อะไรคือสิ่งที่ Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Celine, Tiffany & co., Bulgari, FENDI, BVLGARI และ TAG Heuer เหมือนกัน?

นอกจากการเป็นแบรนด์หรู สินค้าลักชัวรีราคาแพงที่เราคุ้นชื่อเป็นอย่างดี แบรนด์เหล่านี้ (และอื่น ๆ รวมกันทั้งหมดอีก 70 แห่ง) คือบรรดาแบรนด์หรูในอาณาจักร LVMH (แอลวีเอ็มเอช โมเอต์ เฮนเนสซี่ หลุยส์ วิตตอง) ซึ่ง เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ (Bernard Arnault) เป็นเจ้าของ เขาคือบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก มีความมั่งคั่งล่าสุดอยู่ที่ราว ๆ 7.8 ล้านล้านบาท แย่งอันดับหนึ่งกันระหว่างอีลอน มัสก์ (Elon Musk) ตลอดช่วงปีที่ผ่านมา

ในบรรดาแบรนด์ทั้งหมดของ LVMH หลายแบรนด์ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม ‘Billion Dollar Club’ หรือบริษัทที่สร้างรายได้ต่อปีมากกว่าพันล้านเหรียญหรือราว ๆ 35,000 ล้านบาทไปแล้ว และในปีนี้น่าจะมีอีกบริษัทหนึ่งที่เข้าร่วมกลุ่มด้วยนั่นก็คือ TAG Heuer แบรนด์นาฬิกาหรูที่หลายคนน่าจะคุ้นชื่อกันเป็นอย่างดีมาร่วมสร้างความมั่งคั่งให้กับเครือบริษัทแห่งนี้ด้วย

เฟรเดอริก อาร์โนลต์ (Frédéric Arnault) ลูกชายคนที่ 3 วัย 28 ปี ของ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ที่บริหารและดูแลแบรนด์นาฬิกาสวิสฯในฐานะซีอีโอได้กล่าวกับสื่อ The Wall Street Journal ว่า

“เราจะเข้าไปอยู่ในกลุ่มแบรนด์พันล้านเหรียญในไม่ช้า”

การสร้างแบรนด์ลักชัวรีให้สามารถเติบโตจนมีมูลค่าหลายหมื่นล้านนั้นเป็นความถนัดที่ถูกส่งต่อมาจากคุณพ่ออยู่แล้ว มันคือสิ่งที่ทำให้ LVMH กลายเป็นบริษัทยุโรปแห่งแรกที่มีมูลค่าสูงสุดแตะ 500,000 ล้านเหรียญ (17.4 ล้านล้านบาท) โดยกลยุทธ์ที่ใช้คือการขยายขนาดกลุ่มลูกค้าให้กว้างมากขึ้น จากเมื่อก่อนโฟกัสแค่ลูกค้าที่ร่ำรวยในสังคม ก็รวมเอากลุ่มคนชั้นกลางเข้ามาด้วย และที่สำคัญคือต้องขยายโดยไม่กระทบต่อภาพลักษณ์หรู​ของแบรนด์ด้วย

มันอาจจะฟังดูไม่ยากเท่าไหร่ แต่สำหรับใครที่ทำธุรกิจหรือคุ้นเคยกับสินค้าพรีเมียมจะพอทราบดีว่าการคงสมดุลให้สินค้ามีภาพลักษณ์ที่ดูแพง หรูหรา เข้าถึงยาก แต่ในขณะเดียวกันก็ขยายไปยังกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ปานกลางในเวลาเดียวกันด้วยนั้นไม่ง่ายอย่างที่คิด

TAG Heuer ถูกก่อตั้งโดย เอดวร์ด ฮอยเออร์ (Edouard Heuer) ในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ในปี 1860 เป็นนาฬิกาจับเวลาเรือนแรกที่มีอัตราส่วน 1/100 ของวินาทีในปี 1916 ในช่วงทศวรรษ 1960 และ 1970 ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของกีฬามอเตอร์สปอร์ต ใช้สำหรับการจับเวลาการแข่งรถฟอร์มูลาวัน รวมถึงเป็นผู้สนับสนุนเฟอร์รารี และกลายเป็นผู้นำด้านนาฬิกาสปอร์ตหรูที่ผสมผสานแฟชั่นกับฟังก์ชันของกีฬาเข้าด้วยกัน

ในปี 1985 บริษัท TAG Group ซึ่งเป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนสำหรับรถฟอร์มูลาวันและมีอิทธิพลอย่างมากในการแข่งรถฟอร์มูล่าวัน เข้าซื้อ Heuer และเปลี่ยนชื่อเป็น TAG Heuer และในปี 1999 LVMH ก็เข้ามาซื้อต่อ ซึ่งเป็นจังหวะที่ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ กำลังพยายามขยายธุรกิจไปสู่เครื่องประดับและนาฬิกาหรูนั่นเอง

เฟรเดอริกดึงกลยุทธ์ที่พ่อเคยใช้สำเร็จแล้วมาปรับใช้กับ TAG Heuer สร้างไลน์สินค้าใหม่ที่พิเศษมาก ๆ เป็น ‘Limited Edition’ ราคาสูงไปเลยอย่าง ‘Carrera Plasma’ ที่แพงถึง 500,000 เหรียญหรือราว ๆ 17.5 ล้านบาท เพื่อให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ยังดูพรีเมียมหรูหรา พร้อมกับเติมรุ่นที่ราคาเอื้อมถึงได้อย่าง ‘Formula One’ ที่เริ่มต้นราว ๆ 1,450 เหรียญ หรือราว ๆ 50,000 บาท เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ คนรุ่นใหม่หรือกลุ่มคนชั้นกลางที่มีฐานะระดับหนึ่งและอยากซื้อสินค้าที่คุณภาพดี ราคาแพงสักหน่อยให้กับตัวเอง และที่สำคัญคือเมื่อคนกลุ่มนี้สามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นในอนาคต ก็จะพร้อมจ่ายเงินซื้อรุ่นที่ราคาสูงถัดไปด้วย

“สำหรับหลาย ๆ คนแล้วเราคือนาฬิกาหรูเรือนแรกของพวกเขา” เฟรเดอริกกล่าว

อีกประเด็นหนึ่งที่เฟรเดอริกให้ความสำคัญมาก ๆ หลังจากเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอในปี 2020 คือเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าตั้งแต่วินาทีเมื่อเดินเข้ามาในร้าน นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมช่วงหลัง ๆ TAG Heuer จะค่อนข้างเข้มงวดกับห้างหรือร้านตัวแทนจำหน่ายขายนาฬิกาหรูที่มีหลาย ๆ แบรนด์รวมกัน ที่ผ่านมาในประวัติศาสตร์นั้นผู้ผลิตนาฬิกาเหล่านี้มักต้องพึ่งพาร้านค้าตัวแทนจำหน่ายแบบนี้ในการขยายกลุ่มลูกค้าและแทบไม่มีอำนาจควบคุมเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าเลย (ทั้งเรื่องการนำเสนอหรือแม้แต่ราคาในบางที)

เฟรเดอริกตัดสินใจลดจำนวนร้านค้าตัวแทนจำหน่ายที่ขาย TAG Heuer ลดลงไปเกือบครึ่ง จาก 4,000 แห่งก่อนโควิดระบาด เหลือเพียง 2,500 แห่งในตอนนี้ แล้วกลับมาโฟกัสในการสร้างสาขาของตัวเองแทน เรียกว่าความเด็ดขาดในการทำธุรกิจอาจจะถูกส่งต่อมาทางสายเลือดก็เป็นไปได้ เพราะคุณพ่อของเฟรเดอริกในช่วงที่เริ่มทำธุรกิจใหม่ ๆ หลังจากที่ซื้อกิจการใหม่มาแล้วส่วนไหนที่ขาดทุนก็ตัดขายทิ้ง มีครั้งหนึ่งปลดพนักงานออกทีเดียว 9,000 คน จนได้ฉายาว่า “The Terminator” เลยด้วยซ้ำ

การมีอำนาจและสามารถควบคุมประสบการณ์ทั้งหมดในร้านได้นั้นทำให้ลูกค้าดื่มด่ำกับประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้อย่างเต็มอิ่ม ยกตัวอย่างร้านเครื่องประดับสุดหรูหราอย่าง Tiffany & Co. ที่เพิ่งกลับมาเปิดตัวแฟล็กชิปสโตร์อีกครั้งบนย่านถนน Fifth Avenue ในมหานครนิวยอร์ก มีห้องหนึ่งที่คล้ายพิพิธภัณฑ์เอาไว้จัดแสดงผลงานของ ออดรีย์ เฮปเบิร์น (Audrey Hepburn) ในเรื่อง “Breakfast at Tiffany’s” โดยเฉพาะเลยด้วย

การดูแลและนำเสนอในรูปแบบนี้เฟรเดอริกกล่าวว่าช่วยให้แบรนด์ของ LVMH สามารถบอกเล่าเรื่องราวของตนได้ “ในรูปแบบทางกายภาพ ด้วยสถาปัตยกรรมและวิธีการจัดแสดงผลิตภัณฑ์ด้วยพื้นที่และบริการ”

โดย TAG Heuer เองก็กำลังเร่งก่อสร้างแฟล็กชิปสโตร์แห่งใหม่ที่ใหญ่ขึ้นในนิวยอร์กเช่นเดียวกันและพร้อมจะเปิดตัวในช่วงกลางปีนี้ด้วย (ห่างจาก Tiffany’s ไม่ไกลนัก) ซึ่งเฟรเดอริกบอกว่า “ผมเดินทางเยอะมาก ๆ ต้องไปเช็กความเรียบร้อยที่สาขาต่าง ๆ ที่กำลังสร้างทั่วโลกเลย”

ประเทศหนึ่งที่กำลังเป็นที่สนใจคือจีน เพราะรายได้จากจีนนั้นยังไม่ถึง 10% ของรายได้โดยรวมของบริษัท ซึ่งถ้าเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่งแล้วยังถือว่าน้อยมาก ๆ ซึ่งตอนนี้ร้านค้าที่ได้รับสิทธิ์การขายนาฬิกา TAG Heuer ในจีนนั้นถูกหั่นลงไปกว่า 2/3 ระหว่างนั้นก็เริ่มทยอยสร้างสาขาของแบรนด์ขึ้นมาแทน โดยมีเป้าหมายว่าจะเปิด 5 สาขาเป็นอย่างน้อยในทุกปีต่อจากนี้

การอยู่ในเครือ LVMH คือข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของ TAG Heuer เพราะเมื่อมีแบรนด์สินค้าหรูมาลงที่ไหน ไม่ว่าจะเป็นห้างใหญ่ หรือ ย่านธุรกิจ มักจะทำให้ค่าเช่าหรืออสังหาฯในพื้นที่นั้นมีมูลค่าสูงขึ้นไปด้วย เพราะฉะนั้นห้างไหนก็ตามที่มีแบรนด์ใหญ่ของ LVMH ไปเปิดอยู่แล้ว (Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy ฯลฯ) การจะเอาแบรนด์อย่าง TAG Heuer ไปเปิดก็ไม่ใช่เรื่องยากสักเท่าไหร่

“เราใช้ประโยชน์จากกลุ่มเพื่อเอาโลเคชันที่ดีที่สุดในห้างสรรพสินค้าที่สำคัญของโลก เราทำแบบนั้นมาหลายห้างแล้ว ในสหรัฐอเมริกา ยุโรป ตะวันออกกลาง และเอเชีย” เฟรเดอริกกล่าวถึงประเด็นนี้ ซึ่งก็รวมไปถึงการโฆษณาต่าง ๆ ด้วยเพราะเมื่อ LVMH ซื้อพื้นที่โฆษณาก็จะซื้อสำหรับแบรนด์ในเครือไปด้วยทั้งหมดเลยเพื่อต่อรองราคาส่วนลด

เฟรเดอริกเป็นหนึ่งในห้าของทายาทมหาเศรษฐีอาร์โนลต์ที่ครอบครองอาณาจักร LVMH การเป็นทายาทแล้วเข้ามาดูแลธุรกิจแบบนี้ก็สร้างแรงกดดันไม่น้อย เพราะไม่เพียงต้องขับเคี่ยวกับพี่น้องคนอื่น ๆ เพื่อสานต่อธุรกิจของพ่อเมื่อวางมือเท่านั้น ยังต้องแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนด้วยว่าตัวเองเหมาะสมกับตำแหน่งไม่ใช่แค่เข้ามาทำตรงนี้เพราะมีนามสกุลเดียวกับพ่อเท่านั้น

ความทรงจำครั้งแรกของเฟรเดอริกกับ TAG Heuer เกิดขึ้นตอนที่เขาอายุ 12 ปี ตอนนั้นได้นาฬิการุ่น Aquaracer เป็นของขวัญจากพ่อ จบการศึกษาจาก École Polytechnique ซึ่งเป็นโรงเรียนชั้นนำแห่งหนึ่ง หลังจากนั้นก็สร้างบริษัทสตาร์ตอัปด้านการเงินก่อนจะขายแล้วมาร่วมงานกับ TAG Heuer ในปี 2017 ในตำแหน่ง Head of Connected Technologies ก่อนจะค่อย ๆ เรียนรู้งานและก้าวขึ้นมาเป็นซีอีโอในสามปีต่อมาด้วยวัย 25 ปี

แม้วัยจะยังดูน้อย แต่หลาย ๆ คนในบริษัทก็ชื่นชมเขาในฐานะผู้นำที่สร้างความเปลี่ยนแปลงและกล้าลองทำอะไรใหม่ ๆ ยกระดับแบรนด์ให้มีความพรีเมียมมากขึ้นโดยการเพิ่มไลน์ใหม่ที่ราคาสูง นอกจากนั้นก็มี Smart Watch ออกมาหลายรุ่น ที่ตอนนี้กลายเป็นยอดขาย 15% ของบริษัท

แม้ว่า LVMH จะไม่ได้แจกแจงว่าแต่ละแบรนด์ทำผลงานได้ดีมากน้อยแค่ไหน แต่ Morgan Stanley ธนาคารยักษ์ใหญ่ระดับโลกได้ประเมินเอาไว้ว่า รายได้ของ TAG Heuer เพิ่มขึ้นประมาณ 7% ในปีที่แล้วมาอยู่ที่ราว ๆ 811 ล้านเหรียญ (28,000 ล้านบาท) ซึ่งเป้าหมายของปีนี้คือการสร้างรายได้ 1,000 ล้านเหรียญให้ได้อย่างที่เฟรเดอริกได้กล่าวเอาไว้

นอกจากเส้นทางธุรกิจของเฟรเดอริกที่กำลังถูกจับตามองแล้ว ตอนนี้ยังมีข่าวเรื่องที่ไปเดตกับศิลปินที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่างลิซ่า Blackpink อีกด้วย แม้ข่าวนี้จะยังไม่ได้มีการยืนยัน (หรือปฏิเสธ) ที่ผ่านมาทั้งคู่ก็เคยพบเจอกันอยู่บ้างในงานอีเวนต์ต่าง ๆ เพราะ LVMH ก็ร่วมงานกับศิลปินหลายคนในวงนี้มาอย่างต่อเนื่อง การพบเจอกันอาจจะเป็นเรื่องธุรกิจหรือเรื่องส่วนตัว เรื่องนี้ยังคงต้องตามข่าวกันต่อไป

Tag :