ความได้เปรียบของธุรกิจที่มาทีหลัง เจ้าแรกสร้างเสียงฮือฮา เจ้าต่อมาคือการเปลี่ยนเกม

มันเป็นเรื่องปกติอยู่แล้วถ้าในอุตสาหกรรมไหนมีธุรกิจประสบความสำเร็จอยู่แล้ว เรามักจะมองหาช่องทางอื่น ๆ ไอเดียใหม่ในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ จะพุ่งไปข้างหน้าทำไมถ้าพื้นที่ตรงนั้นมีบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างมากเป็นผู้นำตลาดหรือครองตลาดส่วนใหญ่ได้หมดแล้ว

แต่หากทุกธุรกิจคิดแบบเดียวกัน เราก็คงไม่มีโอกาสได้เห็นบริษัทใหญ่ ๆ ในปัจจุบันอย่าง Apple หรือ Netflix และใช้คอมพิวเตอร์จาก IBM และเช่าดีวีดีที่ร้าน Blockbuster เราคงไม่มี Facebook หรือ Instagram หรือ TikTok และคงมีแต่ MySpace

หรือถ้ามองบ้านเราที่เห็นชัด ๆ ก็ตู้เต่าบิน ตู้กดกาแฟอัตโนมัติไม่ใช่เรื่องใหม่ ตู้กดที่ทำได้สองร้อยเมนูในรสชาติที่ดีและราคาเข้าถึงได้ต่างหากที่เข้ามาเปลี่ยนเกม (แต่ตอนนี้เต่าบินก็กำลังจะต้องปรับตัวอีกแล้ว เดี๋ยวพูดประเด็นนี้ต่อข้างล่าง)

ประเด็นก็คือว่ามันมีพื้นที่ว่างของโอกาสทางธุรกิจเสมอสำหรับบริษัทใหม่ ๆ เพื่อที่จะเข้ามาพัฒนาสิ่งที่มีอยู่แล้วในตลาด แม้ในอุตสาหกรรมที่เติบโตไปแล้วก็ตาม แน่นอนมันไม่ใช่เรื่องง่าย ช่วงที่ Apple เข้าตลาดช่วง 10-15 ปีแรกก็เจอปัญหามากมาย แต่พอผ่านพ้นช่วงค้นหาเส้นทางของตัวเองก็เจอก็เอาชนะเจ้าตลาดอย่าง IBM ในตอนนั้นมาได้อย่างไม่เห็นฝุ่น

นี่คือสิ่งที่เรียกว่า “The Second-Mover Advantage” หรือ ความได้เปรียบของคนมาทีหลัง

แน่นอนล่ะคนที่มาก่อนและตั้งหลักปักฐานจนสามารถกลายเป็นธุรกิจที่แข็งแกร่งและสร้างรายได้มหาศาลนั้นได้รับเสียงยกย่องเยินยอในการเป็นเจ้าแรกของตลาด สร้างเสียงฮือฮาและได้รับเสียงปรบมืออย่างมากล้น เป็นตัวกำหนดมุมมองสร้างมาตรฐานสำหรับของตลาดนั้น ๆ การเติบโตและความร่ำรวยก็จะตามมาด้วยถ้าเป็นตลาดที่ใหญ่เพียงพอ แต่พอถึงจุดหนึ่งก็จะเจอกับปัญหาใหญ่ที่ต้องแก้ไขอีกครั้ง

ในทุกอุตสาหกรรมมันจะมีด้วยกัน 3 ระยะ : ดิสรัปชัน, รับรู้ และ ปรับตัว

เราเห็นเรื่องนี้เกิดขึ้นอยู่บ่อย ๆ ที่การเป็นเจ้าแรกของตลาดนั้นจะถูกตั้งคำถาม แล้วพอธุรกิจเติบโต มีเจ้าอื่นๆเข้ามาแข่งขันในตลาดจนเริ่มตัน สุดท้ายแต่ละคนก็จะเริ่มต้องปรับตัว อาจจะเกิดเป็นอุตสาหกรรมใหม่ หรือโมเดลการสร้างรายได้ใหม่โดยการทำอย่างอื่นเพิ่มเข้าไป

แต่ไม่ว่าในอุตสาหกรรมใดก็ตามจะมีสามระยะนี้

1. ดิสรัปชัน (Disruption)

นี่คือช่วงบุกเบิกน่านน้ำใหม่ ตัวอย่างที่ชัดเจนและน่าจะเข้าใจง่ายที่สุดก็น่าจะเป็น ‘Ride Sharing’ ที่บุกเบิกโดย Uber มันเปลี่ยนวิถีการเดินทาง การสร้างรายได้และการขนส่งสาธารณะไปเลย ตลาดของคนขับรถขนส่งเป็นอาชีพเสริมเติบโต สร้างรายได้และการหมุนเวียนเม็ดเงินอย่างมหาศาล จนกระทบกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ อย่างแท็กซี่และบริการต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นมารองรับอีกด้วย

ดิสรัปชันไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าใหม่หรือบริการใหม่เสมอไป มันอาจจะเป็นรูปแบบใหม่ของสินค้าเดิมก็ได้ ลองคิดถึงแบรนด์แว่นตาอย่าง Warby Parker ที่ส่งแว่นให้ลูกค้าที่บ้าน (Direct-to-Consumer) ซึ่งทำให้ราคาแว่นตานั้นถูกลงกว่าการไปซื้อที่ร้าน หรือยกตัวอย่างเต่าบินสินค้าก็คือกาแฟเหมือนเดิม แค่ทำให้มันสะดวกขึ้น เป็นตู้กดที่รสชาติไม่แย่

หรือถ้าจะยกตัวอย่างล่าสุดอย่าง ChatGPT ที่ไมโครซอฟท์นำมาใช้ในระบบเสิร์ชเอนจิน Bing.com แล้วสร้างความฮือฮาในอุตสาหกรรมเสิร์ชเอนจินที่ Google เป็นเจ้าตลาดมานาน นี่ก็ถือเป็นระยะดิสรัปชันเช่นเดียวกัน

2. รับรู้ (Awareness)

เมื่อมีเจ้าแรกเข้ามาในตลาดสร้างมาตรฐานของบริการหรือสินค้าเอาไว้เรียบร้อย สักพักเราจะเริ่มเห็นอะไรก็ตามที่คล้าย ๆ ตามเข้ามา ซึ่งตอนนี้แหละความได้เปรียบของธุรกิจที่มาทีหลังจะเริ่มสร้างความแตกต่างได้

Blockbuster เป็นร้านเช่าวิดีโอขนาดใหญ่มีหลายหมื่นสาขา มูลค่าเกือบ 5,000 ล้านเหรียญในช่วงที่พีคที่สุด แต่ Netflix เห็นช่องว่างของธุรกิจ ทั้งเรื่องค่าปรับที่แสนแพง ความยุ่งยากที่ต้องขับรถไปคืนวิดีโอที่ร้าน บางครั้งเรื่องที่อยากเช่าก็ต้องรอคิวนานหลายวันเพราะเป็นเรื่องที่ออกใหม่ ปัญหาเหล่านี้ล้วนทำให้ Netflix แทรกขึ้นมาเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง สร้างระบบรายเดือน ไม่มีค่าปรับคืนช้า เช่าได้ทุกที่ที่มีอินเทอร์เน็ต ส่งมาทางไปรษณีย์ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีกว่าให้กับลูกค้าด้วย

ลองยกตัวอย่างใกล้ตัวเข้ามาหน่อย เราเห็นตู้กาแฟที่ขายกันตามคอนโดหรือห้าง แก้วละ 10-20 บาท แม้ราคาจะถูก แต่มันมีให้เลือกน้อยและที่รสชาติไม่ต่างอะไรจากกาแฟซองชงใส่น้ำร้อนเลย เต่าบินเป็นคนเข้ามาในตลาดทีหลัง เห็นช่องว่างตรงนี้ สร้างเมนูที่หลากหลายมากขึ้น ในราคาที่ถูกกว่ากาแฟสดจากร้านทั่วไป จนทำให้มันเป็นกระแสและเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง นี่คือความได้เปรียบของธุรกิจที่มาทีหลังอย่างแท้จริง

3. ปรับตัว (Correction)

แต่สุดท้ายไม่ว่าอุตสาหกรรมไหนก็ตาม ธุรกิจจะเติบโตมาถึงจุดหนึ่งมีคู่แข่งอยู่เต็มตลาดหรือมีเจ้าอื่น ๆ กินส่วนแบ่งของตลาดมากขึ้นเรื่อย ๆ (หรือบางทีก็เป็นธุรกิจเดิมของตัวเองที่ไม่สามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนและเติบโตได้เหมือนในสองระยะแรกได้อีกต่อไป)

Facebook, Amazon, Google, Netflix หรือแม้แต่ Apple ก็กำลังอยู่ในระยะนี้

หรือถ้าพูดถึงเต่าบิน...ก็อยู่ในระยะนี้ ล่าสุดเมื่อไม่นานมานี้ก็มีข่าวว่าจะขยับไปขายก๋วยเตี๋ยวผ่านตู้อัตโนมัติ ซึ่งแน่นอนว่ามันเป็นก้าวต่อไปของธุรกิจเพื่อมอบสินค้าและบริการใหม่ให้กับลูกค้า เหมือนวนเข้าสู่ระยะดิสรัปชันใหม่อีกครั้ง ซึ่งแน่นอนว่ามันก็ไม่ได้การันตีความสำเร็จอะไร

เพราะเราเห็นหลายต่อหลายครั้งที่บริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในอุตสาหกรรมหนึ่ง ลองขยับสร้างดิสรัปชันในอีกอุตสาหกรรมหนึ่งแล้วก็ล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า

นึกถึง Google+, Amazon Fire Phone, Microsoft Zune, Netflix Games, Facebook Deals, Google Glass, Apple Newton และอีกมากมาย (Metaverse?) เพราะฉะนั้นการขยับไปดิสรัปต์อีกอุตสาหกรรมหนึ่งก็ใช่ว่าจะง่ายสำหรับธุรกิจที่เติบโตแล้วเสมอไป

ในโลกของธุรกิจ การเป็นเจ้าแรกของตลาดอาจจะสร้างเสียงฮือฮาและรายได้เป็นกอบเป็นกำ แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มีช่องว่างให้ธุรกิจรายอื่น ๆ เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงได้เลยซะทีเดียว คนที่เข้าตลาดทีหลังสามารถใช้จุดอ่อนจุดด้อยของคนที่เข้ามาก่อนมาเป็นจุดแข็งของตัวเองและเติบโตได้อย่างมหาศาลเช่นกัน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น สุดท้ายแล้วเมื่อตลาดเติบโตไปถึงจุดหนึ่ง ธุรกิจทุกอย่าง ไม่ว่าจะเข้ามาก่อนหรือหลังก็ต้องพร้อมปรับตัวแล้วขยายเข้าไปสู่ธุรกิจใหม่ต่อไป

บนเส้นทางของธุรกิจ แม้จะดูโหดร้าย แต่ถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่คุณหยุดนิ่ง คนอื่น ๆ ก็พร้อมจะวิ่งผ่านหรือทับคุณให้จมดินทันที