต์ของครุชชอฟให้เป็นประโยชน์ ระหว่างที่ยื่นเป๊ปซี่ให้กับครุชชอฟเขาพูดว่า

“ผมมีเป๊ปซี่อยู่สองแบบ อันหนึ่งผลิตที่นิวยอร์ก และอีกอันทำที่มอสโก ผมอยากให้คุณลองชิมทั้งสองแบบเลย แล้วบอกผมหน่อยนะครับว่าอันไหนรสชาติดีกว่ากัน”

แน่นอนครับครุชชอฟบอกว่าที่ทำในสหภาพโซเวียตอร่อยกว่า เป็นสินค้าที่ดีกว่า ตามรายงานแล้วดื่มไปถึงเจ็ดแก้วในคืนนั้น

กองเรือรบมาแลกกับเป๊ปซี่

น่าเสียดาย แม้จะได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากการฉวยโอกาสครั้งนั้น ความสัมพันธ์ระหว่างสองประเทศก็กลับมามาคุอีกครั้งหนึ่งในช่วงปี 1960 ทำให้บริษัทในอเมริกาถูกตัดขาดจากการทำธุรกิจกับสหภาพโซเวียตต่อไป

โอกาสครั้งที่สองกลับมาอีกครั้งหนึ่งในอีกทศวรรษให้หลังในปี 1971

หลายสิ่งหลายอย่างเปลี่ยนไปในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา อย่างวิกฤตการณ์ขีปนาวุธคิวบา กำแพงเบอร์ลิน สงครามเวียดนาม แต่เคนดัลล์ยังคงมีความฝันเดิม ตอนนี้นิกสันกลายเป็นประธานาธิบดีก็เริ่มเจรจาสันติภาพกับ อะเลคเซย์ โคชีกิน (Alexei Kosygin) ผู้นำคนใหม่ของโซเวียต จนกลายมาเป็นการประชุมทางธุรกิจระหว่างประเทศ

เคนดัลล์แอบเอาวิทยุทรานซิสเตอร์ที่มีรูปร่างเหมือนกระป๋องเป๊ปซี่ผ่านด่านรักษาความปลอดภัยเข้าไปและมอบเป็นองขวัญให้โคชีกิน ซึ่งโคชีกินคิดว่ามันตลกดี นำไปสู่การเจรจาประเด็นที่เคนดัลล์ต้องการคุย วันรุ่งขึ้นโคชีกินก็มอบไฟเขียวแก่เคนดัลล์เพื่อนเป๊ปซี่เข้ามาขายในประเทศโซเวียตได้สำเร็จ

ปัญหาใหญ่ต่อมาคือเรื่องค่าเงินรูเบิลของโซเวียตในตอนนั้น มันไม่สามารถตีมูลค่าหรือเปลี่ยนเป็นเงินสกุลอื่นได้เลย ด้วยเหตุนี้ เคนดัลล์และเป๊ปซี่จึงต้องหาวิธีหาเงินสำหรับโรงงานเป๊ปซี่ที่กำลังจะสร้างในประเทศนี้ใหม่ ทั้งสองฝ่ายตัดสินใจทำข้อตกลงแลกเปลี่ยน โดยฝ่ายโซเวียตจะใช้วอดก้าซึ่งในประเทศมีเยอะมาก ๆ มาจ่ายค่าเป๊ปซี่แทน

“เราจึงตัดสินใจนำ Stolichnaya ซึ่งเป็นวอดก้าของรัสเซียมาที่นี่ [อเมริกา]” เคนดัลล์กล่าว “นั่นเป็นวิธีที่เราหาเงินได้ ต้องไปขายวอดก้าแทน” สองทศวรรษต่อจากนั้น เป๊ปซี่ขายดิบขายดีในโซเวียต และชาวอเมริกันหลายล้านคนก็ดื่มวอดก้ากันอย่างเอร็ดอร่อย ซึ่งเป็นการแลกเปลี่ยนที่ทั้งสองฝ่ายเห็นชอบตกลงกัน แต่พอมาถึงปี 1989 เจ้าหน้าที่ของเป๊ปซี่ตระหนักว่าพวกเขาเงินที่ขายวอดก้าเริ่มไม่เพียงพอสำหรับค่าเป๊ปซี่ จึงต้องการวิธีรับเงินแบบใหม่เพื่อตอบรับความต้องการเป๊ปซี่ที่เพิ่มขึ้นในโซเวียต

ในปีนั้นเองเกิดข้อตกลงทางธุรกิจที่แปลกประหลาดที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์บริโภคนิยม เป๊ปซี่และสหภาพโซเวียตได้ทำข้อตกลงว่าโซเวียตจะจัดหากองเรือรบมูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์มามอบให้กับเป๊ปซี่ นั่นคือเรือดำน้ำ 17 ลำ เรือลาดตระเวน 1 ลำ และเรือพิฆาตอีก 1 ลำ ในปีต่อมาก็เช่นเดียวกัน สหภาพโซเวียตจ่ายค่าเป๊ปซี่ที่ขายในโซเวียตด้วยเรือบรรทุกน้ำมันและเรือบรรทุกสินค้า

แต่สุดท้ายแล้วในช่วงต้นของยุค 90’s สหภาพโซเวียตก็ล่มสลาย เวลาหลายปีแห่งการสร้างความสัมพันธ์ที่เคนดัลล์ได้ลงทุนลงแรงไปก็พังทลายไปพร้อมกับมันด้วย ต่อมาโคคา-โคล่าก็เริ่มเข้าตลาดด้วย และตอนนี้ก็ขายดีกว่าเป๊ปซี่ไปแล้ว

แม้ในที่สุดเป๊ปซี่จะพ่ายแพ้ในตลาดแห่งนี้ แต่ความพยายามของเคนดัลล์ในการเปิดการค้าของเป๊ปซี่ไปยังโซเวียตก็ยังคงถือเป็นตำนานอยู่ดี ในปี 2004 เคนดัลล์ได้รับเหรียญ Russian Order of Friendship จากวลาดาเมียร์ ปูติน เพื่อตอกย้ำสถานะของเขาในฐานะหนึ่งในบุคคลสำคัญทางธุรกิจที่มีอิทธิพลมากที่สุดในความสัมพันธ์ระหว่างโซเวียตกับอเมริกาด้วย