น้ำดื่ม เป็นสิ่งที่เราทุกคนคุ้นเคยกับมันเป็นอย่างดี

แม้ว่ามันเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการดำรงชีวิต แต่ถ้าพูดถึงแค่น้ำดื่ม มันก็ไม่ได้มีอะไรน่าตื่นเต้นนัก (ยกเว้นแต่คุณเดินหลงทางอยู่กลางทะเลทรายแล้วไม่ได้ดื่มน้ำมาหลายวัน...อันนั้นก็อีกเรื่อง)

ถ้าเดินเข้าร้านสะดวกซื้อ น้ำดื่มบรรจุขวดส่วนใหญ่ก็เหมือนๆ กัน หยิบขวดไหนก็ไม่ได้รู้สึกว่ามันต่างอะไรกันมาก อาจจะมาจากแหล่งน้ำจากภูเขานู่นนี่บ้าง แต่ส่วนใหญ่แล้วก็...แทนกันได้แทบทั้งสิ้น

เมื่อประมาณ 10 กว่าปีก่อน ไมค์ เซสซาริโอ (Mike Cessario) เริ่มตั้งคำถามกับเรื่องนี้

มันจะเป็นไปได้ไหมถ้าจะทำให้น้ำดื่มเป็นสินค้าที่ไม่ใช่แค่มอบความสดชื่นเพิ่มชีวิตชีวาให้ผู้ที่ดื่มเท่านั้น แต่ยังมี ‘ความเท่’ ในตัวด้วย?

นั่นคือจุดเริ่มต้นของ ‘Liquid Death’ (หรือถ้าให้แปลเป็นไทยก็คือ ‘ของเหลวแห่งความตาย’) แบรนด์น้ำดื่มบรรจุกระป๋องที่เซสซาริโอจดลิขสิทธิ์ในปี 2017 และเริ่มขายจริงๆ สองปีหลังจากนั้น

การออกแบบที่คล้ายกับกระป๋องคราฟต์เบียร์หรือเครื่องดื่มชูกำลัง มีภาพหัวกะโหลกติดอยู่ ตัวหนังสือที่ให้อารมณ์เหมือนหน้าปกเพลงร็อก หากมองจากรูปลักษณ์ภายนอก เราอาจจะไม่รู้เลยว่ามันคือน้ำดื่มสำหรับดับกระหายธรรมดานี่แหละ แต่ที่ต่างออกไปคือ พอถือไว้ในมือแล้วมันมีความเท่แบบสุดๆ ไปเลยด้วยในเวลาเดียวกัน

หลายคนอาจจะมองว่ามันเป็นเรื่องตลก (ซึ่งที่จริงตอนแรกก็อารมณ์ประมาณนั้นเลย) แต่ถ้าดูยอดขายหรือมูลค่าบริษัทตอนนี้ ต้องบอกว่ามันคือธุรกิจที่จริงจัง และกลายเป็นแบรนด์น้ำดื่มที่กำลังกินส่วนแบ่งตลาดอุตสาหกรรมน้ำดื่มมูลค่า 350,000 ล้านเหรียญทั่วโลกมากขึ้นเรื่อยๆด้วย

ด้วยสโลแกนเก๋ๆ “Murder your thirst.” (ฆ่าความกระหายของคุณ) ทำให้ Liquid Death กลายเป็นที่พูดถึงอย่างมากบนโซเชียลมีเดีย มีการไปซื้อโฆษณาในการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ (รายการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลที่มีผู้ชมจำนวนมหาศาลและค่าโฆษณา 30 วินาที ราวๆ 252 ล้านบาท) เป็นกระแสไวรัลอยู่เรื่อยๆ จากยอดขายประมาณ 100 ล้านบาทในปี 2019 ผ่านมาเพียงสามปีกระโดดเป็น 4,500 ล้านบาทในปี 2022

เสียงตอบรับที่ดีเกินคาด

เซสซาริโอผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่มีพื้นฐานด้านการออกแบบและคลุกคลีอยู่ในแวดวงดนตรีใต้ดินกล่าวว่า ตอนแรกคิดว่าน้ำดื่มของเขาจะเป็นสินค้าสำหรับตลาดเฉพาะเท่านั้น (Niche Market)

“ไม่ได้คิดเลยว่ามันจะโตขนาดนี้” เซสซาริโอในวัย 40 ปีให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ CNBC ในเรื่องนี้ “ผมคิดว่าสิ่งหนึ่งที่ทุกคนคาดไม่ถึงคือขนาดของกลุ่มลูกค้าที่กว้างมากๆ”

โดยตอนแรกเขาจินตนาการว่ามันน่าจะเหมาะกับกลุ่มนักดนตรีขาร็อกที่อยากจะทำให้ตัวเองสดชื่นระหว่างการเล่นดนตรีเป็นเวลานานๆ และสำหรับกลุ่มแฟนคลับที่ไม่อยากเมา อยากมีสติ อยากดื่มเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ แทนที่จะเป็นแอลกอฮอล์หรือเครื่องดื่มชูกำลังที่มีน้ำตาลเยอะๆ มากกว่า

แต่กลายเป็นว่า กลุ่มลูกค้ากว้างกว่านั้น ตั้งแต่วัยรุ่นที่ชอบชื่อและการออกแบบเท่ๆ คุณแม่ที่อยากให้ลูกดื่มเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ (มากกว่าเครื่องดื่มที่เต็มไปด้วยน้ำตาล) หรือกลุ่มเด็กมหาวิทยาลัยที่อยากไปแฮงค์เอาต์กับเพื่อนที่งานปาร์ตี้ แต่ก็ไม่อยากดื่มแอลกอฮอล์

ด้วยความนิยมที่มากขึ้นเรื่อยๆ Liquid Death ก็เริ่มมีนักลงทุนเข้ามาให้ความสนใจ ทั้งที่เป็นองค์กรอย่าง Live Nation Entertainment และ Science Ventures และบุคคลที่มีชื่อเสียงอย่าง วิตนีย์ คัมมิงส์ (Whitney Cummings) และสมาชิกวงดนตรีของ Swedish House Mafia รวมๆกันแล้วเงินลงทุนอยู่ที่ 195 ล้านเหรียญ ซึ่งทำให้มูลค่าของ Liquid Death พุ่งขึ้นเป็น 700 ล้านเหรียญหรือประมาณ 24,000 ล้านบาทไปเรียบร้อยแล้ว

ความสำเร็จอันมากมายภายในเวลาเพียง 3 ปีทำให้เห็นว่าสินค้าตัวนี้มีอะไรบางอย่างที่มากกว่าแค่ชื่อหรือการออกแบบเท่ๆ (แม้เซสซาริโอจะยอมรับว่านี่เป็นจุดขายใหญ่ของสินค้าของเขาก็ตาม)

“ท้ายที่สุดแล้ว เรากำลังสร้างบริษัทน้ำดื่มและบริษัทความบันเทิง เราอยากจะมอบความบันเทิงให้กับลูกค้า ทำให้พวกเขาหัวเราะไปกับบริการของแบรนด์ และถ้าเราทำแบบนั้นได้ พวกเขาก็จะรักแบรนด์ของคุณ เพราะคุณกำลังมอบบางอย่างที่มีคุณค่า คุณกำลังทำให้พวกเขาหัวเราะนั่นเอง”

จุดเริ่มต้นของไอเดียจากทัวร์คอนเสิร์ต

ไอเดียของ Liquid Death เซสซาริโอเล่าว่ามันต้องย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 2009 นู่นเลย

ตอนนั้นเขาอาศัยอยู่ในเมืองเดนเวอร์ แล้วเห็นเพื่อนที่เป็นนักดนตรีกำลังแสดงอยู่ในงานคอนเสิร์ต “Vans Warped Tour” ถือกระป๋องเครื่องดื่มชูกำลังยี่ห้อ “Monster” ซึ่งเป็นสปอนเซอร์ของงานดนตรีครั้งนี้ เพียงแต่ว่าข้างในกระป๋องนั้นไม่ใช่เครื่องดื่มชูกำลัง แต่คือน้ำเปล่าเพราะนักดนตรีรู้สึกสดชื่นมากกว่าเวลาดื่มน้ำเปล่าในการแสดงที่ยาวนาน

เขาเลยเริ่มคิดว่า

“ทำไมมันไม่มีสินค้าที่ดีต่อสุขภาพที่สนุกๆ เท่ๆ เป็นแบรนด์ที่หลุดกรอบบ้างนะ? เพราะการตลาดของแบรนด์ที่หลุดกรอบ น่าจดจำ หรือสนุกมากๆ ก็จะเป็นอาหารขยะทั้งนั้นเลย”

ต่อมาในปี 2014 เซสซาริโอมีโอกาสได้ทำงานเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับความเสี่ยงของเครื่องดื่มให้พลังงานที่มีน้ำตาลต่อสุขภาพ เขากล่าวว่าแนวคิดของเขาคือ "ทำน้ำบรรจุกระป๋องเพื่อจิกกัดเครื่องดื่มชูกำลังให้รู้สึกแสบๆคันๆ” หรือพูดอีกอย่างหนึ่งคือ เขาอยากทำน้ำดื่มบรรจุกระป๋องเพื่อล้อเครื่องดื่มชูกำลังว่ามีน้ำตาลมากเกินไป ไม่ดีต่อสุขภาพ ให้ผู้บริโภคได้เห็นภาพตรงนี้ด้วย เพียงแต่ว่าไอเดียนั้นถูกปัดตกไป ลูกค้าไม่ชอบ

แต่สำหรับเซสซาริโอแล้ว เขากลับคิดว่ามันมีบางอย่างเกี่ยวกับเรื่องนี้ที่น่าจะใช้ประโยชน์ได้ คอนเซปต์ไอเดียนี้ถูกเก็บเอาไว้ เขาค่อยๆ ระหว่างช่วงเวลาที่ว่าง ใช้เวลากว่า 2 ปีค่อยๆ ปั้นไอเดียนี้ขึ้นมาจนกระทั่งได้ชื่อแบรนด์ที่คนเห็นปุ๊บต้องขมวดคิ้วและตั้งคำถามทันทีว่า “นี่มันอะไรกันเนี้ย?”

ชื่อต้องโดน การตลาดต้องได้ ไม่งั้นไม่รอด

แม้ไอเดียจะเริ่มก่อเป็นรูปเป็นร่าง แต่สิ่งที่ยังขาดไปคือเงินในการสร้างธุรกิจ

เพียงแต่เซสซาริโอทราบดีว่าเขาจะต้องใช้เงินมหาศาลเลยอยากสร้างแบรนด์น้ำดื่มของตัวเองเหมือนกับแบรนด์อื่นๆ ที่มีในตลาด ซึ่งมันเป็นไปไม่ได้แน่นอน

นั่นหมายความว่าชื่อและเอกลักษณ์ของแบรนด์นั้นต้องแข็งแกร่งมากๆ ที่จะให้คนสนใจให้ได้ ต้องเป็นการผสมผสานกันอย่างลงตัวของความสนุก ความเจ๋ง และเท่ จดจำได้ง่ายมากพอเวลาคนเอาไปแชร์บนโซเชียลมีเดียแล้วจะมีคนพูดถึงมากพอ ต้องใช้การโฆษณาแบบปากต่อปากให้เป็นประโยชน์มากที่สุด

“หนทางเดียวที่แบรนด์จะอยู่รอดได้คือตัวผลิตภัณฑ์จริงๆ ต้องน่าสนใจแบบน่าเหลือเชื่อเลย แบบที่การตลาดส่วนใหญ่ต้องถูกรวมเข้ากับผลิตภัณฑ์ด้วยเลยแบบนั้น” เขาอธิบายถึงแนวคิดในตอนนั้น

เซสซาริโอกับทีมการตลาดเลยพลิกตำราการตลาด ใช้กลยุทธ์ (ที่ยังใช้มาจนถึงทุกวันนี้) ในการสร้างไอเดียใหม่ๆ โดยตั้งคำถามว่า “ไอเดียอะไรที่มันบ้ามากๆที่สุดเลย?”

เขาอธิบายว่าถ้าพยายามจะคิดถึงไอเดียเยี่ยมๆ สมองคุณเหมือนถูกโปรแกรมเอาไว้ให้นึกถึงเคสการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากๆ มาแล้วในอดีตนั่นเอง

“เหมือนคุณต้องหลอกสมองของตัวเองให้คิดถึงไอเดียที่แย่เพื่อที่จะไปอยู่ในพื้นที่แนวคิดการสร้างนวัตกรรม มันใช้ได้ดีเลยเพราะคุณจะเริ่มคิดว่า ‘โอ้ว อะไรคือชื่อที่บ้าที่สุดสำหรับเครื่องดื่มที่ปลอดภัยและดีต่อสุขภาพที่สุดกันนะ? ‘Liquid Death’ (‘ของเหลวแห่งความตาย’) คงเป็นชื่อที่บ้าที่สุดแล้ว”

หลังจากเซสซาริโอจดลิขสิทธิ์ชื่อนี้ในปี 2017 เขารู้สึกว่าตัวเองกำลังเดินอยู่บนเส้นทางที่ถูกแล้ว อาจจะเรียกว่าสัณชาตญาณก็คงไม่ผิดนัก เขาคิดว่าตอนนี้มันมีโอกาสจะเกิดขึ้นจริงๆ แล้ว แต่ปัญหาคือใครจะมาซื้อกัน?

“ถ้ามีคนเห็นมันตั้งในร้าน ผมมั่นใจเลยว่าพวกเขาจะหยิบมันขึ้นมาดูแล้วคิดว่า ‘อันนี้คืออะไรเนี้ย?’ และถ้าคนนั้นหยิบขึ้นมา ชัยชนะก็อยู่ในมือของคุณแล้ว”

แต่ก็ยังไม่ได้มีสินค้าขายหรอกนะ

ปัญหาคือตอนนี้จะเอาเงินที่ไหนมาผลิตสินค้ากัน?

เพราะหลังจากที่มีไอเดียแล้วพยายามไปหานักลงทุน ทุกคนก็พูดเป็นเสียงเดียวกันว่ารูปแบบมันเหมือนกับเบียร์มากเกินไป มันจะทำให้ลูกค้าสับสน และที่สำคัญคือ “ร้านค้าทั้งหลายคงไม่มีทางที่จะเอาสินค้าที่มีคำว่า ‘ความตาย’ (Death) ไปวางขายบนชั้นแน่นอน”

เขาบอกว่า “ไม่มีคนที่จะเซ็นเช็คให้สำหรับไอเดียนี้เพราะมันสุดโต่งจนเกินไป”
แต่คำปฏิเสธเหล่านั้นไม่ได้ทำให้เซสซาริโอหยุดที่เชื่อในแบรนด์สินค้าที่เขาสร้างขึ้นมา Liquid Death เป็นแบรนด์ที่สามารถขายได้ แต่จะพิสูจน์ให้คนอื่นเห็นยังไงดี?

เขาออกแบบน้ำบรรจุกระป๋องขึ้นมาด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ แล้วสร้างเพจเฟสบุ๊คขึ้นมาในปี 2018 เพื่อจะทำให้ดูเหมือนว่า Liquid Death เป็นสินค้าที่ขายจริงๆ นะ (เพียงแต่...ยังไม่มีขาย)

หลังจากนั้นก็ควักเงินเก็บของตัวเองประมาณ 52,000 บาท จ้างเพื่อนของภรรยามาเป็นนางแบบในโฆษณาความยาว 2 นาที (สามารถดูโฆษณาได้ในลิงก์อ้างอิง) และยิงโฆษณาไปอีกหลักหมื่นเพื่อโปรโมตสินค้า

ไม่นานคนก็เริ่มเห็นและตั้งคำถาม... “นี่มันมีขายจริงๆ เหรอ?”

“สี่เดือนผ่านไป โฆษณานั้นมีคนดูกว่า 3 ล้านวิว เฟสบุ๊คเพจมีคนตาม 80,000 กว่าคน ซึ่งมากกว่า Aquafina (แบรนด์น้ำดื่มอีกแบรนด์) บนเฟสบุ๊คในตอนนั้นซะอีก” เขาเล่าถึงช่วงเวลานั้น

“เรามีข้อความเข้ามาหลายร้อยอันและคอมเมนต์จากคนมากมายบอกว่า ‘นี่มันสุดยอดมากๆ มันจริงรึเปล่าเนี้ย?’

คนเริ่มทักมาถามครับว่าซื้อได้ที่ไหนบ้าง บริษัทรับกระจายสินค้าประเภทเครื่องดื่มก็ทักมาบอกว่าขอให้เซลล์เข้ามาหาหน่อยเพื่อจะขอซื้อไปวางที่ร้านต่างๆ และแน่นอนนักลงทุนจมูกไวมากมายก็เริ่มเข้ามาติดต่อพอขอลงทุนกับ Liquid Death

สองปีหลังจากจดลิขสิทธิ์ชื่อและถูกปฏิเสธ ไอเดียที่ไม่มีคนซื้อเพราะมันสุดโต่งจนเกินไป ในเดือนมกราคม ปี 2019 เขาก็ได้เงินลงทุนก้อนแรก 1.6 ล้านเหรียญ (ประมาณ ​56 ล้านบาท) จากบริษัทลงทุน Science Ventures และในเดือนเดียวก็นั้น Liquid Death น้ำดื่มบรรจุกระป๋องก็เริ่มวางขายจริงๆ ผ่านเว็บไซต์ของพวกเขาเอง

มันจะรอดไหมในระยะยาว?

วันนี้ Liquid Death มีผู้ติดตามราว 250,000 คนบนเฟสบุ๊ค และ 1.4 ล้านคนบนอินสตาแกรม

ในปี 2019 พวกเขาสร้างรายได้ประมาณ 100 ล้านบาท ในปี 2020 ก็เริ่มมีวางขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ๆ อย่าง Whole Foods มียอดขายปีนั้นประมาณ 350 ล้านบาท ในปีถัดมาก็เริ่มขยายไปตามร้านค้าสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven ผ่านมาล่าสุดยอดขายกระโดดเป็น 4,500 ล้านบาทในปี 2022

เมื่อช่วงต้นปี 2023 ก็ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นน้ำดื่มอัดแก๊สบรรจุกระป๋องที่มีรสชาติต่างๆ เพิ่มเข้ามาด้วย

ตอนนี้มีวางขายกว่า 60,000 แห่งทั่วประเทศอเมริกา ในราคากระป๋องละ 66 บาท (1.89 เหรียญ) และขายดีเป็นอันดับหนึ่งในหมวดน้ำดื่มและเป็นอันดับสองในหมวดโซดาบนเว็บไซต์ Amazon เลยทีเดียว

(ซึ่งถ้าเทียบกับน้ำเปล่าบรรจุขวดตามร้านสะดวกซื้อที่เป็นแบรนด์ราคาถูกก็จะแพงกว่าเกือบ 10 เท่า ในขนาดบรรจุประมาณ 500 มล. แต่เราอาจจะต้องไปเทียบกับแบรนด์ที่เป็นน้ำเปล่าบรรจุขวดแบบพรีเมียมอย่าง Fiji หรือ Evian แบบนั้นราคาจะใกล้เคียงกัน)

เซสซาริโอบอกว่าในปี 2023 น่าจะได้รายได้เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า ตัวเลขที่คาดการณ์คือ 260 ล้านเหรียญ หรือราว ๆ 9,100 ล้านบาท หลายคนก็คงสงสัยว่าแล้วบริษัทอื่นๆ จะไม่ทำเหรอ? Coca-Cola ไม่ลอกการบ้านไปทำน้ำดื่มบรรจุกระป๋องบ้างเหรอ?

แน่นอนครับว่าใครๆ ก็คงทำน้ำดื่มบรรจุกระป๋องขายได้ แต่ถามต่อว่าจะทำให้มันมี ‘ความเท่’ มี ‘การตลาด’ ฝังอยู่ในชื่อแบรนด์เหมือนอย่าง Liquid Death ไหม? เซสซาริโอบอกว่า

“มันยากมากนะที่จะลอกเรื่องการตลาด ยากมากๆ หลายคนคิดว่ามันง่าย และคุณก็จะเห็นคนที่พยายามจะทำและล้มเหลวหน้าฟาดเลยทีเดียว”

Tag :