อยากขายดีต้องมีทักษะ “Storyselling” ไม่ใช่แค่ “Storytelling” ผลงานที่ดีต้องมีเรื่องเล่า เพราะมนุษย์ทุกคนล้วนมองหาความเชื่อมโยง

ลองจินตนาการว่าคุณเดินเข้าไปในพิพิธภัณฑ์แล้วเห็นภาพวาดสองภาพ

ทุกอย่างเหมือนกัน ลายเส้น องค์ประกอบ การลงแปรง สีสัน กรอบภาพ เทียบกันไม่ออกเลยระหว่างภาพ A และ B

คุณเลยเดินไปถามเจ้าหน้าที่ว่าสองภาพนี้ต่างกันยังไง?

เจ้าหน้าที่บอกว่า “ภาพ B คือ ภาพที่วาดโดยศิลปินชาวดัตช์ในศตวรรษที่ 17 ช่วงเศรษฐกิจตกต่ำเพื่อหาเงินให้เด็กกำพร้าในสังคม” คุณพยักหน้ารับ “โอ้ววว…สุดยอดเลย แล้วภาพ A ละครับ?”

“ภาพ A เป็นภาพก็อปปี้ครับ เพิ่งจ้างคนมาวาดเมื่อวานเลย”

ภาพสองภาพเหมือนกันเป๊ะ...แต่ภาพ B จะดูสวยกว่าขึ้นมาทันที น่าเอากลับบ้านกว่ามาก

พอล บลูม ศาสตราจารย์สาขาจิตวิทยากล่าวว่า “คุณอาจคิดว่าความสุนทรีที่คุณได้รับจากภาพวาดนั้นขึ้นอยู่กับลายเส้น สีสัน หรือลวดลายของมัน ถ้าเป็นอย่างนั้นจริง ก็ไม่น่าจะสำคัญว่าภาพวาดนั้นเป็นของแท้หรือของปลอม”

แต่สมองของมนุษย์ไม่ได้ทำงานแบบนั้น

บลูมกล่าวต่อว่า “เมื่อผู้คนได้ดูสิ่งของ ได้ชิมอาหาร หรือได้เห็นภาพใบหน้าของใครสักคน การประเมินของพวกเขา (ในแง่ของความชอบและคุณค่า) จะได้รับอิทธิพลอย่างมากจากคำอธิบายของคุณ”

มีอีกตัวอย่างที่ชัดเจนไม่แพ้กันคือเรื่องการขายสิ่งที่เรียกว่า ‘น้ำแข็ง’

ถ้ามีใครบางคนเดินมาหาคุณที่คาเฟ่ บอกว่า “ขอโทษนะครับ สนใจซื้อน้ำแข็งก้อนนึงไหม? ราคาก้อนละ 570 บาท” คุณอาจมองเขาเหมือนคนบ้า แล้วเดินหนีไปทันที

แต่ถ้าเขาบอกว่า

“นี่คือน้ำแข็งจากธารน้ำแข็งอายุ 100,000 ปีจากกรีนแลนด์…น้ำแข็งที่ถือกำเนิดตั้งแต่ยุคก่อนมนุษย์สร้างเมืองแรกบนโลกใบนี้…วันนี้คุณมีโอกาสถือมันไว้ในมือ หรือใช้มันสำหรับวิสกี้แก้วพิเศษของคุณก็ได้”

คุณเริ่มลังเลแล้วใช่ไหม? มันอาจจะฟังดูแปลก แต่นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ

ในปี 2024 บริษัทสตาร์ตอัปเล็กๆ ชื่อว่า ‘Arctic Ice’ จากกรีนแลนด์ ทำสิ่งที่ฟังดูน่าเหลือเชื่ออย่างการ “ขายน้ำแข็งธรรมชาติ” จากธารน้ำแข็งโบราณให้กับตลาดหรูในดูไบ โรงแรม 5 ดาว และในอเมริกา

สตาร์ตอัปแห่งนั้นไม่ได้ขาย "น้ำแข็ง" แต่ขาย “เรื่องเล่า”

เรื่องราวของภูเขาน้ำแข็งที่แตกตัวอย่างงดงามในมหาสมุทรอาร์กติก, น้ำแข็งใสบริสุทธิ์ที่ถูกเก็บรักษาโดยธรรมชาติมานานนับแสนปีโดยไม่มีมือมนุษย์แตะต้องมาก่อน… เรื่องเล่าที่ทำให้ก้อนน้ำแข็งธรรมดา ๆ กลายเป็น "ประสบการณ์" ที่มีคุณค่าทางใจมากกว่าความเย็นในแก้ว

และนั่นเอง — ที่ทำให้น้ำแข็งพวกนี้มีราคาแพงกว่าน้ำแข็งในซูเปอร์มาร์เก็ตหลายพันเท่า

Storytelling คือการเล่าเรื่องได้ดี

Storyselling คือการเล่าเรื่องจนอีกฝ่ายอยากซื้อ

ในหนังสือเรื่อง Significant Objects ที่เขียนโดย โจชัว เกลนน์ และร็อบ วอล์กเกอร์ ได้เล่าถึงการทดลองที่พวกเขาทำขึ้นเพื่อทดสอบสมมุติฐานที่ว่า “เรื่องราวสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างมูลค่าได้จริงๆ รึเปล่า?”

พวกเขาตระเวนไปตามร้านขายของราคาประหยัด ตลาดนัดของมือสอง และงานเปิดท้ายขายของเก่าเพื่อกว้าน ซื้อของที่ "ไร้ค่า" ในราคาประมาณ 1.25 ดอลลาร์ต่อชิ้น

จากนั้นก็จ้าง นักเขียนมากมายมาแต่งเรื่องราวที่น่าสนใจให้กับของเหล่านั้น แล้วจึงนำเรื่องที่แต่งขึ้นไปใช้เป็นคำอธิบายสินค้าในการประมูลขายผ่านเว็บไซต์อีเบย์ และกำหนดราคาตั้งต้นเท่ากับราคาที่ซื้อของชิ้นนั้นมา

เมื่อการทดลองสิ้นสุดลง ปรากฏว่าสามารถทำเงินได้ถึง 3,612.51 เหรียญจากของเบ็ดเตล็ดที่ซื้อมาในราคาแค่ 128.74 เหรียญเท่านั้น

เราอาจจะเคยได้ยินคำพูดที่บอกว่า “ผลงานจะบอกถึงคุณค่าของมันเอง” ส่วนเราแค่ทำงานของเราให้ดีที่สุดแค่นั้นพอ

“แต่ความจริงคือผลงานพูดไม่ได้หรอกครับ มนุษย์เราอยากรู้ว่าสิ่งต่างๆ มีที่มาจากไหน เกิดขึ้นได้อย่างไร และใครเป็นคนทำขึ้นมา เรื่องราวที่คุณเล่าออกมาส่งผลกระทบอย่างมหาศาลต่อความรู้สึกและความเข้าใจที่ผู้คนมีต่องานของคุณ รวมถึงคุณค่าของมันในสายตาพวกเขาด้วย” ออสติน คลีออน เขียนอธิบายไว้ในหนังสือ ‘Show Your Work!’ (มีของดีต้องให้คนอื่นขโมย)

ทำไมเราต้องแคร์เรื่องพวกนี้ด้วย?

เหตุการณ์ไม่คาดฝัน ความกดดัน ความยากลำบาก หรือความผิดพลาด ทุกอย่างที่เกิดขึ้นก่อนที่จะกลายเป็นผลงานที่อยู่ตรงหน้าช่วยให้คนที่เห็น (ไม่ว่าจะเป็นงานศิลปะ สินค้า หรือผลิตภัณฑ์อะไรก็ตาม) รู้สึกเชื่อมโยงกับเรื่องราวเหล่านั้น ทำให้สิ่งที่ซับซ้อนเรียบง่ายขึ้น ความเชื่อมโยงเหล่านี้จะเพิ่มมนต์เสน่ห์ให้กับสิ่งที่อยู่ตรงหน้า

ลองนึกถึงแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Apple ตอนปี 2007 ในวันเปิดตัว iPhone — สตีฟ จอบส์ไม่ได้ออกมาพูดว่า

“เรามีโทรศัพท์ที่มีหน้าจอสัมผัส ความจุ 4GB ใช้งานอินเทอร์เน็ตได้" แล้วก็โชว์สไลด์พรีเซนเทชัน

(เพราะถ้าทำแบบนั้น มันก็คือโทรศัพท์หนึ่งเครื่อง ที่ราคาแพงผิดปกติ)

สิ่งที่จอบส์ทำ คือการค่อยๆ บรรจงเล่าเรื่องให้บรรดาแขกในงานหลายพันคนฟัง

พาคนฟังไหลไปตามเส้นเรื่อง ตั้งแต่เครื่องเล่นเพลง iPod, โทรศัพท์มือถือ, จนถึงอินเทอร์เน็ตแบบพกพา — แล้วเฉลยว่า ทั้งหมดนี้ถูกรวมมาอยู่ในเครื่องเดียว

เขาไม่ได้แค่โชว์สเปกเครื่อง แต่เขาโชว์ให้ทุกคนเห็นอนาคตว่าจะเป็นยังไง ทำให้ทุกคนอยากมีส่วนร่วมในโลกใหม่ที่กำลังจะมาถึง

การเปิดตัว iPhone จึงไม่ใช่การขายสินค้า แต่มันคือการขายความฝัน ขายการเปลี่ยนแปลงชีวิต

และมันได้ผล — อย่างมหาศาลด้วย

ในโลกที่สินค้ามากมาย ตัวเลือกเป็นล้าน คลิกเดียวก็หาของแทนได้แล้ว

"ความรู้สึกเชื่อมโยง" กลายเป็นสิ่งหายาก และมนุษย์ก็ยังโหยหาความรู้สึกนี้อยู่เสมอ

“น้ำแข็งใสบริสุทธิ์ที่ถูกเก็บรักษาโดยธรรมชาติมานานนับแสนปีโดยไม่มีมือมนุษย์แตะต้องมาก่อน” จากกรีนแลนด์ ไม่ได้เย็นกว่าน้ำแข็งทั่วไป

“iPhone” รุ่นแรกไม่ได้แรงกว่าสมาร์ตโฟนรุ่นท็อปในยุคนั้น มีผู้ให้บริการเครือข่ายรองรับแค่เจ้าเดียว อินเทอร์เน็ตก็ช้า ไม่มีแอปสโตร์ กล้องแค่ 2 ล้านเมกะพิกเซล

“ภาพวาด B” ไม่ได้ต่างอะไรเลยจาก “ภาพวาด A”

แต่เรื่องเล่าเบื้องหลังของพวกมันต่างหากที่ทำให้หัวใจคุณเลือกอย่างไม่มีเหตุผล

ธุรกิจที่เข้าใจสิ่งนี้ จะไม่พยายามแค่บอกว่าของฉัน "ดีแค่ไหน"

แต่จะเล่าเรื่องให้คุณรู้สึกว่า "ฉันอยากเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเล่านี้เช่นกัน”

สุดท้าย ไม่ว่าคุณจะเป็นสตาร์ตอัปตัวเล็กในกรีนแลนด์ ธุรกิจในกรุงเทพฯ หรือต่างจังหวัด หรือแบรนด์ระดับโลกในซิลิคอนวัลเลย์…

มันไม่พอที่จะมีสินค้าเจ๋ง ๆ คุณต้องมีเรื่องเล่าที่ทำให้คนรู้สึกว่า — ถ้าฉันไม่ซื้อ ฉันกำลังพลาดอะไรบางอย่างในชีวิต

ไซมอน ซิเน็ก นักเขียนชื่อดังผู้เขียน ‘Start With Why’ เคยบอกว่า

"คนไม่ได้ซื้อในสิ่งที่คุณทำ แต่ซื้อในเหตุผลว่าทำไมคุณถึงทำมัน"

“แมวนั่งอยู่บนพรม” ไม่ใช่เรื่องเล่า แต่ “แมวนั่งอยู่บนพรมของน้องหมาที่ไม่ชอบขี้หน้ากัน” นี่กลายเป็นเรื่องเล่า

ดังนั้น คำถามที่สำคัญกว่าคือ:

ถ้าพรุ่งนี้คุณต้องขายน้ำแข็งก้อนหนึ่งให้กับคนแปลกหน้า…คุณจะเล่าเรื่องมันยังไง?