มีสุภาษิตอินเดียบทหนึ่งได้กล่าวไว้ว่า
“ถ้าอยากให้เด็กจดจำประวัติศาสตร์ จงเล่าผ่านนิทาน”
ซึ่งเป็นการยืนยันประสิทธิภาพของการเล่าเรื่องได้เป็นอย่างดี
Storytelling ไม่ใช่ไอเทมทางการตลาดชิ้นล่าสุด
Storytelling เป็นรูปแบบการเล่าเรื่องที่นำข้อมูลต่างๆมาถักทอด้วยกัน เรียงร้อยให้ออกมาเหมือนการเล่านิทาน ซึ่งเป็นรูปแบบที่สามารถสร้างอารมณ์ร่วม ทำให้ผู้ฟังสนใจและตั้งใจจดจำเรื่องราวของท่าน เพราะมนุษย์ทุกคนชอบเรื่องเล่า และเราเกิดมาเพื่อสิ่งนี้
Storytelling ไม่ใช่ไอเทมทางการตลาดชิ้นล่าสุด แต่เป็นเรื่องที่ทำมาเป็นพันๆปีแล้ว และก็ทำมาอย่างต่อเนื่องจนถึงทุกวันนี้ เช่น ในยุคหินที่มนุษย์ยังไม่มีพัฒนาการด้านภาษาแต่ก็สามารถส่งต่อเรื่องราวของเสือเขี้ยวดาบผ่านภาพเขียนบนผนังถ้ำ การจารึกความเกรียงไกรของกษัตริย์โรมันผ่านภาพวาดสีน้ำมันของศิลปิน การสอนแง่คิดต่างๆให้เยาวชนผ่านนิทานอีสป จนกระทั่งการโพสต์ภาพอาหารไว้ในหน้าวอลล์ของเฟซบุค เป็นต้น ถึงแม้เครื่องมือจะเปลี่ยนไปตามกาลเวลา แต่ทั้งหมดล้วนใช้รูปแบบของ Storytelling ทั้งสิ้น
ลูกแก้วที่ถูกดึงบนหนังยางที่พร้อมจะนำท่านพุ่งทยานเข้าไปในดงของข้อมูล คือคำเปรียบเปรยของการเล่าเรื่องแบบ Storytellingที่ไม่ได้เล่าเรื่องแค่เพื่อส่งไม้ต่อของข้อมูลไปให้ผู้ฟัง แต่ใช้จินตนาการผูกโยงให้เป็นเรื่องเล่า (Narrative)แฝงด้วยกลไกของอารมณ์และความรู้สึก
นักวิทยาศาสตร์ทางสมองบอกเราว่า การเล่าเรื่องแบบ Storytelling นอกจากจะทำให้เกิดการหลั่งของสารสื่อประสาทโดปามีน (Dopamine) ที่จะคัดหลั่งออกมาเมื่อเวลาที่เรามีความสุขและประทับใจแล้ว การเล่าเรื่องแบบดังกล่าวยังช่วยปรองดองกับระบบลิมบิก (limbic system) สมองส่วนในที่ทำหน้าที่เกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึก และยังทำหน้าที่เกี่ยวกับพฤติกรรมทั้งหลายของมนุษย์ รวมไปถึงการตัดสินใจทั้งหมด แต่ไม่มีศักยภาพด้านภาษา
ภาษา 'สวย' ไม่โดนเท่าการเล่าที่ 'น่าสนใจ'
ภาษาที่สวยงามเป็นสิ่งที่น่าประทับใจ แต่ที่น่าประทับใจยิ่งกว่าคือการเล่าเรื่องให้ “น่าสนใจ” เพราะทุกท่านทราบดีว่าการไม่สนใจเป็นอย่างไร ช่องโทรทัศน์หลายสิบช่อง หนังสือหลายสิบปกลอยผ่านตาเราไปและไม่ทิ้งอะไรไว้ในสมอง แต่ถ้าท่านหยุดและอยู่กับรายการหนึ่ง ถึงแม้จะผ่านไปแล้วครึ่งหนึ่งแต่ท่านก็หยุดดู แปลว่ารายการนั้นมีอะไรบางอย่างที่ดึงดูดความสนใจท่าน
แล้วท่านจะสร้างความน่าสนใจในธุรกิจท่านได้อย่างไร? เอาเข้าจริงก็ไม่มีคาถาหรือสูตรตายตัวแต่อยากให้ทุกท่านลองศึกษาจากทฤษฎีปิระมิดของไฟรทาก (Freytag's Pyramid) ที่เป็นเสมือนแผนที่การเดินทางของเส้นเรื่องในการเล่าเรื่อง ซึ่งรวมถึงบทประพันธ์ของเช็คสเปียร์ ภาพยนตร์โฆษณาหลายร้อยล้านวิว จนถึงสคริปท์ของหนังฮีโร่ในค่ายมาร์เวลและดีซี
cr. ClearVoice
ทฤษฎีปิระมิดของไฟรทาก ได้จำแนกแต่ละส่วนของเรื่องเล่าออกเป็น 5ชิ้นส่วนด้วยกันคือ
1. การเปิดเรื่อง (Exposition)
คือการเล่าแบคกราวด์แนะนำฉากหรือสถานที่และภูมิหลังของตัวละคร
2. การผูกปม (Rising action)
เป็นการสร้างเงื่อนไขหรือปมปัญหาบางอย่างเพื่อสร้างความรู้สึกน่าติดตามอันเป็นสัญญาณสู่การเริ่มต้นความขัดแย้งหลักของเรื่อง และสร้างให้ตัวละครเกิดความรู้สึกปั่นป่วนในจิตใจ
3. จุดพลิกผัน (Climax)
การเปลี่ยนแปลงสู่เรื่องราวที่คาดไม่ถึง มีเหตุการณ์ที่น่าตื่นเต้น ใกล้ถึงจุดแตกหัก เร่งเร้าตัวละครให้อยู่ในสถานการณ์ที่ต้องตัดสินใจ
4. การคลี่คลาย (Falling action)
ตัวละครสามารถแก้ปัญหาหลักของเรื่องได้เอง หรือมีใครบางคนที่ไม่คาดคิดมาแก้ปัญหาให้ รายละเอียดของการฝันฝ่าอุปสรรคไปถึงเส้นชัย
5. การปิดเรื่อง (Denouement)
การสิ้นสุดของเรื่องราวทั้งหมด ตัวละครผ่อนคลายความตึงเครียดลง และอธิบายว่าตัวละครคิดหรือรู้สึกอย่างไรกับปัญหาที่ผ่านมา
แน่นอนว่าการสร้างเรื่องราวให้กับธุรกิจท่านอาจจะยากซักหน่อย เพราะธุรกิจท่านไม่ได้ถูกคิดมาตามทฤษฎีนี้ แต่โครงสร้างดังกล่าวเป็นเส้นเรื่องที่ถูกประยุกต์ใช้ในสื่อบันเทิงทั่วโลกซึ่งถูกพิสูจน์ในประสิทธิภาพมาแล้ว ดังนั้นถ้าท่านสามารถเชื่อมโยงเข้ากับธุรกิจของท่านได้ ท่านจะเล่าแค่ครั้งเดียว แต่สร้างความจดจำได้ไม่รู้ลืม