เคยมั้ย? เจ็บปวด เมื่อใช้ “เงินสด”แต่ไม่สลด เมื่อใช้ “บัตรเครดิต”เปิดอาการ เงิน(สด)หมด แล้วหดหู่

เคยเป็นมั้ย? สมมติว่าต้องซื้อของสักชิ้นหนึ่ง เช่น iPhone 14 ราคา 45,000 บาท ถ้าต้องหยิบแบงก์พันถึง 45 ใบจ่ายให้คนขาย มันจะมีความรู้สึกปวดใจและเสียดายหน่อยๆ ยิ่งตอนนับเงินก่อนส่งให้ หลายคนคงถามตัวเองซ้ำแล้วซ้ำอีกว่า คิดดีแล้วหรือ? เครื่องเก่ายังใช้ได้มั้ย?

แต่พอลองเปลี่ยนไปจ่ายด้วยการรูดบัตรเครดิต เอ๊ะ! ทำไมรู้สึกสบายใจกว่า

เพราะอะไรถึงเป็นแบบนั้นล่ะ??

จริงๆ แล้วสิ่งที่อยู่เบื้องหลังเรื่องนี้เป็นทฤษฎีทางจิตวิทยาที่เรียกว่า “Pain of paying” หรือ “ความรู้สึกเจ็บปวดเวลาจ่ายเงิน” ของ ศ.แดน อารีลีย์ นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ชาวอิสราเอล – อเมริกัน จาก Duke University, เขาเล่าถึงทฤษฎีนี้ว่า “คนเรามักจะเจ็บปวดเสมอเวลาต้องจ่ายเงินออกไป”

ที่ผ่านมา มีการนำทฤษฎีนี้ไปทดลอง โดยให้เงินกลุ่มตัวอย่าง 26 คน คนละ 20 ดอลลาร์สหรัฐ แล้วให้เอาไปซื้อของหรือจะเก็บเอาไว้ก็ได้

จากนั้นใช้การตรวจด้วยคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้า(MRI) สแกนสมองกลุ่มตัวอย่าง โดยเลือกเฉพาะตอนที่ตัดสินใจซื้อของ

ปรากฎว่า การจ่ายเงินทำให้สมองส่วน “insula” ซึ่งเกี่ยวข้องกับการประมวลความเจ็บปวด ได้มีการตื่นตัวขึ้น และสมองส่วนนี้จะยิ่งทำงานมากขึ้น ถ้าต้องจ่ายเงินมากยิ่งขึ้นไปอีก

อีกทั้ง ยังมีการศึกษาอีกชิ้นหนึ่ง โดยทดลองให้มีการประมูลราคาตั๋วเข้าชมกีฬาบาสเกตบอล โดยกลุ่มแรกให้ประมูลด้วย “เงินสด” และกลุ่มที่ 2 ประมูลด้วย “บัตรเครดิต”

ผลปรากฎว่า การเสนอราคาเฉลี่ยของกลุ่มที่ใช้บัตรเครดิต สูงกว่า กลุ่มที่ใช้เงินสดเกือบ 2 เท่า แสดงให้เห็นว่าคนที่ชอบรูดบัตรเครดิตมักยินดีจ่ายมากกว่าผู้ที่มีเงินสดอยู่ในกระเป๋า

บางคนอาจจะแย้งว่าเวลาซื้อของก็มีความสุขดีนิ!! บอกเลยนี่คือความน่าทึ่งของทฤษฎีดังกล่าว

ศ.แดน ได้อธิบายว่า ความเจ็บปวด จากอาการ “Pain of paying” จะขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัย

1. Time คือ ระยะห่างระหว่างช่วงเวลาที่เงินออกจากกระเป๋ากับเวลาที่ได้รับของ (ยิ่งห่างมาก ยิ่งเจ็บปวดน้อยลง)

2. Attention คือ ความชัดเจนของเหตุการณ์ที่เราเห็นตอนจ่ายเงิน (ยิ่งเห็นเงินสดที่ถูกจ่ายออกไปมาก ยิ่งทำไห้เจ็บปวดเพิ่มขึ้น)

ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดทำเพื่อแก้เกม คือ พยายามทำให้ลูกค้า "ถอยห่าง" หรือ "เพิ่มระยะ" จากการควักกระเป๋าจ่ายเงินสด

จึงเกิดเป็นผลิตภัณฑ์ทางการเงินต่างๆ เช่น บัตรเครดิต, E-wallet, mobile -banking, BNPL หรือแม้กระทั่ง การเก็บเงินปลายทาง ที่ได้ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือ เพื่อลดความเจ็บปวดในการจ่ายเงินสดเต็มจำนวน

ต้องบอกก่อนว่า แม้สิ่งเหล่านี้จะช่วยลดอาการปวดใจ แต่หากใช้ผลิตภัณฑ์ทางการเงินแบบนี้บ่อยแบบเพลิดเพลินจนลืมตัว พอถึงวันเรียกเก็บเงิน กระเป๋าของคุณอาจฉีกไม่รู้ตัว

ดังนั้น ทุกครั้งก่อนช้อปปิ้งต้องมีสติ ลองถามตัวเองก่อนว่า จำเป็นมั้ย, ซื้อมาแล้วได้ใช้รึเปล่า, ซื้อไปแล้วเรามีความสามารถในการจ่ายคืนหรือไม่, ที่สำคัญ ต้องจดลิตส์สินค้าที่ต้องการซื้อทุกครั้ง เพื่อเตือนตัวเองไม่ให้ใช้จ่ายเกินตัว ก็น่าจะช่วยได้นะครับ