มีข่าวบริษัทน้อยใหญ่หลายรายยื่นล้มละลายหรือปิดตัวไปด้วยหลายสาเหตุ บ้างทำสินค้าไม่ได้มาตรฐาน บ้างปรับตัวไม่ทันความเปลี่ยนแปลง บ้างวางกลยุทธ์ผิด จนสู่ขิตแบบคาดไม่ถึง แต่การล้มลงไปก็ใช้ว่าจะลุกขึ้นมาไม่ได้ และบางครั้งการกลับมาใหม่นั้น กลับทำได้ดีกว่าเดิม วันนี้ aomMONEY จึงอยากพาย้อนดูกรณีศึกษา กับการพลิกกลับมาหลังถูกฟ้องล้มละลายของ ‘มาร์เวล’ (Marvel) พวกเขาทำอย่างไรถึงล้มไม่เป็นท่า และใช้วิธีไหนกลับมาได้แบบสะเทือน Multiverse

จุดเริ่มต้น

ในปี 1939 มาร์ติน กู้ดแมน (Martin Goodman) กระโดดเข้าตลาดคอมิกส์ (Comics) โดยก่อตั้ง ‘ไทม์ลี คอมิกส์’ (Timely Comics) ตีพิมพ์การ์ตูนเรื่องแรกคือ ‘Marvel Comics no. 1’ ซึ่งมีตัวละครอย่าง Human Torch และ Sub-Mariner แต่ก็ไม่ได้รับความนิยมเท่า ดีซี คอมิกส์ (DC Comics) ที่เป็นเจ้าตลาดในขณะนั้น

โลกเข้าสู่ช่วงสงครามโลกครั้งที่สองในปี 1940 ไทม์ลี คอมิกส์จึงได้ออกตัวละครที่ต่อสู้กับนาซีและทหารญี่ปุ่นออกมามากมาย และที่ได้รับความนิยมอย่างสูงคือ Captain America จนทำให้การ์ตูนซูเปอร์ฮีโร่เข้าสู่ยุคทอง

แต่สถานการณ์พลิกกลับ เพราะในช่วงปี 1950 ผู้คนในสหรัฐอเมริกาต่างคิดว่าการ์ตูนซูเปอร์ฮีโร่เหล่านี้ ทำให้เด็กใช้ความรุนแรงและเป็นต้นเหตุของอาชญากรรม เกิดการต่อต้านอย่างหนัก ส่งผลให้ยอดขายตกลงอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นจุดต่ำสุดของบริษัท ไทม์ลี คอมิกส์ต้องเปลี่ยนชื่อเป็น แอตลาสคอมิกส์ (Atlas Comics) ตีพิมพ์การ์ตูนสยองขวัญ ขำขัน นิยายวิทยาศาสตร์และเรื่องทั่วไปออกมาแทน

มาร์เวลคอมิกส์

การต่อต้านคอมิกส์ซูเปอร์ฮีไร่ลดลงในช่วงปลายยุค 50’s แอตลาสคอมิกส์ก็ได้เริ่มทยอยนำคอมิกส์ซูเปอร์ฮีโร่กลับมาตีพิมพ์ และจุดเปลี่ยนสำคัญคือการมีบทบาทมากขึ้นของบรรณาธิการอัจฉริยะอย่าง ‘แสตน ลี’ (Stan Lee) ร่วมกับนักวาดคู่ใจอย่าง แจ็ค เคอบี (Jack Kirby), สตีฟ ดิตโก(Steve Ditko) ที่มีแนวคิดว่า “ฮีโร่ก็มีความเป็นมนุษย์ มีข้อบกพร่อง” จนสร้างตัวละครที่มีชื่อเสียงออกมามากมาย เช่น Fantastic Four, Hulk, Iron Man, Thor และ Spider-Man เป็นต้น และทำการเปลี่ยนหนังสืออีกครั้งเป็น มาร์เวลคอมิกส์ (Marvel Comics) ในปี 1960 ตามชื่อหนังสือเล่มแรกที่กู้ดแมนตีพิมพ์ จากนั้นก็ดำเนินธุรกิจโดยเป็นผู้นำตลาดควบคู่กันกับดีซี คอมิกส์เรื่อยมา

ล้มละลาย

จุดต่ำสุดระลอกที่สองก่อตัวขึ้น เมื่อ รอน เพเรลแมน (Ron Perelman) นักธุรกิจเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอาง Revlon เข้าซื้อมาร์เวลด้วยมูลค่า 82.5 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 1989 และนำมาร์เวลเข้าตลาดหุ้นในปี 1991 โดยมีแผนธุรกิจที่ไม่ใช่การดึงศักยภาพของเหล่าฮีโร่ออกมา แต่เป็นการกว้านซื้อบริษัทของเล่นอย่าง ToyBiz, Heroes World, Panini เพื่อเพิ่มมูลค่าของคอมิกส์ด้วยการแถมของเล่นพิเศษ สุ่มแจกการ์ดและสติ๊กเกอร์ เพิ่มปกพิเศษรูปแบบต่าง ๆ เพื่อให้คอมิกส์กลายเป็นของสะสม และผู้คนต่างเข้ามาแย่งกันซื้อเพื่อเก็งกำไร มากกว่าจะอ่านเนื้อหาภายในของคอมิกส์

แม้จะสร้างยอดได้พอสมควร แต่เศรษฐกิจอเมริกาก็เข้าสู่ภาวะถดถอยในปี 1993 รายได้จากคอมิกส์ลดลง 70% ร้านหนังสือมากมายปิดตัวลงเพราะแบกรับต้นทุนไม่ไหว ทำให้ปี 1995 มาร์เวลมีหนี้มากมาย เพเรลแมนจึงมีความคิดควบรวมกับ ToyBiz แล้วก่อตั้ง มาร์เวลสตูดิโอ (Marvel Studio) เพื่อจะนำตัวละครดังออกขายเพื่อผลิตภาพยนตร์ แต่ก็เกิดข้อพิพาทกับผู้ถือหุ้นเพราะมองว่าเพเรลแมนสร้างความเสียหายมากพอแล้ว

เพเรลแมนตอบโต้ด้วยการฟ้องล้มละลาย และใช้สิทธิ์ตามมาตรา 11 (Chapter 11 - กฎหมายล้มละลายที่ศาลให้อำนาจลูกหนี้ปรับปรุงแก้ไขหนี้) ทำให้เขาได้สิทธิ์ในปฏิรูปโครงสร้างภายใต้กฎหมายนี้ และจัดตั้งสตูดิโอขึ้นมาได้โดยไม่ต้องรับฟังเสียงผู้ลงทุน แต่คดีความกับผู้ถือหุ้นยังคงอยู่

ปี 1998 ศาลมีคำพิพากษาออกมาว่า ToyBiz สามารถควบรวมกับมาร์เวลได้ แต่เพเรลแมนและผู้ถือหุ้นคู่ขัดแย้งจะถูกขับออกจากกระบวนการฟื้นฟูมาร์เวล ทำให้ผู้บริหารของ ToyBiz อย่าง อิซาค เพิร์ลมัตเตอร์ (Isaac Perlmutter) และ อาวี อารัด (Avi Arad) ได้เขามาดูแลมาเวล์สตูดิโอ

กำเนิดใหม่ในจอยักษ์

การเข้ามาของเพิร์ลมัตเตอร์และอารัดเปลี่ยนแปลงมาร์เวลไปในทางที่ดี ทั้งคู่ออกโน้มน้าวให้ฮอลลีวูดให้เห็นถึงศักยภาพของตัวละครมาร์เวล และได้ขายสิทธิ์ตัวละครให้สตูดิโอต่าง ๆ เช่น

Blade ขายให้ New Line Cinema
Spider-Man ขายให้ Sony
X-men, Fantastic Four ขายให้ 20th Century Fox
Ghost Rider ขายให้ Columbia Picture
Hulk ขายให้ Paramount Pictures เป็นต้น

ทั้งหมดดูเหมือนจะไปได้ดี เพราะภาพยนตร์ทำรายได้ดีโดย Blade ทำรายได้ 70 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่มาร์เวลได้ส่วนแบ่งเพียง 25,000 ดอลลาร์, X-Men ภาคแรกทำรายได้ 157 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่มาร์เวลได้เพียงค่าธรรมเนียมคงที่ไม่เท่าไหร่, Spider-Man 2 ภาคแรกทำรายได้ 3,000 ล้านดอลลาร์ แต่มาร์เวลเองได้ค่าลิขสิทธิ์เพียง 62 ล้านดอลลาร์เท่านั้น ทำให้เพิร์ลมัตเตอร์เกิดความคิดจะสร้างภาพยนตร์ขึ้นมาเอง จากการแนะนำของ David Maisel ผู้สร้างภาพยนตร์ แต่ปัญหาอยู่ที่พวกเขาไม่มีทุน

ในปี 2005 มาร์เวลก็ตัดสินใจนำ 2 ตัวละครหลักอย่าง Captain America และ Thor ไปยื่นค้ำประกันเงินกู้กับสถาบันการเงินอย่าง Merrill Lynch ได้เงินทุนมา 525 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยมีสัญญาว่า มาร์เวลต้องสร้างภาพยนตร์ 10 เรื่องใน 7 ปี หากไม่สามารถคืนเงินที่กู้มาได้ สิทธิ์ใน 2 ตัวละครนี้จะกลายเป็นของ Merrill Lynch ทันที

แม้ได้ทุนมา แต่ปัญหาของมาร์เวลยังไม่หมด พวกเขาไม่รู้ว่าภาพยนตร์เรื่องแรกของสตูดิโอจะเป็นเรื่องอะไร เพราะตัวละครหลักถูกขายและนำไปค้ำประกันเงินกู้หมดแล้ว เหลือแต่เกรดรองลงมา เพิร์ลมัตเตอร์จึงมีไอเดียด้วยการจัดสัมมนาให้เด็ก ๆ เข้ามาฟังบรรยายเกี่ยวกับตัวละครที่น่าสนใจและให้โหวตเลือกว่าอยากได้ของเล่นจากตัวละครไหน ปรากฏว่า Iron Man ชนะถล่มทลายเพราะชุดเกราะที่หลากหลายดึงดูดเด็ก ๆ ได้ดี เพิร์ลมัตเตอร์จึงคิดจะสร้าง Iron Man ขึ้นมาด้วยเหตุผลที่ว่า แม้จะขาดทุนจากหนัง แต่ก็อาจได้เงินจากการขายของเล่น

Iron Man ออกฉายในปี 2008 สร้างปรากฏการณ์และทำเงินไปได้ 585 ล้านเหรียญสหรัฐ หลังจากนั้นเพียง 1 ปี Disney ก็เข้าซื้อมาร์เวลในวันที่ 31 ธันวาคม 2009 ด้วยมูลค่ากว่า 4,300 ล้านเหรียญสหรัฐ จากนั้นก็ทยอยปล่อยภาพยนตร์ที่มีจุดเด่นโดยการวางเนื้อเรื่องที่เชื่อมโยงกันในหลายมิติ จนแตกออกเป็นพหุจักรวาล

ปัจจุบัน Marvel Cinematic Universe (MCU) กลายเป็นแฟรนไชส์ที่ทำเงินมากกว่า 25,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 852,500 ล้านบาท) และขยายออกไปจนเหนือจินตนาการของผู้ชมที่จะคาดเดาได้

นี่เป็นเรื่องราวของบริษัทปลุกปั้นซูเปอร์ฮีโร่ที่กลับมายึดมั่นในตัวตน ใช้จุดแข็งที่มีให้เป็นประโยชน์ เพราะความล้มเหลวจนถึงขั้นล้มละลายนั้น เกิดจากการเก็งกำไรจากการค้า และการหาผลประโยชน์ฉาบฉวย แต่เมื่อมาร์เวลกลับมาใช้เรื่องราวมหัศจรรย์ของเหล่าซูเปอร์ฮีโร่ที่สร้างสรรค์ขึ้นมาอย่างยาวนาน พวกเขาก็กลับสู่ความยิ่งใหญ่ด้วยพลังจริง ๆ ที่พวกเขามี

สิ่งสำคัญที่สุดอีกอย่างที่ได้เรียนรู้ได้จากเรื่องนี้คือ มาร์เวลสร้างซูเปอร์ฮีโร่ที่มีข้อบกพร่อง มีปัญหา และการตัดสินใจผิดพลาดเหมือนมนุษย์ทั่วไปขึ้นมาได้ นั่นหมายความว่า มนุษย์ปกติอย่างพวกเรา ก็มีพลังวิเศษที่สามารถเปลี่ยนแปลงชีวิต โลก หรือแม้กระทั่งจักรวาลเหมือนเหล่าซูเปอร์ฮีโร่ได้ด้วยเช่นกัน

เขียนและเรียบเรียงโดย อติพงษ์​ ศรนารา

Tag :