เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่เป็น Top of Mind ในธุรกิจร้านกาแฟ ‘สตาร์บัคส์’ (Starbucks) ก็น่าจะถูกพูดถึงเป็นแบรนด์แรกๆ โดยในปี 2022 ที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ขึ้นแท่นเป็นธุรกิจร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยร้านสาขากว่า 30,000 สาขาทั่วโลก และมีมูลค่าการตลาดกว่า 126,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ

แต่ในจีน สตาร์บัคส์ไม่ใช่ ‘ที่หนึ่ง’

เรียกได้ว่าเป็นการ ‘ล้มยักษ์’ ได้สำเร็จ โดยแบรนด์ ‘ลัคกิ้น คอฟฟี่’ (Luckin Coffee) ที่ใช้เวลาเพียง 6 ปี แต่สามารถขยายสาขาไปทั่วประเทศรวมกว่า 10,829 สาขาเมื่อเดือนมิถุนายน ในขณะที่สตาร์บัคส์มีสาขาอยู่ในจีนเพียง 6,480 สาขาเท่านั้น

จึงเป็นที่น่าสนใจไม่น้อยว่าแล้วแบรนด์ที่พึ่งเกิดใหม่ไม่นาน แถมยังเคยยื่นฟ้องล้มละลาย ทั้งยังถูกเพิกถอนออกจากตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq มีกลยุทธ์ทางธุรกิจอะไรถึงสามารถฟื้นคืนชีพขึ้นมา และครองบัลลังก์ในตลาดธุรกิจร้านกาแฟอันดับสองของโลกอย่างจีนได้ วันนี้ aomMONEY จะพาไปเจาะลึกเรื่องนี้กัน\

ขยายสาขาเชิงรุกอย่างต่อเนื่อง

เจียงกัน หลี่ (Jianggan Li) ผู้ก่อตั้ง และซีอีโอของโมเมนตัมเวิร์กส์ (Momentum Works) บริษัทวิจัยเทคโนโลยีนิยามการขยายตัวของ ลัคกิ้น คอฟฟี่ว่า ‘ขยายตัวแบบดุดัน’

เพราะในไตรมาสสองที่ผ่านมาเพียงไตรมาสเดียว ลัคกิ้น คอฟฟี่เปิดตัวสาขาไปแล้วกว่า 1,485 สาขา เฉลี่ยแล้ววันละ 16.5 สาขาเลยทีเดียว ในขณะที่สตาร์บัคส์เปิดสาขาใหม่ไปแค่ 588 สาขา หรือเพียง 40% ของลัคกิ้น คอฟฟี่เท่านั้น

กลยุทธ์สำคัญคือ ‘แฟรนไชส์’ และ ‘Grab-and-Go’

33.69% ของสาขาทั้งหมดในจีน หรือกว่า 3,648 สาขา เป็นร้านในรูปแบบแฟรนไชส์ ซึ่งสตาร์บัคส์ไม่มีการใช้โมเดลนี้ จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมลัคกิ้น คอฟฟี่ถึงขยายตัวได้อย่างรวดเร็วในระยะเวลาสั้นๆ และมีความหนาแน่นจนแทบจะครอบคลุมทุกย่าน

วิเวียน เหลียง (Vivian Leung) พนักงานออฟฟิศคนหนึ่งที่อาศัยอยู่ในกวางโจว กล่าวกับเว็บไซต์ CNBC ว่ามีร้านกาแฟ ลัคกิ้น คอฟฟี่ อย่างน้อย 2 แห่งใกล้อะพาร์ตเมนต์ของเธอในระยะ 50 เมตร

นอกจากโมเดลธุรกิจแฟรนไชส์แล้ว ลัคกิ้น คอฟฟี่มุ่งหน้าไปที่โมเดล Grab-and-Go หรือเน้นให้ลูกค้าซื้อกลับบ้านไม่ว่าจะที่สาขา หรือสั่งผ่านแอปพลิเคชันดิลิเวอรีมากกว่าการนั่งทานในร้านอย่างหรูหราแบบสตาร์บัคส์ ทำให้ร้านสาขาของลัคกิ้น คอฟฟี่มีขนาดเล็กกว่าสตาร์บัคส์มาก และสามารถสร้างในตรอก ซอก ซอยต่างๆ ได้ง่ายดาย

ด้วยโมเดลทั้งสอง ทั้งแฟรนไชส์ และ Grab-and-Go นี้เองที่ช่วยลดต้นทุนการดำเนินธุรกิจของลัคกิ้น คอฟฟี่ลงไปมหาศาล

ราหุล มาเฮชวารี (Rahul Maheshwari) นักลงทุนและผู้จัดการของบริษัทลงทุนในจีน มองว่า “แฟรนไชส์ช่วยปลดล็อกการเติบโตที่รวดเร็วเพราะคุณไม่ต้องเอาเงินไปลงทุน ไม่งั้นคุณจะมีการเติบโตที่จำกัด ความหนาแน่นของร้านลัคกิ้น คอฟฟี่มันสูงมากจนทำให้มีสาขาในทุกพื้นที่เลย”

เพราะกลุ่มลูกค้าของลัคกิ้น คอฟฟี่ คือ ‘ทุกคน’

ในแง่ของกลยุทธ์การตลาด ลัคกิ้น คอฟฟี่ ไม่มีกลุ่มลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง และพาธุรกิจของตัวเองไปอยู่ในจุดที่ ‘ทุกคนสามารถเข้าถึงได้’

ความเห็นของลูกค้า ลัคกิ้น คอฟฟี่ คือ “อร่อย และราคาไม่แพง”

ง่ายแค่นั้นเลย ในแง่ของความอร่อยอาจเป็นเรื่องที่ฟันธงกันยาก เพราะขึ้นอยู่กับความชอบ และรสนิยมของแต่ละคน แต่เจียงกัน หลี่ ก็ให้ความเห็นไว้ว่า “ดีกว่าแบรนด์ระดับล่างหลายๆ แบรนด์” ในราคาที่เท่ากัน

แต่เมื่อเทียบกับสตาร์บัคส์แล้ว กาแฟหนึ่งแก้วจาก ลัคกิ้น คอฟฟี่ มีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 10 ถึง 20 หยวน หรือประมาณ 50 - 100 บาท จากส่วนลดและโปรโมชันมากมาย ในขณะเดียวกันกาแฟหนึ่งแก้วจาก สตาร์บัคส์ มีราคาอยู่ที่ 30 หยวนขึ้นไป หรือประมาณ 150 บาทขึ้นไป ทำให้เห็นว่า ลัคกิ้น คอฟฟี่นั้นเฉลี่ยต่อแก้วถูกกว่าสตาร์บัคส์ถึง 67.07% เลยทีเดียว

แน่นอนว่าคุณภาพของทั้งสองแบรนด์คงไม่เหมือนกัน แต่ราคาที่แตกต่างกันอย่างมากก็ทำให้ผู้คนต้องคิดหนักขึ้นอีกนิดว่า จะเลือก ‘กาแฟที่คุณภาพดีแต่แพง’ หรือ ‘กาแฟที่คุณภาพลดลงมาหน่อยแต่ถูกกว่ามาก’

‘พันธมิตรทางธุรกิจ’ หนึ่งกลยุทธ์สู่การเติบโตอย่างก้าวกระโดด

เพื่อเป็นการทดแทนด้านคุณภาพ ลัคกิ้น คอฟฟี่ ใช้กลยุทธ์ร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อสร้างเมนูใหม่ๆ ซึ่งสร้างกระแสสังคมได้ไม่น้อยเลย โดยล่าสุดลัคกิ้น คอฟฟี่ได้จับมือกับ กุ้ยโจว เหมาไถ่ (Kweichow Moutai) ออกเมนูลาเต้ผสมเหล้าเหมาไถ่ (Moutai) และมียอดขายในวันเปิดตัววันเดียวถึง 5.42 ล้านแก้ว

สำหรับตัวเหล้าเหมาไถ่ จริงๆ แล้วขึ้นชื่อว่าเป็น ‘สุราประจำชาติจีน’ เลยทีเดียว โดย ชอน หยาง (Shawn Yang) กรรมการผู้จัดการสถาบันวิจัย Blue Lotus มองว่า ลัคกิ้น คอฟฟี่ ใช้ประโยชน์จากอิทธิพลของแบรนด์จีนดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็น เหมาไถ่เอง หรือ โคโคนัท ปาล์ม เพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับลูกค้าชาวจีนโดยเฉพาะ ซึ่งเรียกได้ว่ามีบทบาทสำคัญมากในการขยายฐานลูกค้าของแบรนด์

การกลับมาอีกครั้ง

เมื่อสามปีก่อนลัคกิ้น คอฟฟี่ถูกปลดออกจากตลาดหุ้น Nasdaq หลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวทางบัญชี

ในเดือนเมษายนปี 2020 มีการสอบสวนภายในพบว่า เจียน หลิว (Jian Liu) COO ของบริษัทในเวลานั้นสร้างยอดขายปลอมสำหรับปี 2019 ขึ้นมาประมาณ 2,200 ล้านหยวน (10,800 ล้านบาท) ต่อมา เจนนี่ เชียน จีย่า (Jenny Zhiya Qian) อดีตซีอีโอและหลิวก็ถูกไล่ออกในเวลาต่อมา

หลังจากที่เข้าตลาด Nasdaq ไปในช่วงเดือนพฤษภาคม 2019 และมูลค่าบริษัทขึ้นไปสูงถึง 3,000 ล้านหยวน (15,000 ล้านบาท) ภายในเวลาไม่ถึงสองปีหลังจากก่อตั้งบริษัท

ลัคกิ้น คอฟฟี่ ต้องจ่ายค่าปรับจำนวน 180 ล้านดอลลาร์ (6,450 ล้านบาท) ให้กับสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐอเมริกา

เดือนกุมภาพันธ์ปี 2021 ลัคกิ้นได้ยื่นฟ้องล้มละลายตามมาตรา 15 ในนิวยอร์ก และเดือนเมษายนปีที่ 2022 ประกาศว่า “ได้ประสบความสำเร็จในการปรับโครงสร้างหนี้และกระบวนการล้มละลาย” เรียบร้อย

กัวจิ้นอี ซีอีโอของ ลัคกิ้น คอฟฟี่ กล่าวในเวลานั้นว่า

“เราจะพยายามปรับปรุงการกำกับดูแลและการควบคุมภายในของเราอย่างต่อเนื่อง และปรับปรุงข้อเสนอผลิตภัณฑ์และบริการของเรา”

หลังจากที่ได้ขึ้นเป็นซีอีโอในเดือนกรกฎาคม 2020 กัวจิ้นอี ก็ได้นำลัคกิ้น คอฟฟี่กลับมามีกำไรเป็นครั้งแรกในปี 2022 แม้จะต้องเผชิญความท้าทายจากโควิดอยู่ด้วยก็ตาม

แต่โอกาสยังมีอยู่

แรกเริ่มเดิมทีจีนเป็นตลาดของการดื่มชา แต่ในช่วงไม่กี่ปีนี้ ยอดขายกาแฟเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะในเขตเมือง และกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ที่หันมาชื่นชอบกาแฟมากกว่าชา ทาง Global Data จึงคาดการณ์ว่ายอดขายกาแฟโดยรวมของจีนจะมีอัตราการเติบโตต่อปี (CAGR) 8.7% ในช่วงปี 2022-2027

จึงยังเป็นโอกาสของทั้งสองฝั่ง ไม่ว่าจะเป็นสตาร์บัคส์เองที่จะหากลยุทธ์มาเอาบัลลังก์ตลาดร้านกาแฟกลับมา หรือทางลัคกิ้น คอฟฟี่จะฝังกลบสตาร์บัคส์ไปตลอดกาล

Tag :