‘Birkenstock’ แบรนด์รองเท้าสุดเฉิ่มอายุ 250 ปี ของชาวฮิปปี้ สู่การเป็นแบรนด์รองเท้าแสนล้านที่แม้แต่ Steve Jobs ก็หามาใส่

Birkenstock แบรนด์รองเท้าเยอรมันที่ผลิตจากจุกไม้ก๊อก ดีไซน์ล้าหลัง จนถูกล้อเลียนว่าเป็นรองเท้าของมนุษย์หิน ก่อนกลายเป็นที่นิยมของเหล่าคนดัง และโผล่บนภาพยนตร์หมื่นล้านอย่างบาร์บี้ (Barbie)

แล้วรองเท้าโบราณแบรนด์นี้ใช้งานดีหรือแค่ดัง วันนี้ aomMONEY จะพาไปทำความรู้จักกับ Birkenstock แบรนด์รองเท้าที่มีอายุเกือบ250 ปี แบรนด์นี้กัน

1774

จุดกำเนิดของ Birkenstock ต้องย้อนไปเมื่อปี 1774 หรือ 249 ปีที่แล้วตามจดหมายเหตุของโบสถ์ในเมือง Langen-Bergheim ประเทศเยอรมนีระบุว่า ‘โยฮันน์ อาดัม เบอร์เกนสต็อค’ (Johann Adam Birkenstock) ทำงานเป็นช่างซ่อมรองเท้าและสืบทอดวิชาชีพจากรุ่นสู่รุ่น

1896 ‘คอนราด เบอร์เกนสต็อค’ (Konrad Birkenstock) ผู้เป็นหลานเกิดคำถามว่า ทำไมรองเท้าต้องแบนราบ ทั้ง ๆ ที่เท้าของมนุษย์นั้นมีส่วนโค้ง ส่วนเว้า เขาจึงเริ่มคิดและพัฒนาอุปกรณ์ที่รองรับรูปทรงของเท้าในปี 1902 จนได้เป็น Fussbett (Footbed) หรือแผ่นรองตามสรีระของเท้าออกขาย ก่อนจะโด่งดังและแพร่กระจายทั่วยุโรปในปี 1925

ต่อมาลูกชายของคอนราดที่ชื่อว่า ‘คาร์ล เบอร์เกนสต็อค’ (Carl Birkenstock) เปิดคอร์สให้ความรู้เกี่ยวกับกล้ามเนื้อ กระดูก และการหมุนเวียนโลหิตของฝ่าเท้าในปี 1932 และเขาได้เขียนหนังสือ ‘Podiatry—The Carl Birkenstock System’ ที่พูดถึงการดูแลเท้าแบบครบเครื่องในปี 1974

กระทั่งปี 1963 รองเท้าของ Birkenstock ถูกผลิตขึ้นมาโดย ‘คาร์ล เบอร์เกนสต็อค’ (Karl Birkenstock) ลูกชายของ คาร์ล (Carl --ผู้พ่อ) โดยรุ่นแรกที่ผลิตคือ Madrid ที่มีสายคาดแบบ Single-Strap (สายคาดสายเดี่ยว) ที่เป็นซิกเนเจอร์ของ Birkenstock

ฮิปปี้อเมริกัน

ปี 1966 เมื่อ มาร์กอต เฟรเซอร์ (Margot Fraser) ช่างเสื้อชาวเยอรมันที่อาศัยอยู่ในอเมริกาเดินทางกลับมาเที่ยวบ้านเกิดและได้แวะที่สปาแห่งหนึ่ง พร้อมบ่นเกี่ยวกับอาการปวดเท้าของเธอ พนักงานจึงแนะนำ Birkenstock เมื่อเธอลองใส่ก็เกิดติดใจเพราะใส่สบายจึงติดต่อเพื่อนำไปขายที่สหรัฐอเมริกาทันที แต่ไม่ได้วางขายในร้านรองเท้าทั่วไป เธอเลือกที่จะขายในร้านขายอาหารเพื่อสุขภาพ เพราะมองว่า Birkenstock เป็นรองเท้าเพื่อสุขภาพไม่ใช่รองเท้าแฟชั่น

ถือว่าเป็นการวางหมากที่ถูกต้อง เพราะลูกค้าที่สนใจเรื่องสุขภาพนั้น ไม่ได้เลือกใช้สินค้าเพราะความสวยงามมากนัก และเมื่อได้ลองใส่ Birkenstock ก็ถูกอกถูกใจในความสบายเป็นอย่างมากสร้างยอดขายและทำให้ Birkenstock พยายามขยายตลาด ด้วยการผลิตรองเท้ารุ่นใหม่ ๆ จนได้รุ่นสุดฮิตอย่าง Arizona ขึ้นมาในปี 1973 และมีขายจนมาถึงปัจจุบัน

อีกเหตุผลที่ทำให้ Birkenstock ขายดีคือ ยุคนั้นสังคมอเมริกันจะมีกลุ่มคนที่เรียกตัวเองว่า ฮิปปี้ (Hippie) (ในปัจจุบันก็คือ ฮิปสเตอร์ (Hipster) นั่นแหละ) โดยคนกลุ่มนี้จะหลีกหนีสินค้ากระแสหลัก มักทำตัวแตกต่างจากสังคมส่วนใหญ่ และการได้มาเจอกับรองเท้าที่ไม่มีความเป็นแฟชั่นอย่าง Birkenstock จึงเกิดการรวมตัวสุด จ้าบ (ศัพท์โบราณมาก ฮา)

โดยกลุ่มคนฮิปปี้ที่ใส่รองเท้า Birkenstock จะถูกเรียกว่า Beatnik สร้างภาพลักษณ์ Birkenstock ว่าเป็นรองเท้าสุดเห่ย และมักถูกล้อเลียนหรือเรียกด้วยชื่อที่เป็นด้านลบเช่น Geekenstocks (รองเท้าพวกกี๊ก —หรือกลุ่มคนที่ไม่มีความเท่อะไรเลย) หรือ FlintstoneFeet (ล้อเลียนลักษณะที่คล้ายเท้าของตัวเอกในคอมิกส์เรื่อง มนุษย์หินฟลินท์สโตนส์) พูดง่าย ๆ สมัยนั้น ใครไม่อยู่ในกระแส ไม่เท่ ต่อต้านสังคม มักจะเลือกใส่รองเท้า Birkenstock นั่นเอง

**ศาสดาแห่งแอปเปิล (Apple) อย่าง ‘สตีฟ จ๊อบส์’ (Steve Jobs) ก็ใส่ Birkenstock ในยุค 70’s เพราะเขาก็คือหนึ่งในฮิปปี้ที่มีความเป็นตัวเองสูง ออกตามหาชีวิตที่อินเดีย ไม่ชอบอาบน้ำ ตัวเหม็นหึ่งไปสมัครงาน และเมื่อปี 2020 รองเท้า Birkenstock ที่ สตีฟ จ๊อบส์เคยใส่ ถูกประมูลไปในราคา 220,000 ดอลลาร์ (7,980,000 บาท) เลยนะ**

แล้วอะไรทำให้ Birkenstock โด่งดังจนเป็นกระแส?

จุดเปลี่ยนที่ว่าเกิดขึ้นเมื่อปี 1990 เมื่อ ‘เคท มอสส์’ (Kate Moss) ซูเปอร์โมเดลชื่อดังนำ Birkenstock มาใส่ถ่ายแบบลงนิตยสาร The Face ต่อมา ‘มาร์ค จาคอบส์’ (Marc Jacobs) โดนไล่ออกจาก เพอร์รี เอลลิส (Perry Ellis) เป็นจุดเริ่มต้นให้เขาทำแฟชั่นแนวกรันจ์ (Grunge) จนโด่งดัง ซึ่งมาร์ค จาคอบส์ก็มีการนำ Birkenstock มาให้นางแบบอย่าง ไทร่า แบงค์ (Tyra Banks) ใส่งานที่เขาออกแบบด้วย

ปี 2012 โฟบี ไฟโล (Phoebe Philo) ดีไซเนอร์นำ Birkenstock รุ่น Arizona มาติดขนมิงค์ มาทำคอลเลกชันฤดูร้อน จากนั้นรองเท้าสายสุขภาพหน้าตาทึนทึกก็เริ่มออกสู่สายตาชาวโลก และเริ่มมีการร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นชื่อดังมากมายผลิตรองเท้ารุ่นลิมิเต็ดออกมา ต่อมาก็มีดารา เซเลปฯ มากมายใส่ Birkenstock เช่น ‘คานเย เวสต์’ (Kanye West), ‘คริส ไพน์’ (Chris Pine), ‘เดวิด เบ็คแฮม’ (David Beckham) เป็นต้น

และเมื่อโควิด-19 ระบาด ผู้คนที่กักตัวอยู่ในบ้านต้องการรองเท้าที่สวมใส่สบายกลายเป็นผลดีให้ Birkenstock เป็นที่ต้องการ เว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์ Lyst เผยว่า ปี 2020 รองเท้า Birkenstock รุ่น Arizona ถูกค้นหาเพิ่มขึ้น 225 % และนิตยสาร British Vogue ก็ยกให้ Birkenstock เป็นแบรนด์รองเท้าแห่งปี ล่าสุดการไปปรากฏตัวในหนังดังอย่าง ‘บาร์บี้’ (Barbie) ก็ยิ่งทำให้มูลค่าการตลาดของ Birkenstock เพิ่มมากขึ้นไปอีก

สู่ธุรกิจมหาชน

Birkenstock บริหารกิจการในรูปแบบครอบครัวมานาน และจากกระแสที่พุ่งแรง รวมถึงรายได้ที่เติบโต ก็ถูก L Catterton บริษัทในเครือของ Moët Hennessy – Louis Vuitton หรือที่รู้จักในนาม LVMH เข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ เป็นมูลค่ากว่า 4,900 ล้านดอลลาร์ (177,700 ล้านบาท) ในปี 2021

และเมื่อมีมืออาชีพมาบริหาร การเติบโตก็ยิ่งมีความต่อเนื่อง โดยเฉพาะปี 2022 Birkenstock ขายรองเท้าไปรวม 30 ล้านคู่ ทำยอดขายมากกว่า 1,300 ล้านดอลลาร์ (47,000 ล้านบาท) ทำให้บริษัททำการเสนอขายหุ้น IPO โดยตั้งราคาที่ 46 ดอลลาร์ต่อหุ้น (1,668 บาท) และถูกประเมินมูลค่าเบื้องต้นที่ 8,600 ล้านดอลลาร์ (312,000 ล้านบาท) แต่เมื่อทำการเปิดขายจริงในวันที่ 11 ตุลาคม 2023 ที่ผ่านมา ตัวเลขพลาดเป้าไป 13% เพราะปิดด้วยตัวเลข 40.20 ดอลลาร์ต่อหุ้น (1,458 บาท) ทำให้มูลค่าบริษัทอยู่ที่ 7,600 ล้านดอลลาร์ (275,600 ล้านบาท) แต่ก็ถือว่าไม่น้อยสำหรับบริษัทรองเท้าจากเยอรมันที่มีอายุกว่า 250 ปีแห่งนี้

นี่เป็นเรื่องราวของแบรนด์รองเท้าที่ครั้งหนึ่งถูกครหาว่า น่าเกลียดและล้าสมัย แต่ก็รักษาจุดเด่นไว้อย่างเหนียวแน่น ในเรื่องการสวมใส่ที่สบายและดีต่อสุขภาพ เพิ่มเติมด้วยการปรับตัวให้ทันกับยุคสมัย ใส่ความเป็นแฟชั่นเพื่อขยายกลุ่มลูกค้า จนกลายเป็นหนึ่งในบริษัทผลิตรองเท้าที่เติบโตและมีมูลค่ามากกว่าสองแสนล้านบาทในปัจจุบัน

- เรียบเรียงโดย อติพงษ์ ศรนารา