‘จิตพัง หลังซื้อ’ ภาวะ Buyer’s Remorse ความรู้สึกไม่คุ้มค่า หดหู่ เสียใจ รู้งี้ไม่ซื้อดีกว่า ที่งานวิจัยพบว่าคนกว่า 82% เคยรู้สึกแบบนี้

เงินเดือนเข้า โบนัสออก พร้อมกับโซเชียลฯ บอกว่าสมาร์ตโฟน กระเป๋า รองเท้า ฯลฯ กำลังลดราคา เชื่อว่าหลายคนคงเคยไปสอยของถูกใจอย่างรวดเร็ว แต่หลังจากซื้อมาสักพัก ก็เกิดคำถามว่าสิ่งที่ได้มา ทำไมไม่ตรงปก ซ้ำยังแพงกว่าเพื่อนที่ทำงานซื้อมาอีก จนเกิดความรู้สึกไม่คุ้มค่าแล้วเข้าสู่ภาวะจิตตก หดหู่ ที่เรียกว่า ‘Buyer’s Remorse’ หรือความรู้สึกผิดหวังหลังซื้อสินค้า

วันนี้ aomMONEY จะพาไปรู้จัก อาการที่ทำให้ ‘จิตพัง หลังซื้อ’ นั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร ส่งผลกระทบแบบไหน เราจะป้องกันและจัดการความรู้สึกได้อย่างไรได้กันบ้าง

 Buyer's Remorse

Buyer’s Remorse คือการเกิดความเสียใจ เสียดายหลังการซื้อ เป็นความรู้สึกไม่พอใจกับการตัดสินใจซื้อสินค้า คิดว่าสินค้าหรือบริการนั้นไม่คุ้มค่า หรือเมื่อพบว่ามีสินค้าที่ดีกว่า ราคาถูกกว่าออกมาในภายหลัง (คุ้นๆ เพิ่งมีข่าว) รวมถึงรู้สึกว่าการซื้อครั้งนั้นทำให้การเงินมีปัญหา

แต่ใครที่รู้สึกแบบนั้นก็อย่าพึ่งตกใจ เพราะอาการ Buyer’s Remorse พบเห็นได้มากขึ้น โดยเฉพาะยุคที่มีโซเชียลมีเดีย ที่สามารถค้นข้อมูล โพสต์อวด พูดคุย แลกเปลี่ยนหรือเปรียบเทียบได้ตลอดเวลาอย่างเช่นปัจจุบัน

โดยงานวิจัยของ ‘อเล็กซานดรา สเคลตัน’ (Alexandra C.H. Skelton) นักเศรษฐศาสตร์สิ่งแวดล้อม และ ‘จูเลียน ออลวูด’ (Julian M. Allwood) ศาสตราจารย์ด้านวิศวกรรมศาสตร์ จากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ พบว่าบรรดาลูกค้าผู้ใหญ่กว่า 82% ในสหราชอาณาจักร เคยรู้สึกเสียใจกับการซื้อสินค้า ทั้งเสื้อผ้า รองเท้า อุปกรณ์ต่างๆ สมาร์ตโฟน รวมถึงยานพาหนะ หลังใช้งานได้ไม่นาน

 สาเหตุของ Buyer’s Remorse

สาเหตุที่ก่อให้เกิดภาวะ Buyer’s Remorse แบ่งออกได้เป็น 2 กรณีหลัก ๆ คือ ‘Outcome Regret’ หมายถึง การเสียใจเนื่องจากผลลัพธ์ของการซื้อไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง และ ‘Process Regret’ หมายถึง รู้สึกไม่พอใจกับกระบวนการตัดสินใจซื้อ อาจจะรู้สึกว่า คิดน้อยไปหน่อย เป็นต้น

 ตัวอย่างสถานการณ์ที่ส่งผลให้เกิดภาวะ Buyer’s Remorse

 ทางเลือกที่มหาศาล

ปัจจุบันผู้บริโภคต้องอยู่ท่ามกลางตัวเลือกมากมาย ทั้งทางออฟไลน์ และออนไลน์ต่างๆ ที่ส่งข้อมูลและตัวเลือกมากมายมาให้เรา ทำให้เกิดการตัดสินใจพลาดได้แม้จะเตรียมตัวดีแค่ไหนก็ตาม

 การซื้อตามแรงกระตุ้นจากแบรนด์หรือแพลตฟอร์มมากมาย

แคมเปญลดราคาอย่าง 11.11, Black Friday, ลดกลางปี, สิ้นปี, การตลาดแบบแจก แถม, สินค้า Limited Edition กลยุทธ์เหล่านี้ ล้วนกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า โดยที่มีเวลาให้ตัดสินใจน้อยเกินไป จนทำให้การเลือกสินค้าผิดพลาดได้

 ความกังวลด้านการเงิน หลังจากจ่ายเงินซื้อสินค้าไปแล้ว

นักชอปฯ หลายคนเกิดอาการวิตกว่า เงินที่มีจะไม่พอใช้ ทำให้รู้สึกว่าตัวเองใช้จ่ายเกินตัว จนอาจจะทำให้เกิดปัญหาด้านการเงินในภายหลังได้ กลายเป็นความรู้สึกวิตกกังวลจนไม่มีความสุขกับสินค้าที่ได้มา

 กลัวตกกระแส หรืออาการ FOMO (Fear of missing out)

ปัจจุบันผู้บริโภคมักถูกกระตุ้นให้ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย ผ่านไวรัลต่างๆ จนรู้สึกว่า ‘ของมันต้องมี’ หรือ ‘พลาดไม่ได้’ ทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าเพียงเพื่ออวดลงโซเชียลมีเดีย ทั้งๆ ที่ไม่ได้ต้องการใช้สินค้านั้นจริงๆ

‘ริชาร์ด เลย์ค็อก’ (Richard Laycock) ผู้จัดการอาวุโสด้านการตลาดของ Finder เว็บไซต์เปรียบเทียบสินค้าที่มีผู้เยี่ยมชมมากที่สุดในออสเตรเลียให้ข้อมูลว่า 70.8% ของคน Gen Z ยอมรับว่า ซื้อสินค้าเพราะอยากดูเท่ในโลกโซเชียลฯ และ 60% มีอาการ Buyer’s Remorse หลังจากซื้อสินค้าในช่วง Black Friday แม้จะได้ในราคาถูกกว่าปกติก็ตาม

 ความคาดหวังสูงเกินไป

ความรู้สึกเสียใจเมื่อสินค้าที่ได้ไม่ได้ตามความคาดหวัง ทั้งจากความคาดหวังที่เกิดขึ้นเอง ความคาดหวังที่เกิดจากการโฆษณาเกินจริง รวมถึงความคาดหวังที่เกิดจากคนรอบข้าง ที่แสดงความไม่พอใจต่อสินค้า ก็อาจจะทำให้ผู้ซื้อสินค้าเองผิดหวังไปด้วย

 ลังเลกับเหตุผลที่มี

แน่นอนการตัดสินใจเลือกสินค้า โดยเฉพาะสินค้าราคาสูง ปัจจุบันต้องผ่านการคิด การหาข้อมูล รวมถึงการหาเหตุผลในการซื้อสินค้านั้นๆ แต่เมื่อซื้อสินค้านั้นมา กลับถูกเหตุผลอื่นท้าทาย เช่น มีคนบอกว่าสินค้านั้นไม่คุ้มค่า คนอื่นใช้แล้วมีปัญหา หรือมีข่าวว่า กำลังจะลดราคาลงไปอีก ก็อาจทำให้เกิดความกังวลขึ้นได้

ยังมีอีกหลายปัจจัยที่ทำให้เรารู้สึกกังวล ซึ่งก็มาจากการที่เรารู้สึกว่า สินค้าที่ได้มาไม่คุ้มค่า ยกตัวอย่างที่เพิ่งเป็นประเด็นไปอย่างกรณีรถไฟฟ้าที่ลดราคาแบบหลักแสนในเวลาไม่กี่เดือน สร้างความไม่พอใจให้คนที่ซื้อก่อนหน้า

เพราะถึงแม้ว่า ราคาคนที่ซื้อก่อนจะคุ้มค่าแค่ไหน แต่ต่อมามีการลดราคาเร็วเกินไป ก็ส่งผลให้รถที่ซื้อมานั้นราคาตก อาจจะไม่สามารถขายต่อได้ หรือคนที่ได้ทีหลังมองบอกว่าคุ้มกว่า จนกลายเป็นว่า รถที่ซื้อมาไม่คุ้มค่าเลยนั่นเอง

 ไม่อยากผิดหวังก็ต้องหลีกเลี่ยง

Buyer’s Remorse นอกจากจะทำร้ายจิตใจของผู้ซื้อสินค้าแล้ว การซื้อที่ไร้เหตุผลหรือการจ่ายเงินที่แพงเกินไปเมื่อเทียบกับสิ่งที่ได้รับมานั้น ก็ทำให้เงินในกระเป๋าเราลดลงไปด้วย แต่เราสามารถเตรียมตัวเพื่อเลี่ยงภาวะจิตพังหลังซื้อของได้ ดังนี้

 กำหนดงบประมาณให้ชัดเจน วางแผนการเงินให้ชัดเจน เพื่อขจัดความกังวลกับที่เกี่ยวกับสถานะทางการเงิน

 ทำความเข้าใจสินค้าอย่างละเอียด อ่านรีวิว มองให้ออกว่า สินค้าชิ้นนั้น จะมาช่วยแก้ปัญหาอะไรให้เราได้บ้าง ถ้าเป็นไปได้ ควรทดลองสินค้านั้นก่อน

 ศึกษาข้อมูลการเปลี่ยนหรือคืนสินค้าเผื่อกรณีไม่ถูกใจ

 ตรวจสอบราคา เปรียบเทียบให้มั่นใจว่า ไม่ได้ซื้อแพงเกินความจำเป็น

และอีกเหตุผลที่ต้องระวังมากที่สุดคือ 'อย่าซื้อตามอารมณ์' ซึ่งเรื่องนี้ New York Times ตั้งข้อสังเกตว่า แม้ว่าเราจะเตรียมตัวมาดีอย่างไร แต่ก็อาจหลีกเลี่ยงอาการ Buyer’s Remorse ไม่ได้ 100%

ดังนั้น สิ่งที่ควรพิจารณาเพิ่มเติมคือ ‘การจำกัดการซื้อ’ เพราะหากเราซื้อสินค้าเท่าที่จำเป็นจริงๆ เมื่อจำนวนการซื้อลดลง การเกิด Buyer’s Remorse ก็น้อยลงไปด้วย รวมทั้งช่วยประหยัดเงินในกระเป๋าเราได้อีก Win-Win กันไป

ทั้งนี้ New York Times ยังตีพิมพ์คำแนะนำของ ‘จัสติน พริตชาร์ด’ (Justin Pritchard) เจ้าของ ‘Approach Financial Planning’ บริษัทวางแผนการเกษียณอายุในเมืองมอนโทรส รัฐโคโลราโด โดยพริตชาร์ดมีวิธีป้องกันการใช้จ่ายตามอารมณ์ ดังนี้

 1. ตัดเงินออมและเงินจำเป็นโดยอัตโนมัติ ใช้ระบบตัดรายรับไปไว้บัญชีออมทรัพย์หรือบัญชีที่จำเป็นทันที ให้เหลือเงินที่เราใช้ได้น้อยที่สุด เพื่อป้องกันการเผลอใช้เงินมากเกินไปกับสิ่งที่ไม่จำเป็น

2. ใช้ ‘โพสต์-อิต’ (Post-it) ติดบนบัตรเครดิต โดยระบุลำดับความสำคัญของการใช้จ่าย มากกว่าแค่เขียนบนไฟล์แผนการใช้เงินหรือสมุดบันทึก

ทุกครั้งที่หยิบบัตรเครดิตขึ้นมา จะทำให้เกิดการหยุดคิดก่อนซื้อมากขึ้น เป็นการเตือนให้เราจัดการเงินได้ตามเป้าหมายได้ดีขึ้น

 3. ลบข้อมูลบัตรเครดิตออกจากแอปพลิเคชันชอปปิง เพื่อทำให้การซื้อแต่ละครั้งยากขึ้น ทำให้มีเวลาทบทวนการซื้อแต่ละครั้งมากขึ้นด้วย

 4. ทำลิสต์ของที่ต้องการให้ชัด เมื่อไปซื้อสินค้าทั้งตามห้างสรรพสินค้า หรือทางออนไลน์ ต้องทำลิสต์ที่ต้องซื้อให้ชัดเจน เพราะพนักงานขายทั้งบนห้างและทางออนไลน์ นั้นมีวิธีทำให้คุณ อยากลงแข่งขันการชอปปิงระดับโอลิมปิกได้อย่างง่ายดาย 

นอกจากนี้ ‘ดร. เจมี่ วากเนอร์’ (Jamie Wagner) ผู้ช่วยศาสตราจารย์มหาวิทยาลัยเนแบรสกา โอมาฮาและผู้อำนวยการศูนย์การศึกษาเศรษฐศาสตร์ กล่าวว่า ปัจจัยที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือ ความเครียด เพราะผู้คนมักซื้อของตามอารมณ์เพราะต้องการเฉลิมฉลองหรือปลอบใจตัวเองเมื่อรู้สึกแย่

เพื่อหลีกเลี่ยงกับดักดังกล่าว ดร.วากเนอร์แนะนำว่า ลองเลื่อนการซื้อของออกไปสัก 2-3 วัน เพื่อตรวจสอบดูว่า เราอยากได้ของนั้นจริงๆ หรือไม่

จะว่าไปคล้ายกับคำที่เราเคยได้ยินที่ว่า ‘อย่าซื้อของกินตอนหิว’ นั่นแหละครับ

อย่าทำให้ลูกค้าผิดหวัง

ภาวะ Buyer’s Remorse ไม่ได้ส่งผลต่อลูกค้าเท่านั้น ยังทำให้แบรนด์เจ้าของสินค้าเกิดปัญหาได้ด้วย โดยผลที่เกิดขึ้นต่อผู้ประกอบการ เมื่อลูกค้ารู้สึกผิดหวังจากการสินค้าคือ

สร้างต้นทุนเพิ่ม เพราะเกิดการคืนหรือเปลี่ยนสินค้าต้องมีค่าใช้จ่ายจากการขนส่ง การบริหารจัดการสินค้าที่รับคืน รวมทั้งการจะดึงให้ลูกค้าที่มีอาการ Buyer’s Remorse กลับมานั้น ใช้ต้นทุนสูงมากๆ

ก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่เสียหายกับแบรนด์ ทั้งจากรีวิวและประสบการณ์เชิงลบของลูกค้าที่บอกกันปากต่อปาก

โอกาสการขายที่หายไป เพราะการขายโดยเฉพาะทางออนไลน์เป็นโอกาสเชื่อมโยงกับลูกค้าโดยตรง หากทำให้เกิดความไม่มั่นใจจะส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้าโดยตรงด้วยเช่นกัน

 วิธีป้องกันไม่ให้ลูกค้าผิดหวังจนเกิดอาการ Buyer’s Remorse

มีดังนี้

 ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพและสื่อสารกับลูกค้าให้ชัดเจน ตรงไปตรงมา

แบรนด์เองจำเป็นต้องแน่ใจว่า สรรค์สร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีแก่ลูกค้า มีการโฆษณาที่ถูกต้อง รวมทั้งฝึกฝนพนักงานให้สื่อสารเกี่ยวกับสินค้าได้ชัดเจน

ยกตัวอย่างเช่น สินค้าผลิตมาจากอะไร ราคาเท่าไหร่ ใช้งานอย่างไร เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจได้ถูกต้อง จะได้ไม่รู้สึกผิดหวังเมื่อซื้อไป รวมทั้งป้องกันการฟ้องร้องที่อาจเกิดขึ้นจากการแจ้งรายละเอียดที่มากเกินความเป็นจริงด้วย

 คาดเดาสาเหตุที่ลูกค้าอาจผิดหวังในสินค้า

เพื่อป้องกันลูกค้าไม่เกิดอาการ Buyer’s Remorse แบรนด์จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเข้าใจว่า ลูกค้าอาจจะเกิดการผิดหวังเรื่องใดบ้าง

อย่างเช่น ผิดหวังที่ได้ฟังก์ชันการใช้งานไม่ครบ, รู้ว่าราคาแพงกว่าแบรนด์อื่น พอรู้สามารถอธิบายข้อดีอย่างอื่นมาทดแทน รวมถึงเตือนถึงเรื่องนี้ด้วยก็ได้ จะช่วยให้ผู้ใช้ลดความคาดหวังลง ซึ่งเรื่องนี้ก็ต้องย้อนกลับไปอีกว่า แบรนด์สื่อสารกับลูกค้าชัดเจนแค่ไหนด้วย

 มีการดูแลหลังการขายและนโยบายการคืนหรือเปลี่ยนสินค้าที่ชัดเจน

ควรมีช่องทางการติดต่อที่ง่าย กรณีลูกค้าไม่พอใจเกี่ยวกับสินค้า มีการตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว ระบุการรับประกันหลังการขาย และวิธีการคืนสินค้าอย่างชัดเจน รวมทั้งมีความผ่อนปรนบ้างในกรณีที่ละเอียดอ่อน กระทบต่อจิตใจ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีในการให้บริการของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น Apple ที่ยินดีรับคืนสินค้าภายใน 14 วัน แม้จะให้เหตุผลแค่ว่า ‘ไม่ชอบ’ ก็ตาม

 ทำอย่างไรเมื่อเกิดภาวะ Buyer’s Remorse

สุดท้ายไม่ว่ายังไงก็ตาม มันคงเลี่ยงไม่ได้ที่ต้องมีอาการเสียดาย เสียใจ เกิดขึ้นบ้าง มาดูวิธีจัดการเมื่อเกิดภาวะ Buyer’s Remorse

 หาทางแก้ไข

ให้ไปดูว่าสินค้าที่ซื้อมีการรับคืน หรือให้เปลี่ยนคืน หรือรับประกันหรือไม่ สามารถต่อรองอะไรได้บ้าง แต่ถ้าเป็นสินค้าที่ไม่สามารถคืนได้ ก็ให้จัดการปรับปรุงเพื่อให้ได้พอใจมากขึ้น เช่น ถ้าบ้านที่อาจจะมีบางส่วนไม่ถูกใจ ก็แก้ไข ปรับปรุงเท่าที่จะทำได้

 ยอมรับความจริง

ฟังแล้วอาจดูเหมือนไม่แก้ไขอะไร แต่การยอมรับความจริงก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้เราสบายใจขึ้น อาจจะใช้เรื่องนี้เป็นบทเรียนในการซื้อสินค้าครั้งต่อไป หรือกลับมาดูพฤติกรรมการใช้จ่าย บริหารจัดการเงินให้ดี ลดการใช้เงินที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ ลดโอกาสการเกิดภาวะจิตตกหลังซื้อ และเป็นบทเรียนในการสินค้าครั้งต่อไปในอนาคต

 เข้าใจกลไกการตลาด

อีกความผิดหวังที่เราพบบ่อย คือการมีโปรโมชั่นหรือราคาที่ดีกว่าออกมาหลังจากที่เราซื้อสินค้าไปแล้ว เรื่องนี้ต้องยอมรับว่า เป็นเรื่องของกลไกการตลาด การแข่งขันของแบรนด์ การเร่งระบายสินค้า หรือเหตุผลอื่นๆ อีกมากมาย คำถามสำคัญคือ เราใช้งานแล้วรู้สึกดีกับสินค้าที่ซื้อหรือไม่ ถ้าใช่ ก็มองคุณค่าที่สินค้านั้นมอบให้ มากกว่าจะจะไปโฟกัสเพื่อเปรียบเทียบกับโปรโมชั่นที่ออกมาทีหลัง

 พูดคุยกับคนใกล้ตัว

หากเราเกิดวิตกกังวล หดหู่ ก็หาคนพูดคุย รับฟัง เพื่อให้ได้ระบายความวิตกออกมา แต่ถ้ายังไม่สามารถ Move On จากเรื่องนี้ได้ ก็ควรต้องเข้าปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญ หรือจิตแพทย์ เพื่อบรรเทาความกังวลที่เกิดขึ้น ก่อนจะกลายเป็นปัญหาสุขภาพในระยะยาว

ไม่ว่าอย่างไร Buyer’s Remorse ก็จะเป็นประสบการณ์ที่หลายคนอาจจะต้องเผชิญอีกในอนาคตหากเรามีการซื้อสินค้า แต่การมีสติ เตรียมตัวให้ดี ไม่ซื้อสินค้าตามอารมณ์ ศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้านั้น ก็สามารถลดความเสี่ยงที่จะความเสียใจหลังการซื้อได้

รวมถึงเตรียมรับความรู้สึกที่อาจเกิดขึ้นด้วย เพราะหากเรารู้สึก Buyer’s Remorse หรือรู้สึกว่าได้ของที่ไม่คุ้มค่าอย่างที่ควรจะเป็นมากเกินไป อาจกลายเป็นปัญหาต่อสุขภาพ ทั้งจิตใจ ร่างกาย และอาจจะมีผลเสียอย่างอื่นตามมาอีกด้วย

เรียบเรียงโดย อติพงษ์ ศรนารา