‘Beyond Soda’ ทำไม Coca-Cola ทุ่ม 230,000 ล้านบาท ซื้อบริษัทนม Fairlife ? ดีลใหญ่สุดในประวัติศาสตร์ 133 ปี

หากก้าวเข้าไปยังสำนักงานของ Coca-Cola ในย่าน West Loop ที่เมืองชิคาโก สิ่งแรกที่สะดุดตาจะไม่ใช่โลโก้ Coca-Cola อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์น้ำอัดลมระดับโลก แต่เป็น ‘กระดิ่งวัว’ ขนาดใหญ่แทน

นี่คือสัญลักษณ์และสัญญาของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่กำลังเกิดขึ้นในองค์กรอายุ 133 ปี ที่โด่งดังในเรื่องน้ำอัดลมมาโดยตลอด

ภายในสำนักงานแห่งนี้ มีพนักงานกลุ่มพิเศษที่เรียกว่า "super tasters" (นักชิมผู้เชี่ยวชาญ) จำนวน 900 คน ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ผ่านการฝึกฝนมาอย่างเข้มข้นในการแยกแยะรสชาติที่ซับซ้อน ช่วยขัดเกลาและพิทักษ์สูตรลับอันล้ำค่า

แต่ที่นี่พวกเขาไม่ได้กำลังจิบโค้กหรือสไปรท์ - พวกเขากำลังดื่มนมแทน

Fairlife คือความหวังใหม่ในกลยุทธ์ ‘Beyond Soda’ ของ Coca-Cola ที่พยายามก้าวข้ามธุรกิจน้ำอัดลม ไปสู่บริษัท ‘Total-Beverage’ (เครื่องดื่มครบวงจร) ด้วยนวัตกรรมการกรองนมที่เพิ่มโปรตีน ลดน้ำตาลลงครึ่งหนึ่ง และกำจัดแล็กโทส พร้อมรสชาติที่ครีมมี่กว่านมทั่วไป

ล่าสุดในรายงานประจำปีของบริษัท Fairlife กลายเป็นแบรนด์ที่ธุรกิจเติบโตเร็วที่สุดของ Coca-Cola ในสหรัฐอเมริกา

เมื่อน้ำอัดลมไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป

เจมส์ ควินซีย์ (James Quincey) ซีอีโอวัย 60 ปี ผู้นำบริษัทมาเกือบ 8 ปี เผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ เมื่อยอดขายน้ำอัดลมลดลงต่อเนื่องถึง 37% ตั้งแต่ปี 2000 เนื่องจากผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น หลายประเทศออกมาตรการภาษีและข้อจำกัดการบริโภคน้ำอัดลม

หากสังเกตดูจะเห็นว่าเทรนด์การรักสุขภาพนั้นกำลังมาแรงทั่วโลก (รวมถึงบ้านเราด้วย)

หากดูอัตราการเติบโตในช่วงที่ผ่านมา จะเห็นว่า Coca-Cola เองก็เผชิญปัญหาไม่น้อย ดัชนี S&P 500 พุ่งขึ้นถึง 80% เหนือระดับก่อนโควิดไปแล้ว แต่หุ้น Coca-Cola กลับเติบโตเพียง 6% เท่านั้น ส่วน PepsiCo คู่แข่งสำคัญ ก็แทบไม่มีการเปลี่ยนแปลง

ตัวเลขนี้สะท้อนความกังวลของนักลงทุนต่อการเปลี่ยนแปลงของบริษัท การเติบโตล่าสุดมาจากการขึ้นราคาสินค้า 10% เพื่อรับมือกับเงินเฟ้อ ในขณะที่ปริมาณการขายกลับลดลง 1%

ควินซีย์รู้ดีว่ายอดขายบริษัทที่พึ่งพาเพียงน้ำอัดลมเพียงอย่างเดียวจะไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป

วางเป้าหมายบริษัทให้กลายเป็น "total beverage" มุ่งสู่การเป็นบริษัทเครื่องดื่มครบวงจร ทุ่มเงินมหาศาลไปกับการซื้อกิจการครั้งใหญ่ ทั้ง Costa Coffee เครือร้านกาแฟระดับโลกที่มีสาขามากกว่า 4,000 แห่ง ด้วยมูลค่า 5,100 ล้านดอลลาร์ และ BodyArmor แบรนด์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ด้วยมูลค่า 5,600 ล้านดอลลาร์

แต่ Fairlife บริษัทนมกลับกลายเป็นการลงทุนที่โดดเด่นที่สุดในช่วงที่ผ่านมา

Coca-Cola กำลังพยายามเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างชัดเจน การลงทุนใน Fairlife ไม่ใช่แค่การซื้อธุรกิจใหม่ แต่เป็นการลงทุนในอนาคตที่ยั่งยืนกว่า

แม้ราคาแพงแต่ขายดี?

Fairlife มีราคาสูงกว่านมทั่วไปถึง 3 เท่า แต่ยอดขายพุ่งจาก 90 ล้านดอลลาร์ในปี 2015 เป็น 1,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 เติบโตถึง 1,000%

เรียกว่าเป็นแบรนด์นมระดับยูนิคอร์นไปเรียบร้อยแล้ว

ในขณะที่อุตสาหกรรมนมดั้งเดิมมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านดอลลาร์ต่อปีกำลังเผชิญความท้าทาย การบริโภคนมต่อหัวในสหรัฐฯ ลดลงเกือบ 30% ตั้งแต่ปี 2010 เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและการแข่งขันจากนมทางเลือก เช่น นมถั่วเหลือง นมข้าวโอ๊ต

แต่ Fairlife กลับสวนกระแสด้วยนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ ปัจจุบันมีครัวเรือนชาวอเมริกันประมาณเพียง 1 ใน 3 ที่เคยลอง Fairlife เพราะฉะนั้นมียังมีโอกาสที่ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นได้อีกมาก

ความสำเร็จนี้มาจากหลายปัจจัย :

1. นวัตกรรมการกรองที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค ทั้งเรื่องโปรตีนสูง น้ำตาลต่ำ และปราศจากแล็กโทส

2. กระแส Ozempic ที่กำลังมาแรง มันเป็นยาลดน้ำหนักผู้ใช้งานจะได้รับคำแนะนำให้บริโภคโปรตีนในระดับที่สูง ซึ่ง Fairlife มีโปรตีน 13 กรัมต่อถ้วย มากกว่านมทั่วไปที่มี 8 กรัม

3. การขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่ม Core Power ที่มีโปรตีนสูงถึง 24 กรัมต่อถ้วย

4. บรรจุภัณฑ์ที่เป็นขวดแบบพร้อมดื่ม ไม่ใช่แกลลอนที่ใส่ในตู้เย็นเหมือนนมทั่วไป แต่เป็นนมที่หยิบจากชั้นวางในร้านสะดวกซื้อมาดื่มได้เลย

ดีลประวัติศาสตร์: มูลค่า 7,400 ล้านดอลลาร์

ท่ามกลางความท้าทายที่ความต้องการนมลดลงต่อเนื่องหลายทศวรรษ เด็กๆ เลิกดื่มนมเร็วขึ้น ความนิยมในซีเรียลอาหารเช้าก็ลดลง อีกทั้งยังมีคู่แข่งจากนมทางเลือก Select Milk Producers ถูกก่อตั้งขึ้นเมื่อสามทศวรรษที่แล้ว ด้วยเป้าหมายที่จะดึงผู้บริโภคกลับมา

Fair Oaks Farms หนึ่งในสมาชิกสหกรณ์ เริ่มทดลองใช้เทคโนโลยีการกรองเพื่อเพิ่มคุณค่าทางโภชนาการและรสชาติของนม จนนำไปสู่กระบวนการ "อัลตราฟิลเตอร์" ที่สามารถกำจัดแล็กโทส - สารที่ทำให้หลายคนท้องไส้ปั่นป่วน - และน้ำตาลออกจากนมดิบ

ราวปี 2010 สหกรณ์ได้เปิดตัว Athlete's Honeymilk เครื่องดื่มโปรตีนกรองพิเศษที่นำเสนอเป็นเครื่องดื่มฟื้นฟูร่างกายหลังออกกำลังกาย ก่อนที่ในปี 2012 จะร่วมทุนกับ Coca-Cola ที่เข้ามาถือหุ้น 43% และสองปีต่อมา Fairlife ก็ถือกำเนิดขึ้น

Fairlife ถูกเรียกว่าเป็น "นมที่มีสไตล์" (Milk with Flaire) ผู้บริหารของ Coca-Cola อธิบายว่านี่คือการยกระดับนมให้เป็น "พรีเมียม" มากยิ่งขึ้น

Coca-Cola ตัดสินใจซื้อหุ้นทั้งหมดในปี 2020 ด้วยมูลค่าประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์ พร้อมข้อตกลงจ่ายเงินตามผลการดำเนินงานจนถึงปี 2025

จากการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ทำให้มูลค่าการซื้อกิจการรวมพุ่งสูงถึง 7.4 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 230,000 ล้านบาท) กลายเป็นดีลใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ 133 ปีของ Coca-Cola

แม้ Fairlife จะประสบความสำเร็จอย่างสูง แต่ในตอนนี้ยังถือเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของ Coca-Cola ที่มีรายได้รวม 46,000 ล้านดอลลาร์ต่อปีและน้ำอัดลมยังคงสร้างรายได้ถึง 60% ของบริษัท สัดส่วนนี้แทบไม่เปลี่ยนแปลงในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา

ตอนนี้ Coca-Cola กำลังเร่งขยายกำลังการผลิต Fairlife ด้วยการสร้างโรงงานแห่งที่ 4 มูลค่า 650 ล้านดอลลาร์ในนิวยอร์ก พร้อมเดินหน้าขยายตลาด หวังเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ยังไม่เคยลอง Fairlife

ควินซีย์กล่าวด้วยความเชื่อมั่นว่า "Fairlife ได้เบ่งบานเติบโตเป็นธุรกิจที่ยอดเยี่ยม" และ "ผลิตภัณฑ์ของเราน่าทึ่งมาก เราทำการตลาดเสร็จสมบูรณ์แล้ว งานนวัตกรรมก็ลุล่วงแล้ว กำลังการผลิตกำลังพร้อมใช้งาน มันมีโอกาสเติบโตอย่างมหาศาล"

การเดิมพันครั้งนี้ของ Coca-Cola สะท้อนให้เห็นว่าแม้แต่บริษัทยักษ์ใหญ่ก็ต้องปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง ความสำเร็จของ Fairlife จึงไม่ใช่แค่เรื่องตัวเลขการเติบโต แต่เป็นบทพิสูจน์ว่าการกล้าเปลี่ยนแปลงและลงทุนในนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค คือกุญแจสำคัญของการอยู่รอดในโลกธุรกิจที่ผันผวนอย่างมากในเวลานี้

[ปล. ใครสนใจหุ้น Coca-Cola และอยากลงทุนสามารถทำได้ผ่าน DRx รหัส KO80X ได้ด้วยนะครับ เป็นหนึ่งในบริษัทที่อยู่ในพอร์ตของปู่วอร์เรน บัฟเฟตต์ด้วย แต่ยังไงถ้าสนใจก็อย่าลืมศึกษาข้อมูลดูกันก่อน บทความนี้ไม่ใช่การวิเคราะห์หุ้นและการชักชวนซื้อหุ้นครับ]