“Green” ไม่ใช่แค่ “Gimmick” แต่ถ้าอยากพิชิตใจลูกค้า ธุรกิจต้องรักษ์โลกและทำได้จริง

ภาพของ “ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล” ที่งานปาร์ตี้ Monaco F1 Grand Prix 2024 กลายเป็นที่พูดถึงอย่างมากบนโลกออนไลน์ในวันนี้

นอกจากเรื่องความสวยของลิซ่าแล้ว อีกอย่างหนึ่งคนให้ความสนใจคือเรื่องของชุดที่ลิซ่าใส่ที่มาจากแบรนด์ไทยชื่อ Pipatchara

ประเด็นอยู่ตรงที่ว่าชุดนี้ทำมาจากขยะพลาสติกรีไซเคิลที่นำฝาน้ำที่ใช้แล้วผสมกับกล่องข้าวสีใส โดย 80% ทำจากฝาน้ำสีทอง เเละ 20% ทำจากกล่องภาชนะใส่อาหาร ทั้งหมดเป็นสีธรรมชาติ (ทำจากขยะกว่า 1,800 ชิ้น) ใช้เวลาทำกว่า 7 วันกว่าจะได้ชุดนี้ออกมา

เป็นกระบวนการ Upcycle ขยะที่ถูกทิ้งให้กลับมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าใหม่อีกครั้งหนึ่ง

Elle Thailand บอกว่า “แบรนด์ Pipatchara เป็นที่รู้จักในเรื่องความยั่งยืนและงานฝีมือจากชุมชน ซึ่งโดดเด่นด้วยการนำขยะพลาสติกที่ใช้งานต่อไม่ได้จากแหล่งต่างๆ มาอัปไซเคิลเป็นแฟชั่นสุดชิก ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า กระเป๋า ตลอดจนแอ็กเซสเซอรี่ส์ต่างๆ”

แต่เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่รักษ์โลกหรือแนวคิดธุรกิจเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy) แน่นอนว่า Pipatchara ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่โดดเด่นเรื่องนี้

แบรนด์จากต่างประเทศหลายแบรนด์อย่าง Freitag, Patagonia, BODE, Uniqlo (โครงการ “JOIN: The Power of Clothing” ที่มี โดราเอมอนสีเขียว) หรืออย่างของไทยก็มีแบรนด์อย่าง Circular หรือ Rubber Killer ที่ชูประเด็นเรื่องการรักษ์โลกเป็นคอนเซปต์ของแบรนด์

จากการสำรวจของ Deloitte ที่ทำแบบสอบถามผู้บริโภคใน 23 ประเทศพบว่าเกือบครึ่ง (46%) ซื้อสินค้า/บริการที่รักษ์โลกอย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อเดือน (ที่จริงตัวเลขนี้ในช่วงต้นปี 2021 สูงถึง 61% เลย แต่ด้วยความที่ว่าสินค้ารักษ์โลกจะมีราคาค่อนข้างสูงกว่าสินค้าทั่วไป ด้วยเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีและเงินเฟ้อที่สูงทำให้คนต้องลดค่าใช้จ่ายส่วนนี้ลงไปด้วย)

ด้วยสัดส่วนผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับเรื่องความยั่งยืนมากขึ้นเรื่อยๆ เรื่องนี้ทำให้เห็นเลยว่าสินค้าจากแบรนด์ที่เป็น “Sustainable” หรือรักษ์โลกนั้นไม่ได้อยู่ในตลาดเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป (Niche Market) แต่กำลังกลายเป็นสินค้ากระแสหลักที่ธุรกิจต้องเริ่มหันมาให้ความสำคัญอย่างจริงจังหากยังต้องการที่จะอยู่ในใจของลูกค้าต่อไปในอนาคต

สื่อหนังสือพิมพ์ชื่อดัง The Wall Street Journal บอกว่า “เมื่อการซื้อสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมกลายเป็นกระแสหลัก ความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนก็เริ่มมากขึ้นไปด้วยในประเภทสินค้าต่างๆ”

ที่สำคัญคือถ้าแบรนด์ไหนสามารถทำตามสัญญาเรื่องความยั่งยืนได้ ลูกค้ากลุ่มนี้ก็พร้อมจ่ายส่วนเพิ่มราคาเฉลี่ย 27 เปอร์เซ็นต์ เลยทีเดียว

“Green” ไม่ใช่แค่ “Gimmick”

หลักฐานที่แสดงให้เห็นว่าสินค้า/บริการที่รักษ์โลกนั้นมาถึงจุดที่เข้าสู่กระแสหลักแล้วไม่ใช่แค่มาจากความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นทั่วโลกเท่านั้น แต่ยังมาจากความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์รักษ์โลกด้วย

มีเพียง 5% ของผู้ตอบแบบสอบถามเท่านั้นที่บอกว่าแบรนด์ที่ชูเรื่องประเด็นเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทำเพื่อเป็นกลอุบายทางการตลาด (Gimmick)

พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือว่าถ้าแบรนด์บอกว่ารักษ์โลก ลูกค้าก็คาดหวังว่าแบรนด์จะต้องทำอย่างนั้นจริงๆ

ผู้บริโภคส่วนใหญ่เชื่อมโยงสินค้าที่ยั่งยืนกับชุดของคุณสมบัติที่เชื่อมโยงกันอย่างองค์รวม เมื่อได้รับคำถามเกี่ยวกับคุณลักษณะ 9 ประการ ผู้ตอบแบบสำรวจให้คำนิยามของผลิตภัณฑ์สีเขียวโดยใช้คุณลักษณะเฉลี่ยประมาณ 4 ประการ โดยมีประมาณหนึ่งในสี่ที่เลือก 6 ประการหรือมากกว่า

เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามถูกถามว่าคุณลักษณะไหนบ้างที่พวกเขาให้ความสำคัญในผลิตภัณฑ์รักษ์โลก

เรื่องของวัสดุถูหยิบขึ้นมากล่าวถึงบ่อยที่สุด (เช่น วัสดุธรรมชาติ/สามารถหมุนเวียนกลับมาใช้ใหม่ได้ หรือรีไซเคิล/นำกลับมาใช้ซ้ำ)

แต่ไม่ใช่แค่เพียงวัสดุเท่านั้นที่พวกเขาสนใจ ยังมีเรื่องกระบวนการผลิต และสถานที่ผลิตอีกด้วยที่เป็นปัจจัยสำคัญ

นอกจากนั้นก็มีเรื่องพลังงาน/ทรัพยากรที่ใช้ บรรจุภัณฑ์ ความทนทานต่อการใช้งานของผลิตภัณฑ์ และที่สำคัญคือความโปร่งใสของข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมที่สามารถเข้าถึงได้โดยง่าย

สำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้ คำว่า ‘รักษ์โลก’ หรือ ‘ยั่งยืน’ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่แบรนด์ต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคมที่ตัวเองอยู่ การจ้างงานอย่างยุติธรรม ความหลากหลายทางเพศ และความเท่าเทียมกันในสถานที่ทำงานด้วย

 ที่จริงแล้วความคาดหวังของลูกค้าตรงนี้ก็เป็นที่มาของแนวคิดการดำเนินธุรกิจแบบ ‘ESG’ เช่นกัน

ESG ย่อมาจาก Environmental, Social และ Governamce ซึ่งเป็นแนวคิดในการดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึงการดำเนินงานใน 3 ด้าน คือ

1. สิ่งแวดล้อม (Environmental) จะพิจารณาการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ และการฟื้นฟูสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติที่ได้รับผลกระทบจากการดำเนินธุรกิจ

2. สังคม (Social) จะพิจารณาการบริหารทรัพยากรบุคคลอย่างเป็นธรรมและเท่าเทียม รวมถึงความเป็นอยู่ของสังคมทั้งภายในและนอกองค์กร

3. บรรษัทภิบาล (Governamce) จะพิจารณาด้านการกำกับดูแลกิจการที่ดี มีแนวทางบริหารความเสี่ยงที่ชัดเจน ต่อต้านการทุจริต

 โอกาสการเติบโตทางธุรกิจ

แม้ว่าตัวอย่างของลิซ่าและแบรนด์ที่ยกมาด้านบนอาจจะดูเป็นสินค้าแฟชั่นและเสื้อผ้า แต่ที่จริงแล้วผลิตภัณฑ์รักษ์โลกนั้นกระจายไปอยู่ในแทบทุกหมวดหมู่แล้ว ตั้งแต่อาหาร, เครื่องสำอาง, เฟอร์นิเจอร์, ของใช้เด็ก, ของใช้ภายในบ้าน กระดาษชำระ ฯลฯ หรือแม้แต่บริการนำเที่ยว, การเดินทาง พวกนี้ก็กรีนได้เช่นเดียวกัน

ที่สำคัญคือความต้องการและความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นของลูกค้าก็มาพร้อมกับการยินดียอมจ่ายแพงเงินมากขึ้นกว่าแบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ได้รักษ์โลกด้วย โดยเฉลี่ยแล้วยอมจ่ายมากขึ้นราวๆ 27% เลย

แต่ก็ขึ้นอยู่กับหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์อีกทีหนึ่งด้วย

ของใช้ภายในบ้านที่กรีน มีโอกาสทำให้คนเลือกมากกว่าสินค้าประเภทอื่น เพราะใช้กันเป็นประจำบ่อยๆ และการลองของใหม่ๆ ก็ไม่ได้มีความเสี่ยงมากอะไร แต่อาจจะยอมจ่ายเพิ่มไม่มากนัก

แต่ถ้าเป็นของชิ้นใหญ่ เช่นเฟอร์นิเจอร์ การเดินทางที่ดีต่อโลก กระเป๋า เครื่องแต่งกาย ราคาจะค่อนข้างสูง ลูกค้าจะซื้อไม่บ่อย โอกาสในการซื้อน้อยลง แต่ก็พร้อมจะจ่ายส่วนต่างที่มากขึ้นด้วย

ความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์รักษ์โลกจะเพิ่มขึ้นเร็วขึ้นเมื่อมีแบรนด์จำนวนมากขึ้นให้ความสำคัญกับนวัตกรรมด้านความยั่งยืนแบบนี้

จากการสำรวจผู้บริหารสินค้าอุปโภคบริโภคของ Deloitte เมื่อเร็วๆ นี้ พบว่า 54% ของผู้บริหารที่เชื่อว่าความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างนวัตกรรมสินค้าใหม่ๆ มากกว่า 70% กล่าวว่าบริษัทของตนมีแนวโน้มที่จะลงทุนอย่างมีนัยสำคัญในนวัตกรรมด้านความยั่งยืน โดยระบุว่าบรรจุภัณฑ์และการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยั่งยืนเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญมากที่สุด

ในการสัมภาษณ์กับ Thairath Money คุณ ‘เพชร ภิพัชรา แก้วจินดา’ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ PIPATCHARA กล่าวว่า

“คนไทยอยากรู้สึกดีกับตัวเองมากขึ้นในทุกๆ วัน เขาเริ่มมองว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ Sustainable Mind สำหรับเขา ไม่ใช่แค่เพราะเป็นแฟชั่น เขาชอบที่จะอธิบายสิ่งที่เขาถือ เพื่อบ่งบอกว่าเขาสนใจเรื่องสิ่งแวดล้อมมากน้อยแค่ไหน การที่เขาถือ PIPATCHARA แล้วรู้สึกว่า เขาแคร์โลกนะ เขาถือยาคูลท์ เขาถือกล่องทัปเปอร์แวร์ ถือขวดน้ำ เขาชอบที่จะอธิบาย สิ่งพวกนี้ทำให้คนเริ่มมีมายด์เซตที่เปลี่ยนไป”

นี่คือประเด็นสำคัญ โลกธุรกิจกำลังเปลี่ยนไป ลูกค้าตระหนักดีว่าพวกเขามีทางเลือก มีอำนาจในมือที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่บ่งบอกความเป็นตัวเองได้มากขึ้น สิ่งที่หยิบจับ สิ่งที่ใช้งานในแต่ละวัน ล้วนมีความหมายต่อตัวตนของพวกเขาทั้งสิ้น

ธุรกิจต้องเข้าใจสิ่งนี้ การรักษ์โลกเป็นทางเลือกที่ถือว่า win-win แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องทำให้ได้จริงตามความคาดหวังของลูกค้าด้วย