เมื่อเทศกาล 11.11 กำลังจะวนกลับมาอีกครั้ง ตอนนี้เชื่อว่าหลายๆ คนคงกำลังเล็งของที่อยากได้กันอยู่บ้างไม่มากก็น้อย

แค่เห็น “Flash Sale!” ใจก็สั่นแล้ว

การชอปปิงออนไลน์กลายเป็นสิ่งที่เราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี แม้มันจะมีมานานแล้ว แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคถูกเร่งให้เปลี่ยนอย่างรวดเร็วมากขึ้นเพราะการระบาดของโควิด-19 ที่เราต้องพึ่งพาการซื้อของออนไลน์กันเป็นหลัก

เลือกของที่ต้องการ เช็กราคาร้านนั้นร้านนี้ กดปุ่ม ‘ซื้อ’ อีกวันหรือสองวันของมาส่งหน้าบ้านเลยทันที

ไม่ต้องลำบาก ตากแดด ขับรถออกไปที่ร้านด้วยซ้ำ มันเป็นอะไรที่สะดวกสบายเป็นอย่างมาก

แต่เคยสงสัยไหมครับว่าทำไมมันถึงทำให้เรารู้สึกดีขนาดนี้กันนะ? ผู้เชี่ยวชาญทางด้านจิตวิทยามีคำอธิบายเกี่ยวกับเรื่องนี้ด้วย และสำหรับใครที่รู้สึกว่าควบคุมตัวเองไม่ได้ เดี๋ยวเรามีคำแนะนำสำหรับการยับยั้งชั่งใจไว้ตอนท้ายด้วย

สุขเร็วแบบเร่งด่วน

ออนไลน์ชอปปิงไม่ใช่เรื่องใหม่ มันอยู่กับเรามานานแล้วเกือบสามทศวรรษแล้ว ตั้งแต่ตอนที่ Amazon เปิดตัวร้านขายหนังสือออนไลน์ในปี 1995 นั่นแหละ (ตอนนี้รายงานบอกว่าทุกนาทีจะมีคนซื้อของประมาณ 7,400 ชิ้นบนเว็บไซต์ Amazon)

จากที่เป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มอย่างหนังสือ หรือ แกดเจ็ตอิเล็กทรอนิกส์ ตอนนี้พฤติกรรมของเราเปลี่ยนไปหมดแล้ว ไม่ว่าจะเป็นของใช้ในบ้านต่างๆ กระดาษชำระ แชมพู สบู่ ฯลฯ ล้วนสั่งซื้อออนไลน์กันเป็นเรื่องปกติแล้ว

ความสะดวกสบายไม่ต้องออกบ้านก็เหตุผลหนึ่ง แต่ผู้เชี่ยวชาญทางจิตวิทยาบอกว่ามันคือพฤติกรรมที่ช่วยปลอบโยนตัวเอง (Self-Soothing Behavior) งานวิจัยที่ตีพิมพ์ใน Journal of Consumer Psychology ปี 2014 บ่งบอกว่าการชอปปิงซื้อของนั้นช่วยบำบัดความเครียดและทำให้มีความสุขได้อย่างทันทีตอนนั้นเลย เป็นการรับมือกับความเศร้าที่เกิดขึ้นในชีวิต

เหตุผลก็เพราะว่าการตัดสินใจซื้อของสักอย่างนำอำนาจการตัดสินใจมาอยู่ในมือเรา ทำให้เรารู้สึกมีอิสระ ทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำได้นั่นเอง

แต่ความสุขนั้นอาจจะไม่ยั่งยืนนัก

จอร์จ บาร์ราซ่า (Jorge Barraza) ผู้อำนวยการโครงการและผู้ช่วยศาสตราจารย์ในหลักสูตรจิตวิทยาประยุกต์ที่มหาวิทยาลัยเซาเทิร์นแคลิฟอร์เนียบอกว่าการชอปปิงนั้นหลายครั้งถูกกระตุ้นด้วยอารมณ์และความรู้สึก “เมื่อเราเศร้า เครียด เรามีโอกาสที่จะมีพฤติกรรมแบบนี้”

เขาบอกว่าปัญหาคือความสุขที่เกิดขึ้นจากเสื้อผ้าหรือแกดเจ็ตใหม่อาจจะไม่ยั่งยืน โดยเฉพาะเมื่อรู้ตัวว่าไม่ควรที่จะใช้เงินตรงนั้นไปซื้อของ

“หากคุณใช้จ่ายเกินกว่าที่คุณจะจ่ายได้ อารมณ์ที่ดีขึ้นอาจจะอยู่แค่ชั่วคราว แต่อย่างน้อยในชั่วขณะนั้นก็ดูเหมือนว่าจะช่วยทำให้รู้สึกกลับมาควบคุมสถานการณ์ต่างๆ ได้อีกครั้ง ช่วยลดความเศร้าที่รู้สึกอยู่ลงไปได้”

แล้วออนไลน์ชอปปิงละ?

จอช คลาเพา (Josh Klapow) นักจิตวิทยาและรองศาสตราจารย์ด้านสาธารณสุขที่มหาวิทยาลัยแอละแบมาอธิบายว่าชอปปิงออนไลน์สร้างความรู้สึกพึงพอใจแบบมหาศาลกว่าการชอปปิงแบบดั้งเดิม เพราะว่า

“มีอุปสรรคน้อยกว่า ลำบากน้อยกว่า ต้นทุนด้านพฤติกรรมน้อยลง มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น และมีทางเลือกมากขึ้น” นอกจากนี้ “ประสบการณ์การชอปปิงถูกปรับแต่งให้เหมาะกับเราโดยเฉพาะ จะเร็วหรือช้าก็แล้วแต่เรา”

ถ้าไปซื้อของที่ร้าน เราต้องขับรถ เดินหาของ ฯลฯ ตอนที่จะจ่ายเงินก็ต้องหยิบบัตรออกมา เปิดแอปฯ มือถือ สแกน QR Code ต่างๆนานา แม้จะไม่ได้ยุ่งยาก แต่ประสบการณ์นี้ก็ยุ่งยากมากกว่าการชอปปิงออนไลน์อย่างมาก

“สำหรับหลายๆ คน ความไม่สะดวกเล็กๆ น้อยๆ แบบนี้ทำให้รู้สึกว่าคุณค่าของการจับจ่ายใช้สอยนั้นลดลง”

จอชอธิบายเพิ่มเติม

นอกจากนั้นแล้วการซื้อของออนไลน์เรายังได้ของที่ต้องการ (ถ้าร้านไม่ส่งมาผิดหรือเรากดสั่งผิด) อยากได้เสื้อลายนี้ ไซส์นี้ ถ้าไปที่ร้านหรือสาขา อาจจะไม่มี แต่ออนไลน์โอกาสที่จะมีสูงมาก

โจเซฟ คาเบิล (Joseph Kable) นักวิจัยประสาทวิทยาศาสตร์ด้านการรู้คิดที่มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนียบอกว่าการชอปปิงเป็นรูปแบบหนึ่งของ ‘ความสุขแบบเร่งด่วนทันที’ (Immediate Gratification) ที่มนุษย์ (และสัตว์ต่างๆ ในโลก) ล้วนถูกสร้างมาให้มีความต้องการตรงนี้

“นี่เป็นภาวะสากลในมนุษย์และสัตว์ทั่วไป เรามักจะมองข้ามผลลัพธ์ในอนาคต เมื่อเทียบกับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นในทันที ซึ่งหมายความว่าเราอยากได้สิ่งดีๆ เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และเลื่อนสิ่งไม่ดีออกไปให้ไกลที่สุดในอนาคตเท่าที่เป็นไปได้เช่นกัน”

นอกจากความสุขตอนที่กดซื้อแล้ว การซื้อของออนไลน์ก็ยังนำความสุขมาให้อีกต่อหนึ่งระหว่างที่รอของมาส่งที่บ้านด้วย คล้ายๆ กับรอของขวัญคริสต์มาสที่จะได้รับเวลาพี่ขนส่งโทรมาบอกว่า ‘ของมาถึงแล้วนะครับ’

แล้วถ้าเรารู้สึกว่าควบคุมพฤติกรรมชอปปิงไม่ได้ละ?

มีคำเรียกคนที่เสพติดการชอปปิงว่า “Compulsive Buying Disorder” (ชื่ออย่างไม่เป็นทางการคือ ‘Shopaholic’) ซึ่งเป็นภาวะเสพติดการซื้อของ จับจ่ายซื้อของจนทำให้เกิดปัญหาการเงินตามมาทีหลัง หมกมุ่นกับการซื้อ ซื้อบ่อยๆ หรือถูกกระตุ้นให้ซื้อมากเกินไป ไม่สามารถต้านทานความรู้สึกอยากซื้อของได้

บาร์ราซ่าอธิบายว่ามันระบุได้ยากว่าคุณมีพฤติกรรมเสพติดที่กำลังเป็นปัญหาอยู่รึเปล่า แต่สิ่งที่สำคัญคือการถามตัวเองเสมอว่าพฤติกรรมการชอปปิงของคุณกำลังทำให้คุณภาพชีวิตของคุณแย่ลงไหม

การศึกษาชิ้นหนึ่งที่ตีพิมพ์ใน Journal of Behavioral Addictions ในปี 2014 นักวิจัยได้เสนอปัจจัยหลายประการที่อาจก่อให้เกิดพฤติกรรมเสพติดชอปปิงออนไลน์ ตั้งแต่ไม่มีความมั่นใจในตัวเอง ควบคุมตนเองไม่ได้ และมีภาวะทางอารมณ์เชิงลบ

โดยจอชแนะนำว่าหากรู้สึกว่าพฤิตกรรมการชอปปิงของเรามีปัญหาและส่งผลทางลบกับชีวิตมากๆ สิ่งที่ควรทำคือลองเข้าไปพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญโดยตรงเลยจะดีกว่า

“มันไม่ใช่เรื่องผิดที่จะบอกว่า ‘ฉันอยากได้สิ่งนี้ ก็ซื้อเลย’ แต่เราต้องระวังสักหน่อย ไม่เรียกสิ่งที่อยากได้ว่าเป็นสิ่งที่จำเป็น”

แล้วถ้าเรารู้สึกว่าตัวเองกำลังเผชิญปัญหาทำยังไง?

1. ก่อนจะกด ‘ซื้อ’ ให้ถามตัวเองอีกครั้งว่า ‘นี่อยากได้หรือจำเป็น’ จอชแนะนำว่าการทำแบบนี้จะช่วยบังคับให้คุณมองไปในกระจกแล้วถามตัวเอง มันจะช่วยได้เยอะมากเลย

2. สร้างสิ่งแวดล้อมที่ช่วยปรับพฤติกรรมของเรา ยกตัวอย่างเทคนิคง่ายๆ ที่จอชแนะนำคือการเขียนงบการซื้อของของเราติดบนกระดาษ Post-it ติดตรงขอบจอคอมพิวเตอร์เลย จะได้เห็นว่ามีงบเท่าไหร่ หรือเขียนข้อความเตือนตัวเองว่า ‘เช็กเงินก่อนซื้อ’ เพื่อจะไม่ตัดสินใจแบบหุนหันจนเกินไป

3. ลบข้อมูลบัตรเครดิตออนไลน์บนแอปชอปปิง นี่คือการสร้าง Friction หรือแรงเสียดทานที่ช่วยทำให้การซื้อของมีความลำบากมากขึ้น เมื่อไม่มีข้อมูลบัตรบนแอปฯ ก็ต้องเดินไปหยิบบัตร บางคนอาจจะขี้เกียจ หลายคนอาจจะคิดได้ระหว่างที่เดินไปหยิบบัตร ยังไงก็ตามแต่การต้องใส่ข้อมูลบัตรอีกครั้งจะช่วยทำให้เราตระหนักว่าตัวเองกำลังทำอะไรอยู่และคิดทบทวนอีกครั้งว่าจะซื้อดีรึเปล่านั่นเอง

Tag :