ทำไม Hoka รองเท้าที่มีคนเคยมองว่าทั้งหนา ทั้งใหญ่ และหน้าตาน่าเกลียด ถึงกลายเป็นแบรนด์รองเท้ายอดขาย 50,000 ล้านบาทภายในสิบปี?

ครั้งแรกที่ได้เห็นรองเท้าของ Hoka ที่มีมูลค่าหลายหมื่นล้านในตอนนี้ในปี 2012 สเตฟาโน่ คาโรติ (Stefano Caroti) ผู้บริหาร Deckers Outdoor Corporation เจ้าของแบรนด์รองเท้า Deckers Brands ในแคลิฟอร์เนียก็ไม่แน่ใจเหมือนกันว่ารองเท้าสีสดที่ดูเทอะทะคือรองเท้าแบบไหนกันแน่

“ผมไม่เคยเห็นอะไรแบบนี้มาก่อนเลย”

สเตฟาโน่ คาโรติ (Stefano Caroti)

มันทั้งใหญ่ ทั้งหน้าตาแปลก ๆ แถมเป็นสินค้าจากต่างประเทศอย่างฝรั่งเศส มันไม่มีเหตุผลอะไรเลยที่จะกลายเป็นสินค้าขายดีในอเมริกา อันที่จริงแล้วตอนที่ผู้ก่อตั้ง Hoka ขายบริษัทให้กับ Deckers Outdoor Corporation ในปี 2012 ยอดขายยังอยู่ที่ราว ๆ 3 ล้านเหรียญต่อปี หรือประมาณ 100 ล้านบาทเท่านั้น

ผ่านมา 10 ปี, จบปี 2022 แบรนด์รองเท้า Hoka สร้างยอดขายไปแล้วกว่า 1,400 ล้านเหรียญ​ หรือประมาณ 50,000 ล้านบาท

ในตอนแรก ๆ รองเท้าหน้าตาแปลก ๆ ของ Hoka กลายเป็นรองเท้าผ้าใบทางเลือกสำหรับคนที่วิ่งจริงจัง ภายหลังมันก็ขยายไปสู่กลุ่มผู้ใช้ที่ต้องใช้เวลาเดินและยืนในแต่ละวันเป็นเวลานาน ๆ ไม่ว่าจะเป็นแพทย์ พยาบาล พนักงานเสิร์ฟ คนส่งของ และบุรุษไปรษณีย์ ล่าสุดลูกค้ากลุ่มใหม่คือคนทั่วไป วัยรุ่น และแม้แต่ผู้สูงอายุที่ต้องการรองเท้าใส่สบาย ๆ สักคู่

ตอนแรก ๆ ใส่เพราะความสบาย แต่ตอนนี้กลายเป็นใส่เพราะอยากใส่กันไปแล้ว

ไม่ว่ายังไงก็ตาม รองเท้า Hoka ก็เริ่มมีกลุ่มแฟนคลับที่เหนียวแน่น เอาชนะใจผู้ใช้งานหลายล้านคน รวมถึงเงินในกระเป๋าของพวกเขาด้วยเช่นเดียวกัน

คำอธิบายที่ง่ายที่สุดสำหรับความสำเร็จของบริษัทผู้ผลิตรองเท้าก็คงไม่ใช่อะไรถ้าไม่ใช่ตัวรองเท้าเอง Hoka ก็เช่นเดียวกัน พื้นรองเท้าที่รับแรงกระแทกได้อย่างดีถือเป็นเอกลักษณ์ประจำตัวที่ไม่เหมือนใครตลาด แต่มันก็มี ‘ปัจจัยอื่น ๆ’ ที่ไม่ใช่ตัวรองเท้าเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เพราะรองเท้าหรือนวัตกรรมพื้นรองเท้าเพียงอย่างเดียวคงไม่สามารถเปลี่ยนยอดขาย 100 ล้านบาทเป็น 50,000 ล้านบาทได้ภายในสิบปี

ความสำเร็จของ Hoka เป็นผลมาจากกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ขัดกับแนวทางปกติทั่วไป แทนที่จะรีบขยายตัวและสร้างยอดขายให้เยอะ ๆ Hoka กลายเป็นแบรนด์รองเท้าที่ประสบความสำเร็จ สร้างยอดขายอย่างสวยงาม เพราะขยับตัวช้า ๆ ต่างหาก

คาโรติผู้บริหารฝ่ายการตลาดของบริษัท Deckers และผู้บริหารชั่วคราวของ Hoka บอกกับสื่อ The Wall Street Journal ว่า “เราโตเร็ว ๆ ได้ไหม? ได้นะ…แล้วมันดีต่อสุขภาพของแบรนด์ในระยะยาวรึเปล่า? ก็ไม่”

นี่อาจจะเป็นสิ่งที่เราไม่ได้คาดหวังจะได้ยินจากปากของผู้บริหารแบรนด์ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในตอนนี้ แต่มันก็ไม่ใช่คำกล่าวไร้สาระเท่ ๆ ในองค์กรเท่านั้น จากการวิเคราะห์ของ Wall Street กล่าวว่าการคัดเลือกผู้จัดจำหน่ายอย่างเข้มงวดของ Hoka นั้นทำให้อุปทาน (Demand) ของตลาดนั้นสูงว่าอุปสงค์ (Supply) อยู่เสมอ ซึ่งก็ทำให้ราคารองเท้า Hoka ถือว่าเป็นสินค้าที่พรีเมียมกว่าคู่แข่ง (ไม่ต้องลดราคาบ่อย ๆ) ราคาป้ายอยู่ที่ราว ๆ 125-175 เหรียญ (4,400 - 6,200 บาท)

สิ่งที่ผู้บริหารของ Hoka กำลังทำคือการเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป ไม่อยากโตเร็วเกินเพราะเชื่อว่าการพยายามเอาชนะลูกค้าในทุกส่วนจะกลายเป็นหายนะที่ทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยไม่รู้ตัว เหมือนการวิ่งมาราธอนที่ต้องเว้นจังหวะให้ไม่หอบเหนื่อยจนเกินไป รู้ว่าเมื่อไหร่ควรเร่งเพื่อแซงคู่แข่ง และเมื่อไหร่ที่ควรจะชะลอเพื่อเก็บแรงสู้กับเนินต่อไปที่กำลังจะมาถึง มันเป็นการโฟกัสที่ตัวเอง รู้ว่าจุดแข็งคืออะไร และสามารถใช้มันให้เกิดประโยชน์อย่างเต็มที่

ความมีวินัยของ Hoka กำลังออกดอกผลอย่างงดงาม ยอดขายของของพวกเขาคิดเป็นเพียงแค่ 10% ของบริษัทเมื่อ 5 ปีก่อน ตอนนี้มันกลายเป็น 40% แล้ว และบริษัท Deckers เองก็ไม่เคยมีมูลค่าสูงขนาดนี้มาก่อนด้วย นี่เป็นบริษัทหนึ่งที่ราคาหุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้นเท่าตัว โดยไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับ AI เลยด้วยซ้ำ

อัตราการเติบโตแบบนี้เรียกว่าไม่น่าจะสามารถทำได้ตลอดไป เหมือนกับการเร่งเครื่องวิ่งมาราธอนตลอด 42.195 กิโลเมตรเป็นสิ่งที่แทบจะเป็นไปไม่ได้ แต่ด้วยประวัติการบริหารจัดการของทีมที่ค่อนข้างมีความอดทนแล้วค่อยเป็นค่อยไป นักลงทุนส่วนใหญ่จึงมองว่าอนาคตของ Hoka น่าจะยังสดใสอยู่

คอลิน อินแกรม (Colin Ingram) รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Hoka กล่าวว่า

“มันเป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้เราประสบความสำเร็จ รู้ว่าเมื่อไหร่ควรตกลง ควรปฏิเสธ หรือควรบอกว่ายังไม่ถึงเวลา”

เหตุผลที่ทำให้ผู้บริหารของ Hoka ยังใจเย็นและตัดสินใจโดยไม่เร่งรีบได้เพราะพวกเขาเข้าใจตลาดว่ายังพร้อมตอบรับผลิตภัณฑ์ที่ช่วยแก้ปัญหาและมอบคุณค่าให้กับลูกค้าเสมอ โดยพวกเขากล่าวว่าองค์ประกอบหลักสามอย่างของรองเท้า Hoka ที่ทำให้ลูกค้าชื่นชอบคือ

1. พื้นรองเท้าชั้นกลาง สำหรับรับแรงกระแทกอย่างนิ่มนวล
2. โครงของรองเท้า ที่รองรับสัดส่วนของเท้า
3. พื้นรองเท้าแบบโค้งที่พวกเขาเรียกว่า ‘Meta-Rocker’ สำหรับการพุ่งไปข้างหน้า

สิ่งเหล่านี้รวมกัน สร้างความมั่นคง ประสิทธิภาพ และการรองรับแรงกระแทก ลดอัตราการบาดเจ็บและทำให้เจ็บปวดน้อยลงเวลาใช้งาน แถมยังใส่สบายมาก ๆ อีกด้วย

แบรนด์ Hoka ถูกก่อตั้งขึ้นมาในปี 2009 โดย ฌอง-ลุค ดิอาร์ด (Jean-Luc Diard) และ นิโกลาส์ เมอร์มูด์ (Nicolas Mermoud) นักวิ่งเทรลสองคนชาวฝรั่งเศสที่ไปพบกันระหว่างเล่นสกีเมื่อหลายทศวรรษก่อน เมื่อพวกเขาเริ่มต้นคิดไอเดียทำธุรกิจด้วยกันก็รู้สึกว่ารองเท้าวิ่งคือธุรกิจที่น่าสนใจ เพราะตลาดค่อนข้างใหญ่และเทคโนโลยีในการสร้างรองเท้านั้นไม่ได้ซับซ้อนมากนัก

คอนเซปต์แรกที่พวกเขาคิดคือรองเท้าวิ่งที่ให้ความรู้สึกเหมือนการโต้คลื่นบนเซิร์ฟบอร์ดหรือการเล่นสกีไถลลงมาบนภูเขาหิมะ โดยตั้งชื่อแบรนด์ว่า ‘Hoka One One’ (โฮก้า โอเน่ โอเน่) ซึ่งเป็นวลีของชาวเมารีที่แปลว่า “โบยบินอยู่บนเวหา” (“flying over the earth.”)

ระหว่างที่ปรับแต่งรองเท้าของแบรนด์ให้ได้ตามคอนเซปต์ที่วางเอาไว้ อยากได้รองเท้าผ้าใบที่ออกแบบมาเพื่อวิ่งลงเขาได้เร็วขึ้น สิ่งที่พวกเขาตระหนักก็คือว่ารองเท้าของพวกเขามีบางอย่างที่เหมือนกันกับไม้เทนนิสสมัยใหม่ ยางรถจักรยาน และสกีสุดโปรดของพวกเขา นั่นคือ “ยิ่งใหญ่ยิ่งดี”

ในปัจจุบันนี้เราอาจจะมองว่ามันไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ในเวลานั้นนวัตกรรมนี้ต่างไปจากรองเท้าแนวมินิมอลที่มีอยู่ในตลาดอย่างสิ้นเชิง สำหรับ Hoka แล้วเราคงเรียกได้อย่างเต็มปากว่าคือสุดโต่งก็คงไม่ผิดนัก (หลายคนเรียกมันว่ารองเท้ามาร์ชแมลโลว์ หรือ รองเท้าตัวตลก บวม​ ประหลาด สุดโต่ง ฯลฯ)

เมอร์มูด์นำรองเท้า Hoka มาเปิดตัวให้ส้นเท้าของชาวอเมริกันได้ทดลองในงานเทรดโชว์ปี 2009 ครั้งนั้นเขาไม่มีบูทของตัวเองด้วยซ้ำ ซึ่งที่จริงแล้วมันก็ไม่ได้จำเป็นอะไรนัก เพราะตัวรองเท้าเองก็ค่อนข้างเด่นมาก ๆ อยู่แล้ว แถมไม่มีคู่แข่งคนไหนที่ทำเหมือนกันด้วย

ตอนที่อินแกรมได้ลองเอามาใส่แล้วทดสอบกระทืบเท้าแรง ๆ บนพื้นถนนแล้วไม่รู้สึกอะไรเลย เขาทึ่งกับความรู้สึกนั้นมัก “ผมเลยคิดว่า ‘โอเค’ อันนี้น่าสนใจ มันไม่ใช่แค่รองเท้าที่ดูบ้าบอเท่านั้น แต่มันดูมีประโยชน์จริง ๆ ด้วย”

Hoka ขายได้ราว ๆ 1,100 คู่ในอเมริกาและแคนาดา แต่มันกลับได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะในร้านขายรองเท้าแบบเฉพาะทาง (ซึ่งในกรณีนี้ก็คือการวิ่งเทรล) Deckers ติดตามข่าวและเริ่มสนใจมากขึ้น จนกระทั่งในปี 2012 ก็เข้าไปซื้อหุ้นก่อนจะรวบซื้อทั้งบริษัทเลยในภายหลัง (ไม่ได้มีการเปิดเผนตัวเลขว่าเท่าไหร่แต่มีการคาดการณ์ว่าราว ๆ 120 ล้านเหรียญ)

Hoka ใช้เวลา 5 ปีในการสร้างยอดขายจาก 3 ล้านเหรียญไปเป็น 100 ล้านเหรียญ และ 6 ปีต่อมาก็สร้างยอดขายได้เกิน 1,000 ล้านเหรียญ

บริษัทมูลค่าหลายหมื่นล้านที่เริ่มจากคำแนะนำแบบปากต่อปาก ตลาดนิชของนักวิ่งที่บอกเล่าถึงความนุ่มสบายของรองเท้า Hoka จนหลายคนเริ่มสนใจและอยากลอง ซึ่งแบรนด์ใหญ่ ๆ อย่าง Nike หรือ Adidas ช่วงที่ผ่านมาก็ถือว่าไม่ได้มีนวัตกรรมอะไรใหม่ ๆ เพื่อจะมอบให้กับลูกค้า ทำให้แบรนด์เล็ก ๆ อย่าง Hoka (หรือแม้แต่ On) ก็เริ่มเข้ามาชิงส่วนแบ่งของตลาดรองเท้าวิ่งมากยิ่งขึ้น

นอกจากจะได้รับความนิยมในตลาดของนักวิ่งแล้ว หลังจากช่วงโควิดเริ่มซาและคนเริ่มออกจากบ้าน กลับไปออกกำลังกาย เดินไปทำงาน ใช้ชีวิตประจำวันทั่วไป กลายเป็นว่าลูกค้าต้องการรองเท้าที่ใส่ได้ทั้งวันและมอบความสบายให้กับการเดินมากขึ้น ยิ่งทำให้ Hoka กลายเป็นแบรนด์ที่คนหันมาใช้

พอคนเริ่มใช้เยอะขึ้น จากที่เคยน่าเกลียด...ก็เริ่มไม่น่าเกลียดซะแล้ว แต่ยิ่งได้รับความนิยมมากขึ้นเท่าไหร่ ยิ่งเป็นเรื่องยากในการหักห้ามใจไม่ให้ตักตวงผลประโยชน์ให้มากขึ้นไปด้วย แต่ผู้บริหารของ Hoka ทราบดีว่าแบรนด์หลายแบรนด์พอเริ่มได้รับความนิยมแล้วรีบโกย รีบผลิต จะไม่ได้ส่งผลดีในระยะยาว เพราะถ้าตลาดมีสินค้ามากเกินกว่าความต้องการ นั่นจะส่งผลให้เกิดการแข่งขันเรื่องราคาและทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย

Hoka พยายามหลีกเลี่ยงไม่ให้เรื่องนั้นเกิดขึ้น ไม่ส่งไปขายยังเชนขายรองเท้าใหญ่ ๆ แต่เลือกผู้จัดจำหน่ายอย่างรัดกุม และยังคงพึ่งพาการขายจากบริษัทโดยตรงถึงลูกค้าเพื่อจะควบคุมราคาให้อยู่ในเกณฑ์ที่บริษัทตั้งเอาไว้

แมตต์ โพเวลล์ (Matt Powell) นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมรองเท้ากีฬากล่าวว่า “มันง่ายมากเมื่อคุณกำลังได้รับความนิยมแบบนี้ที่จะให้ใครซื้ออะไรก็ได้ที่อยากซื้อ แต่นั่นเป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการทำลายแบรนด์เลย กำไรระยะสั้นเป็นสิ่งที่หาได้ง่ายที่สุด แต่กำไรระยะยาวต่างหากที่ทำให้คุณเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ”

ถ้าอยากเติบโตเร็ว ๆ ให้คิดอย่างช้า ๆ นั่นคือบทเรียนของ Hoka วิธีที่จะทำให้ความนิยมยังคงร้อนแรงต่อเนื่อง ไม่ใช่การราดด้วยน้ำมัน แต่เป็นการเติบโตแบบค่อย ๆ เติมฟืนไปทีละนิดอย่างระมัดระวัง

แทนที่จะอยู่ทุกที่ ขายให้กับทุกคน Hoka จะคิดว่าต้องไปอยู่ที่ตรงไหนถึงจะเข้าถึงจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายลูกค้าอย่างแท้จริง