หลังจากที่ สตีฟ จ๊อบส์ (Steve Jobs) เปิดตัว iPhone รุ่นแรกในปี 2007 ที่งาน MacWorld ผ่านมาตอนนี้ 16 ปี เรียกว่า iPhone กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตใครหลายคนไปแล้ว

ข้อมูลล่าสุดจาก BankMyCell เว็บไซต์ซื้อขายสมาร์ตโฟนมือสองประมาณการณ์ว่าทั่วโลกตอนนี้มีผู้ใช้งานสมาร์ตโฟนแล้วกว่า 7,330 ล้านคนในปี 2023 และประมาณ 18.55% ของผู้ใช้งานสมาร์ตโฟนทั้งหมดหรือประมาณ​ 1,360 ล้านคนคือผู้ใช้ iPhone

คืนนี้ Apple จะเปิดตัว iPhone 15 อย่างเป็นทางการและคาดว่าจะได้รับความสนใจจากทั้งผู้ใช้งานเดิมที่อยากจะอัปเกรด หรือผู้ใช้งานใหม่ที่อยากจะย้ายค่ายจำนวนมาก

ทั้งๆ ที่เราก็เห็นอยู่บ่อยๆ iPhone ก็ไม่ใช่สิ่งใหม่ แต่ทำไมทุกครั้งที่ iPhone รุ่นใหม่เปิดตัวถึงสร้างความตื่นเต้นได้เสมอ? ลองมาดูจิตวิทยาเบื้องหลังเรื่องนี้กันดูครับว่าทำไมการอดใจซื้อ iPhone เครื่องไหมถึงเป็นเรื่องยากกว่าที่คิด

เรารู้สึกดึงดูดกับ ‘สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น’

iPhone รุ่นใหม่มาพร้อมกับฟีเจอร์ที่ไม่เคยมีมาก่อน อย่างตอน iPhone 4 ในปี 2011 ก็มีกล้องหน้าครั้งแรก iPhone 5S มีที่สแกนนิ้ว iPhone 12 มีหน้าจอที่ใหญ่ขึ้นพร้อมการรองรับเทคโนโลยี 5G ที่ไวขึ้น iPhone 14 ก็มี Dynamic Island และ Always-On Screen และแน่นอน iPhone 15 ก็จะมีอะไรเข้ามาเพิ่มเข้าไปอีก

และถึงแม้ว่า iPhone ของเราที่ถืออยู่ (สั่นไปหมดแล้ว) จะทำงานได้โอเคไม่ต้องมีฟีเจอร์ในรุ่นใหม่ๆ ก็ได้ เคลลี โกลด์สมิธ (Kelly Goldsmith) รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Vanderbilt University บอกว่า

“คนเราจะรู้สึกดึงดูดกับคุณภาพและความสามารถที่พัฒนาขึ้น”

เคธี่ มาร์เทลล์​ (Katie Martell) ที่ปรึกษาด้านการตลาดอธิบายว่า iPhone เครื่องใหม่และแบรนด์ Apple ฉายภาพลักษณ์ของการเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมและ “อนาคต” ซึ่งผู้บริโภคนั้นให้ความสำคัญมากๆ

“เราอยู่ในโลกที่อะไรก็ตามที่ใหม่และกำลังจะเกิดขึ้นถูกมองว่ามีค่ามากที่สุด”

เป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์

โกลด์สมิธบอกว่าการมีโทรศัพท์รุ่นใหม่ล่าสุดนั้นถือเป็นสัญลักษณ์แสดงฐานะอย่างหนึ่ง

“มันเป็นสิ่งที่คุณถือไปด้วยตลอดเวลา และมันก็สื่อสารข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับตัวคุณให้โลกได้รับรู้”

โทรศัพท์ของเราเป็นส่วนหนึ่งของกลไกที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเรียกว่า “self-signaling” หรือการกระทำของเราที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อที่เรามีต่อตัวเอง พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือคว่าการมี iPhone รุ่นใหม่ล่าสุดจะทำให้ความมั่นใจเพิ่มขึ้นและทำให้รู้สึกว่าคุณไม่ได้ล้าหลังกว่าคนอื่นๆ

“ทุกครั้งที่เห็นโทรศัพท์เครื่องนั้นมันจะบอกบางอย่างเกี่ยวกับตัวคุณ และตอกย้ำลักษณะบางอย่างของตัวตนของคุณเอง” โกลด์สมิธอธิบายต่อ

มีน้อย_หายาก (ในช่วงแรกๆ)

เราจะเห็นตลอดไม่ว่ารุ่นไหน เวลา iPhone เปิดตัวเมื่อไหร่ก็จะมีภาพตามสื่อของคนที่ไปเข้าแถวรอหน้าร้าน Apple Store เพื่อเป็นคนแรกๆ ที่ได้เป็นเจ้าของโทรศัพท์รุ่นใหม่ล่าสุด หลังจากนั้นก็จะมีข่าวว่าผลิตไม่ทันบ้าง คนกดพรีออเดอร์เยอะเกินกว่าที่คาดจนคนที่จองหลังๆ ต้องรอไปหลายสัปดาห์หรือเป็นเดือน ภาพ/ข่าวแบบนี้กระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกว่า iPhone รุ่นใหม่คือของที่มีค่า หายาก และแน่นอนทำให้อยากได้

โกลด์สมิธบอกว่ามีหลักการทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสองอย่างที่ทำงานร่วมกันในเรื่องนี้

อย่างแรกคือ Social Proof ที่เป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เราเข้าใจว่าการกระทำของคนอื่นๆ เป็นพฤติกรรมที่ควรทำ เห็นคนอื่นทำก็ทำตาม และอย่างที่สองคือ Scarcity ที่ใช้ความรู้สึกว่าของมีน้อย ขาดแคลน ทำให้คนกลัวว่าจะไม่ได้เป็นเจ้าของ

มีงานวิจัยที่แสดงให้เห็นว่าเมื่อไหร่ก็ตามที่เรารู้สึกว่าของบางอย่างหายาก มันจะกระตุ้นความรู้สึกอยากได้และทำให้เราตื่นเต้นจนตัดสินใจด้วยอารมณ์อย่างรวดเร็ว โกลด์สมิธอธิบายว่า

“มันทำคุณอยากคลิก ‘ซื้อ’ ทำให้เราอยากไปต่อแถว ทำให้เราไม่อยากพลาดเรือลำนั้น ผู้บริโภคตอบสนองอย่างรุนแรงกับเทคนิคการตลาดแบบขาดแคลน (Scarcity Marketing)”

แต่สุดท้ายแล้วสำหรับคนที่เป็นผู้บริโภคทั่วไป การตัดสินใจซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่ราคาหลักหลายหมื่นถือว่าเป็นสิ่งที่ต้องคิดให้รอบคอบก่อนทุกครั้ง ถ้ามีเงินหรือเก็บเงินเพื่อซื้อแล้วไม่ได้ลำบากก็ไม่มีปัญหาอะไร แต่ถ้าซื้อแล้วกลายเป็นภาระอีกหลายเดือนกว่าจะผ่อนหมด ก็ลองชั่งใจดูอีกทีว่าโทรศัพท์ที่มีในมือตอนนี้ถ้ายังพอใช้ได้อยู่ก็อาจจะใช้ต่อไปอีกสักหน่อยอาจจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่าก็ได้ครับ

Tag :