เปิดตัวกันไปแล้วหลังจากคาดหวังกันมาหลายปีกับแว่น AR/VR ของ ​Apple ที่ชื่อ Apple Vision Pro ในสัปดาห์ที่ผ่านมา

คนที่ดูพรีเซนเทชันในวันนั้นนอกจากจะตื่นเต้นกับฟีเจอร์ที่อัดแน่นในตัวแว่น Vision Pro แล้ว (ซึ่งประเด็นนี้มีคนพูดกันไปเยอะแล้ว) อีกอย่างหนึ่งที่ตื่นเต้นไม่แพ้กันคือ ‘ราคา’ เปิดตัวที่เรียกเสียงฮือฮาได้ไม่แพ้กัน

ก่อนอื่นต้องชี้แจงก่อนว่าจากการบอกเล่าของนักข่าวสำนักต่าง ๆ ที่ได้ไปลองใช้กันมานิดหน่อยต่างก็บอกเป็นเสียงเดียวกันครับว่ามันทำงานได้อย่างที่ในพรีเซนเทชันจริง ๆ ใส่แล้วก็เหมือนหลุดไปอีกโลกหนึ่ง สามารถทำงานได้จริง ดูหนังก็เหมือนมีจอทีวี 100 นิ้วมาตั้งวางข้างหน้า ฯลฯ

เรียกว่า Apple กำลังเปิดประตูสู่น่านน้ำใหม่ของธุรกิจที่ไม่เคยมีมาก่อนซึ่งต่อจากนี้เราคงเห็นบริษัทต่าง ๆ เริ่มขยับตามมาในไม่ช้า

ปัญหามีอยู่สองอย่างครับ

1. การสวมใส่

นอกจากมันจะดูแปลก ๆ ถ้ามีคนใส่เดินไปเดินมาบนท้องถนนแล้ว (อนาคตเราอาจจะไม่คิดแบบนั้น แต่ในเวลานี้ก็ต้องบอกว่าค่อนข้างเตะตา) ยังมีเรื่องของความเมื่อยล้าจากการใช้ไปนาน ๆ อีกด้วย โจแอนนา สเติร์น (Joanna Stern) นักข่าวจาก Wall Street Journal บอกว่า “น้ำหนักที่กดลงบนหน้าผากหรือจมูกจะเริ่มชัดเจนมากขึ้นเรื่อย ๆ” แม้จะใส่สบายกว่าของคู่แข่ง แต่การใส่ใช้งานนาน ๆ อาจจะทำไม่ได้ขนาดนั้น

2. ราคาที่ค่อนข้างแพง

สำหรับคนที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ นักรีวิว คนที่มีเงิน หรือ คนที่ชื่นชอบลองเทคโนโลยีใหม่ ๆ ราคาตรงนี้อาจจะไม่ได้แพงสักเท่าไหร่ เพราะแต่ละคนมีเหตุผลในการใช้เงินที่แตกต่างกันออกไป เพียงแต่ว่าสำหรับคนทั่วไป มนุษย์เงินเดือน คนทำงาน อย่างเรา ๆ การจะเอาเงิน 3,499 เหรียญ หรือประมาณ 120,000 บาท เพื่อซื้อแว่นตาไฮเทคอันนี้มาใช้ เราอาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของเขาตั้งแต่แรก

ในประเด็นแรกคาดว่าต่อไปมันอาจจะไม่แปลก?​ หรือมันอาจจะเบาลงบางลง?​ ต้องรอดูกันต่อไป

แต่ในประเด็นเรื่องของราคา แมทธิว บอล (Matthew Ball) นักลงทุนในธุรกิจเทคโนโลยีให้สัมภาษณ์กับสื่อ Business Insider ว่าการตั้งราคาแบบนี้คือ “แนวทางของเทสลา” (Tesla Approach) เลย โดยบอกว่า

“มันมีเหตุผลว่าทำไมก่อนที่ Apple จะเปิดราคาของ Vision Pro พวกเขาก็พูดถึงสถานการณ์ที่คุณจะซื้อหน้าจอแบบ Ultra-HD, ซูเปอร์คอมพิวเตอร์สำหรับเล่นเกม, ระบบเสียงรอบทิศทาง, iPhone และอื่น ๆ ในขณะที่วางตำแหน่งเฮดเซตอันนี้ว่าเป็นอุปกรณ์ที่ซับซ้อนที่สุดที่บริษัทเคยสร้างมา”

“Apple จำเป็นต้องอธิบายว่าทำไม ในระดับหนึ่งก็เตรียมเราให้พร้อมสำหรับราคา 3,500 เหรียญของ Vision Pro รวมภาษีแล้วก็ 4,000 ดอลลาร์ซึ่งที่น่าทึ่งมาก ราคาแพงกว่า Quest 3 ถึง 7 เท่า ซึ่ง Vision Pro ควรมีประสิทธิภาพและความสามารถมากกว่ามาก และมันก็เป็นแบบนั้นจริง ๆ นอกจากนี้ Apple Silicon ในคอมพิวเตอร์ก็มีประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อเทียบกับราคา แต่ราคาแบบนี้ก็จะทำให้เกือบทุกคนเข้าไม่ถึงในตอนนี้”

“บริษัทกำลังใช้แนวทางของเทสลา – เริ่มต้นด้วยรุ่น Model S สุดท้ายไปจบที่รุ่น Model 3 จากนั้นลดราคาลงเรื่อยๆ พร้อมเพิ่มประสิทธิภาพขึ้นเรื่อย ๆ”

ซึ่งจากการสัมภาษณ์ก็เหมือนว่าเหตุผลที่บอลพูดก็พอจะมีน้ำหนักอยู่ไม่น้อย

เราต้องเข้าใจด้วยว่าจากประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา Apple การตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งสำหรับผลิตภัณฑ์ของตัวเองนั้นเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นตามปกติ

เอาง่าย ๆ อย่างตอน iPhone เปิดตัวในปี 2007 ราคาขายอยู่ที่ 599 เหรียญ (21,000 บาท) ซึ่งเปรียบเทียบกับตัวท๊อปของตลาดในตอนนั้นคือ Blackberry ราว ๆ 350 เหรียญ (12,000 บาท) แพงกว่าเกือบเท่าตัว

นักวิเคราะห์เรียกเทคนิคการตั้งราคาแบบนี้ว่า “Price Skimming” หรือกลยุทธ์การตั้งราคาสูงกว่าตลาด ก่อนที่จะค่อย ๆ ลดลงมา เหตุผลก็คือเพื่อเก็บกินผลกำไรในอัตราที่สูงจากลูกค้ากลุ่มบนที่มีกำลังและพร้อมจะจ่ายของตลาด ก่อนที่จะขยับลงมาในตลาดที่เป็นลูกค้าที่กว้างมากขึ้นด้วยราคาที่ถูกลง

เหตุผลที่ Apple เลือกใช้กลยุทธ์นี้ก็เพราะว่า

1. กลุ่มผู้นำกระแส (Early adopter) จะยอมจ่าย

เราเห็นเสมอเวลา Apple เปิดตัวสินค้าใหม่ ราคานั้นมักจะสูงเสมอ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือคนที่นำกระแสที่มองว่าการเป็นผู้นำกลุ่ม ผู้นำฝูง คนที่ไปพร้อมไปต่อคิวเพื่อให้ได้จับ ใช้ รีวิว สินค้าใหม่ พร้อมกดจ่ายซื้อออนไลน์ตอนเปิดพรีออเดอร์เพื่อให้ได้มาครอบครองก่อนคนอื่นๆ การได้เป็นผู้นำสำหรับพวกเขาถือว่าเป็นสิ่งมีค่า

2. กำไรจะสูงตลอดอายุของสินค้า

การตั้งราคาให้สูงตอนเปิดตัว พวกเขาก็จะได้กำไรแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วยจากการขายในวันแรก ๆ หลังจากนั้นพอเริ่มมีคู่แข่งเข้ามาในตลาด สินค้าเริ่มเติบโตถึงจุดอิ่มตัว ราคาก็จะค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น ซึ่งตลอดอายุของสินค้าพวกเขาก็จะกินส่วนแบ่งกำไรอย่างเต็มที่

3. ดีต่อแบรนด์

การตั้งราคาแบบนี้ทำให้เห็นเลยว่าสินค้าเป็นของพรีเมียม เป็นภาพลักษณ์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อยกระดับและทำให้แบรนด์เป็นสินค้า Luxury ที่มีสถานะเหนือกว่าคู่แข่งในหมวดหมู่เดียวกันของตลาด เป็นสัญญาณบ่งบอกชัดเจนว่าไม่ได้มาแข่งราคา แต่จะเน้นเรื่องคุณภาพ ดีไซน์ และประสบการณ์ของลูกค้า

4. ใช้กำไรเพื่อต่อยอดนวัตกรรม

กำไรที่ได้จากการขายในช่วงแรก ๆ แม้จะยังไม่เยอะมากเพราะคนส่วนใหญ่ยังเข้าไม่ถึง แต่ก็มีส่วนต่างของกำไรที่มากเพียงพอจะนำเงินตรงนี้เพื่อไปพัฒนาและวิจัยสำหรับรุ่นต่อ ๆ ไปได้ สำหรับบริษัทเทคฯแล้วถือว่าเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างมากในการเป็นผู้นำของตลาด

คำถามคือเมื่อไหร่ที่คนส่วนใหญ่จะเข้าถึงแว่นตาของ Apple ได้? ถ้าดูจากประวัติศาสตร์แล้ว iPhone เปิดตัวด้วยราคาที่แพง หลังจากนั้นรุ่นต่อมาราคาก็ลดลงไปกว่าครึ่ง แล้วในแต่ละรุ่นก็จะเริ่มมีหลายเวอร์ชันให้เลือก (รุ่นมาตรฐาน รุ่น Pro) ซึ่งต่อไปเราน่าจะได้เห็นแพตเทิร์นที่คล้ายกันแบบนี้ เพราะฉะนั้นสำหรับคนที่อยากลอง อาจจะรอสัก 2-3 ปี รุ่นต่อไปราคาอาจจะพอเข้าถึงง่ายขึ้นแล้ว

แต่แม้จะเข้าถึงหลายคนก็คงอาจจะตั้งคำถามต่อว่า จะใส่ออกเดินไปเดินมาข้างนอกไหม? หรือสุดท้ายแว่น AR/VR ก็อาจจะเหมาะกับการเป็นอุปกรณ์ที่ใช้ในพื้นที่ส่วนตัวมากกว่าอยู่ดี ถ้าอีก 5 ปีต่อจากนี้แล้วคุณกำลังอ่านบทความนี้ด้วย Vision Pro ระหว่างที่นั่งในร้านกาแฟ ที่มีคนอื่น ๆ อยู่เต็มร้าน ฝากคอมเมนต์บอกกันหน่อยนะครับ

อ้างอิง :

- https://youtu.be/bwUZUG8x2MI

- https://www.ooma.com/blog/home-phone/cell-phone-cost-comparison/

- https://standrewseconomist.com/2021/11/17/slicing-the-apple-an-analysis-of-apples-pricing-strategy/

- https://www.businessinsider.com/why-apples-high-price-for-vision-pro-is-smart-move-2023-6

Tag :