ชวนรู้จัก ‘ดัชนีลิปสติก’ (The Lipstick Index) สัญญาณเตือนเศรษฐกิจตกต่ำ จากยอดขายสินค้าฟุ่มเฟือยราคาจับต้องได้

The Lipstick Index หรือดัชนีลิปสติก เป็นทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ที่ใช้คาดการณ์เศรษฐกิจ โดยใช้ยอดขายสินค้าฟุ่มเฟือยราคาจับต้องได้ อย่าง น้ำหอม ยาทาเล็บ หรือลิปสติกเป็นตัวบ่งชี้ในการคาดการณ์ตลาดหมี (bear markets) และภาวะเศรษฐกิจถดถอย

ที่มาของสมมติฐานนี้

Lipstick Index เป็นศัพท์ที่บัญญัติขึ้นในช่วงปี 2001 โดย ลีโอนาร์ด ลอเดอร์ (Leonard Lauder) ทายาทแบรนด์ Estee Lauder เขาได้สังเกตเห็นสัญญาณภาวะเศรษฐกิจตกต่ำจากยอดขายลิปสติกที่เพิ่มขึ้นในปี 2001 ซึ่ง ในขณะนั้นเศรษฐกิจสหรัฐฯ กำลังถดถอย (เกิด Recession) แต่น่าแปลกที่ยอดขายลิปสติกกลับเพิ่มขึ้น ไม่ใช่ลดลง

ดังนั้นตามสมมติฐานนี้ยอดขายลิปสติกและการเติบโตของเศรษฐกิจจึงมีความสัมพันธ์ผกผันกัน

เมื่อเศรษฐกิจถดถอยยอดขายของกระจุกกระจิกของแบรนด์ดังจะขายดีขึ้น

แม้ว่าลอเดอร์จะได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้บัญญัติ “Lipstick Index” แต่ปรากฏการณ์นี้สามารถย้อนกลับไปได้ไกลกว่านั้นมาก เช่น

หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 แบรนด์แฟชั่นอย่าง Chanel, Dior, Yves Saint Laurent และ Balenciaga ก็เติบโตขึ้นโดยกลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้หญิงรุ่นใหม่ที่ต้องการเสริมภาพลักษณ์ (empower) ในราคาที่เอื้อมถึงได้ แม้ในช่วงหลังสงครามแม้กลุ่มลูกค้าจะไม่มีเงินซื้อกระเป๋าหรือชุดหรูจากดีไซเนอร์ แต่พวกเธอสามารถซื้อสินค้าดีไซเนอร์ราคาถูกกว่า เช่น น้ำหอมและเครื่องสำอางได้

ระหว่างปี 1929 ถึง 1933 ในขณะที่การผลิตภาคอุตสาหกรรมลดลง 50% จากสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ ยอดขายเครื่องสำอางกลับเพิ่มขึ้นระหว่างปี 1929 ถึง 1933 โดยในช่วงนั้น ภาคการผลิตเพียงแห่งเดียวที่การจ้างงานเพิ่มขึ้นคืออุตสาหกรรมเครื่องสำอาง เนื่องจากความต้องการซื้อที่ไม่หยุดหย่อน

หลังเหตุการณ์ 9/11 The Wall Street Journal รายงานว่ายอดขายลิปสติกเพิ่มขึ้น 11% ในช่วงเวลาดังกล่าว โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและราคาแพง

ระหว่างการแพร่ระบาดของ COVID-19 แม้ในขณะที่ยอดขายลิปสติกลดลงจริงๆ จากช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 (เป็นเพราะทุกคนต้องใส่แมสก์ปกปิดจมูกและปากเพื่อป้องกันการแพร่ระบาด) ทว่ายอดขายน้ำหอมกลับสูงขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคอยู่บ้านและให้ความสำคัญกับการดูแลตนเอง ช่วงนั้นเองยอดขายน้ำหอมผู้ชายเพิ่มขึ้น 21% ในช่วงหกเดือนแรกของปี 2021 เมื่อเทียบกับปี 2020

“เมื่อสิ่งที่ใหญ่กว่ามีราคาที่เอื้อมไม่ถึง ผู้บริโภคก็มักจะหันไปหาสิ่งเล็กๆ น้อยๆ” Deepti Nagulapally ผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมศาสตร์จาก J.P. Morgan Private Bank กล่าว

ในช่วงที่คนส่วนใหญ่ไม่สามารถซื้อบ้านหรือรถใหม่ได้ การได้ซื้อของแบรนด์เนมราคาพันต้น ๆ จึงสามารถช่วยบรรเทาความเครียดและทำให้ผู้ซื้อรู้สึกดีขึ้นและช่วยให้ดูดีขึ้นได้ในช่วงเวลาที่มีความเครียดและความวิตกกังวล ในขณะเดียวกันนักลงทุนหลายคนก็ให้ความเห็นว่าตลาดเครื่องสำอางเป็นอีกหนึ่งในตลาดที่น่าลงทุนและตายยาก