‘Pay Now, Buy Later’ ลูกค้าจ่ายก่อน ใช้บริการทีหลัง! เทรนด์กระตุ้นผู้บริโภคให้ใช้จ่ายของจีน กลยุทธ์สู้ศึกสงครามการค้า

สงครามการค้าไม่ว่าเกิดขึ้นที่ไหนก็สร้างแรงสั่นสะเทือนต่อเศรษฐกิจโลก แต่ถ้าจะมีประเทศไหนที่ต้องใจสั่นที่สุด ก็คงหนีไม่พ้นจีน คู่ปรับตลอดกาลของรัฐบาลทรัมป์

เพื่อประคองเศรษฐกิจให้ผ่านพ้นแรงกระแทกจากสงครามการค้า จีนจึงเร่งกระตุ้นการบริโภคภายในประเทศ รัฐบาลเตรียมอุดหนุนสินเชื่อสำหรับผู้บริโภค ขณะที่ธนาคารก็ได้รับไฟเขียวให้เพิ่มวงเงินกู้สำหรับลูกค้าที่มีเครดิตดี ฝั่งผู้ประกอบการก็มีไอเดียให้ลูกค้าควักกระเป๋ามากขึ้นเช่นกัน!

ลูกค้าจ่ายก่อน ค่อยมาใช้บริการทีหลัง

ที่ประเทศจีน ถ้าคุณไปร้านตัดผมหรือร้านอาหารในจีน พนักงานอาจเชิญชวนให้เปิดบัตรสมาชิก แล้วแนะนำให้เติมเงินลงในบัตรเพื่อใช้จ่ายในครั้งหน้า ในหลายๆ ธุรกิจก็มีการปรับตัวแบบนี้ เช่น ร้านตัดผม เขาก็อาจจะเสนอโปรโมชันให้คุณจ่ายค่าตัดผมล่วงหน้า 10 ครั้ง ในราคาที่ถูกลง หรือเติมเงิน 1,000 หยวน (ประมาณ 5,000 บาท) ลงในบัตรเติมเงิน แล้วร้านจะมอบ “วงเงิน” เพิ่มให้อีกตามยอดที่เติม

ในขณะที่โลกตะวันตกส่งเสริมวัฒนธรรม “ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง” เพื่อเพิ่มสภาพคล่องในการใช้จ่าย
จีนกำลังทำสิ่งที่ตรงกันข้ามด้วยการ “จ่ายก่อน แล้วค่อยซื้อ”

โมเดลแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในโลก แต่ในจีนนั้นกำลังแพร่หลายและได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ Economist รายงานไว้ว่าเมื่อปีที่ ในปี 2023 มีการออกบัตรเติมเงินกว่า 1.5 พันล้านใบ คิดเป็นมูลค่ารวมเกือบ 740,000 ล้านหยวน และสำหรับกิจการบางกิจการ บัตรเติมเงินเหล่านี้คือรายได้ล่วงหน้า ที่เท่ากับการล็อกยอดขายในอนาคตไว้แล้ว ในบางธุรกิจ ยอดจากบัตรเติมเงินคิดเป็นมากกว่า 10% ของรายได้ทั้งหมด

พูดให้ง่ายขึ้น ก็คือ ในระบบนี้ ลูกค้ากลายเป็น “ผู้ให้กู้” ให้กับร้านค้า และมี “ดอกเบี้ย” เป็นสินค้าหรือบริการ

จ่ายไว้ก่อนเยอะ ก็ได้ส่วนลดเยอะ

หลายธุรกิจเสนอ “แต้มพิเศษ” ตามยอดเงินที่ลูกค้าได้เติมไว้ เช่น หากคุณเติม 10,000 หยวน ก็จะได้เครดิตเพิ่มอีก 2,000 หยวนไว้ใช้จ่ายในร้าน หากใช้หมดภายในหนึ่งปี แปลว่าคุณได้ผลตอบแทน 20% ต่อปี (แม้ไม่สามารถแลกออกมาเป็นเงินสดได้ แต่ก็เป็นส่วนลดที่มูลค่าตามจริง)

จ่ายก่อนใช้ทีหลัง จึงนับว่าเป็นการเพิ่มสิทธิประโยชน์บนระบบสะสมแต้มของธุรกิจ จากที่แต่ก่อนร้านค้าต้องออกบัตรสะสมแต้มให้ลูกค้าค่อยๆ สะสมสิทธิ์ เช่น ซื้อกาแฟ 9 แก้ว แถมฟรี 1 แก้ว โมเดลนี้ก็เปลี่ยนใหม่คือ ลูกค้าจ่ายครบแล้ว 9 แก้ว และต้องมากินอีก 1 แก้วฟรีแน่ๆ

แม้บัตรเติมเงินในจีนจะคล้ายกับบัตรสมาชิกหรือบัตรสะสมแต้มที่พบในหลายประเทศ แต่ต่างกันตรงที่ บัตรของขวัญหรือบัตรสมาชิกในต่างประเทศมักมีวันหมดอายุ หรือถูกลืมใช้ ในขณะที่บัตรเติมเงินในจีน ส่วนใหญ่ไม่มีวันหมดอายุเลย

ความเสี่ยงของผู้จ่ายก่อน

ความเสี่ยงหลักของระบบนี้คือ ถ้าร้านค้าอาจเจ๊งก่อนที่บริการที่คุณได้จ่ายไว้ก่อนก็จะหายไปทันที และตอนนี้ เหตุการณ์ลักษณะนี้กำลังเกิดขึ้นบ่อยขึ้นมาก

แบบสำรวจในปี 2021 โดยหนังสือพิมพ์ China Youth Daily พบว่า กว่า 80% ของผู้ตอบแบบสอบถามเคยเข้าร่วมโปรแกรมแบบเติมเงิน และในจำนวนนี้ 45% เคยสูญเงินเพราะร้านปิดกิจการ บางส่วนเกิดจากร้านค้าที่ล้มละลาย แต่ก็เริ่มมี “เสียเงินจากอุบายของมิจฉาชีพ” ตั้งร้านหลอกขายบัตรเติมเงินเพื่อเชิดเงินหนีด้วย

เช่น ย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีก่อน คนไทยจำนวนไม่น้อยเคยถูกดูดเข้าระบบแบบเดียวกัน กับฟิตเนสชื่อดังอย่าง California Wow

หลายคนยังจำได้

- ค่าสมาชิกหลักหมื่นถึงหลักแสน
- ผ่อนจ่ายผ่านบัตรเครดิตนานหลายเดือน
- พ่วงสัญญารายปีแบบบังคับใช้ยาว
- พนักงานขายกดดันให้ “ตัดสินใจเดี๋ยวนี้” เพื่อจะได้ของแถม

ตอนนั้น “การลงทุนในสุขภาพ” ดูคุ้มค่ามาก แต่สุดท้าย หลายสาขาปิดตัวลงโดยไม่มีการแจ้งล่วงหน้า ลูกค้าหลายพันคนกลายเป็น “เจ้าหนี้ที่ไร้สิทธิ” เพราะสัญญาเขียนไว้เข้าข้างบริษัท และเงินที่จ่ายไปล่วงหน้ากลายเป็นบทเรียนราคาแพง

ทางการจีนกับการรื้อฟื้นความเชื่อมั่น

ในเดือนมีนาคม ศาลสูงสุดของจีนออกแนวทางใหม่เกี่ยวกับการควบคุมธุรกรรมแบบเติมเงิน โดยมีผลบังคับใช้ตั้งแต่ 1 พฤษภาคม โดยศาลตีความว่าร้านค้าไม่สามารถหลีกเลี่ยงภาระผูกพันกับลูกค้าได้ แม้จะเปลี่ยนชื่อหรือโครงสร้างบริษัท

นอกจากนี้ เจ้าของศูนย์การค้าก็ต้องร่วมรับผิดชอบ คัดกรองร้านค้าที่เช่าพื้นที่ หากร้านค้าเบี้ยวลูกค้า ศูนย์การค้าอาจถูกฟ้องร่วมด้วย บทบรรณาธิการในหนังสือพิมพ์ Legal Daily (สื่อทางการ) ระบุว่า กฎหมายใหม่นี้จะ

“ทำให้ประชาชนกล้าจับจ่าย และช่วยเติมแรงขับเคลื่อนระยะยาวให้กับเศรษฐกิจ”