จำได้ลางๆ ว่าเราเพิ่งจะพูดถึง จำแนก และวิเคราะห์คน Gen Y หรือที่ฝรั่งมักเรียกว่า Millennials กันไปไม่นานนัก (แล้วเอาเข้าจริงๆ ตอนนี้ก็ยังเห็นคอนเทนต์ลักษณะนั้นอยู่บนฟีดบ่อยๆ) ทั้งๆ ที่ตอนนี้ถึงเวลาของ กลุ่มวัยรุ่นที่เกิดในช่วงปี 2001-2020 หรือที่เรียกกันว่า Gen Z หรือ Gen Zers

จากผลสำรวจของสถาบันวิจัยในสหรัฐฯ พบว่าไฮไลต์เด่นๆ ของคน Gen Z มีอยู่สองสามประการ ซึ่งผมคิดว่าพอจะนำมาปรับใช้กับประชากรในประเทศไทยได้บ้าง

Gen Z คือใคร

  • Gen Z เป็นกลุ่มคนที่เกิดมาพร้อมกับเทคโนโลยีแบบสมบูรณ์แบบ (อย่าง Gen Y ช่วงต้นๆ ของ gen. ก็ยังไม่ใช่ช่วงพีคของเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนสังคม ณ ตอนนี้) เป็นคนกลุ่มที่ไม่รู้จัก 'ชีวิตที่ไร้เทคโนโลยี' ซึ่งนอกจากจะส่งผลให้Gen Zเป็น Digital Native (ว่าง่ายๆ เข้าใจเทคโนโลยีได้รวดเร็วเหมือนเป็นภาษาแรกเกิด) แล้ว ก็ยังสร้างลักษณะนิสัยบางอย่างที่แตกต่างจากคน gen. อื่น
  • Gen Z พวกเขาเกิดมาพร้อมกับ 'ความเป็นสาธารณะ' มากกว่าคนทุกยุค ซึ่งเป็นผลพวงมาจากการเกิดในยุคที่โซเชียลมีเดียพัฒนาอย่างเต็มที่ ทำให้คน Gen Z มองว่าเป็นพื้นที่สำหรับการทำสารคดีส่วนตัว ส่งผลให้พวกเขาค่อนข้างที่จะใส่ใจกับภาพลักษณ์มากเป็นพิเศษ เข้าใจวิธีการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี อย่างที่อยากให้คนอื่นเห็น โดยจากข้อมูลพบว่าแม้แต่น้องเล็กของ Gen Z ก็เริ่มใช้ผลิตภัณฑ์เสริมความงามและบำรุงผิวมากขึ้น แม้กระทั่งเด็กผู้ชาย

จากผลสำรวจบอกว่า 82% ของวัยรุ่น Gen Z ในสหรัฐฯ ระมัดระวังในการจะแชร์หรือโพสต์อะไร และอีก 43% ไม่ค่อยชอบแชร์อะไรบนโลกออนไลน์เท่าไหร่ เพราะ Gen Z ความชอบส่วนตัวอาจจะไม่เหมาะหรือทำให้ภาพลักษณ์ของพวกเขาเสีย

Gen Z สนใจอะไร

  • ความกดดันจากการเห็นภาพชวนฝัน การพักผ่อนอย่างหรูหรา และวิถีชีวิตที่มีความสนุกเป็นตัวนำจากเซเลบโซเชียลมีเดีย กระตุ้นให้คน Gen Z มีความสนใจอยากใช้บริการอำนวยความสะดวก และใช้เงินไปกับการท่องเที่ยวพักผ่อนมาก โดยนักวิจัยเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า 'the Instagram effect'
  • พอมีบริการอำนวยความสะดวกในราคาที่สมเหตุสมผล จ่ายเท่าที่ใช้ หรือ on-demand service ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดอย่าง Netflix หรือ LINE MAN ยิ่งตอกย้ำให้ Gen Z กลายเป็นกลุ่มคนที่ Always on, on demand และมีความอดทนน้อยลงมาก
    (**กรณีนี้เราพูดถึงความอดทนในแง่ของการรอคอย อยากได้ก็ต้องได้ เพราะมีบริการเข้ามาเติมเต็มตรงนี้ ส่วนว่าจะส่งผลต่อความอดทนในแง่อื่นๆ หรือไม่ ผลวิจัยไม่ได้ระบุครับ)

ตารางแสดงเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2001 หรือเริ่มต้น Gen Z

  • เทคโนโลยีที่น่าสนใจและเปิดตัวเมื่อปี 2017 ได้แก่ ลำโพงอัจฉริยะ ซึ่งมีทั้งจากหลากหลายค่ายทั้ง Amazon Google และ Apple, Nintendo Switch และ แว่นตา Snapchat (Snapchat Spectacles)                          
  • 6 อันดับแรกของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่คน Gen Z ทุ่มเงินมากที่สุดได้แก่ เสื้อผ้าและรองเท้า / หนังสือและดนตรี / แอพฯ / ของเล่นและเกม / อีเวนท์และการท่องเที่ยว / การดูแลตัวเอง

จะเข้าถึงคน Gen Z อย่างไร

จากตารางข้างบนนี้ก็น่าจะทำให้เห็นแล้วว่า คน Gen Z เติบโตมากับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีตลอดเวลา จึงอาจจะเรียกได้ว่า นี่แทบจะเป็นสิ่งแวดล้อมที่สร้างบุคลิก ลักษณะนิสัย แนวคิด วิถีชีวิต แทนปัจจัยเดิมๆ อย่างชุมชน และ โรงเรียน

แต่ก็ใช่ว่าเทคโนโลยีหรือโซเชียลมีเดียทุกแบบ จะส่งผลกับคน Gen Z ได้มากพอๆ กันนะครับ เพราะเอาเข้าจริงแล้ว จากผลสำรวจก็พบอีกว่า พวกเขาสนใจคอนเทนต์ที่เป็น Visual หรือ 'เห็นภาพ' มากกว่าแบบอื่นๆ เมื่อบวกกับความเข้าใจเรื่องสาธารณะที่ผมกล่าวไปข้างต้น ทำให้พวกเขารู้ว่าเรื่องส่วนตัวบางอย่าง ไม่ควรถูกบันทึกอย่างถาวร

Instagram (โพสต์ภาพอย่างที่อยากให้คนอื่นเห็น) Snapchat (เพื่อส่งคอนเทนต์บางอย่างที่ลับเฉพาะสำหรับกลุ่มเพื่อนที่คัดสรร แล้วหายไปในชั่วข้ามคืน ไม่มีการบันทึกให้มาทิ่มแทงภายหลัง) รวมถึงบริการ on-demand ทั้งหลาย จึงเป็นช่องทางที่คนGen Zนิยม และเหมาะจะเป็นหลักยึดให้เหล่านักการตลาดวิเคราะห์ศึกษา

Gen Z คล้ายกับ Millennials?

มีอีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจ จากวิเคราะห์ของนักวิจัยสหรัฐฯ พวกเขามองว่าคน Gen Z นั้น จริงๆ แล้วเหมือนกับ 'Millennials on steroids' คือเหมือนกับคนยุค Millennials นั่นแหละ แต่แค่เพิ่มทุกอย่างทุกด้านขึ้นไปอีก

เช่นว่า คนทั้งสอง Gen. นั้นต่างก็เกิดมาในยุคเทคโนโลยี แต่ Gen Z อาจจะได้เปรียบตรงที่เติบโตไปพร้อมๆ กับเทคโนโลยี เห็นทั้งด้านดีและไม่ดีของการใช้งานสิ่งเหล่านี้จากคนรุ่นก่อนหน้ามามาก คนรุ่นนี้จึงไม่ค่อยโพสต์อะไรสู่สาธารณะอย่างที่กล่าวไปข้างต้น หันไปพูดคุยกันในกลุ่ม อีกทั้ง Gen Z ก็มี Fliter กรองความจริงที่ดีกว่า นักวิเคราะห์การตลาดจึงบอกว่า หากจะทำโฆษณะเจาะไปที่คนGen Z จะต้องพูดความจริง เพราะพวกเขาย่อมรู้อยู่แล้วว่าอะไรคือโฆษณา ต่อให้มันเคยดูแนบเนียนมากๆ ในยุคก่อนๆ ก็ตาม (ว่าง่ายๆ ก็คืออย่าไทร์อิน)

ซึ่ง 'ความจริง' ในแง่นี้คือก็สามารถตีความออกไปได้อีกหลายอย่าง เช่น ทำโฆษณาที่มีความหลากหลายทางเพศและเชื้อชาติ (ความจริงจากกระแสสังคมปัจจุบัน) ถ้าจะใช้พรีเซนเตอร์ ก็ต้องดูที่ไลฟ์สไตล์ของคนที่เลือกมาด้วย ไม่จำเป็นต้องเป็นดารา เพราะถ้าดาราที่เลือกมาไม่ได้มีชีวิตแบบนั้น (แค่ส่องไอจีก็รู้แล้วว่ามีชีวิตแบบไหน) คนGen Zก็จะไม่เชื่อสินค้าของคุณไปเลย

ถ้าจะให้ดีก็ต้องนำโฆษณาไปอยู่ในชีวิตจริงของพวกเขาให้ได้ เช่นการสร้างการรับรู้ผ่านเทคโนโลยีที่พวกเขาชอบใช้ (Snapchat เป็นต้น) หรือไม่ก็เป็นคอนเทนต์จาก influencer โดยใช้ชีวิิตของพวกเขามาเป็นแกนหลักของโฆษณา

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งจากผลการวิจัยจากสหรัฐฯ ซึ่งผมคิดว่าก็มีส่วนที่สามารถปรับใช้กับวัยรุ่นไทยได้ ทั้งนี้ทั้งนั้น กลยุทธ์ในยุคถัดไปจะยิ่งเข้มข้นขึ้น เพราะเทคโนโลยีทั้งหมดที่กล่าวมาซึ่งทำให้ Gen Z มีอุปนิสัย ความชอบ และวิธีคิดเช่นนี้แล้ว มันก็ยังทำให้พวกเขามีตัวเลือกอื่นๆ ไม่จำกัด

ถ้าคุณออกแบบเว็บไซต์หรือแอพฯ ให้เขาเข้าใจยาก เขาก็จะเลือกสิ่งที่ง่ายกว่า

ถ้าคุณไม่จริงใจ และยังเลือกเคลือบแบรนด์ด้วยมายา เขาก็จะไปหาแบรนด์อื่นที่สนใจสังคมและจริงใจกว่า

ถ้าคุณไม่มีของในสต็อกตอบสนองความต้องการ 24 ชั่วโมง เขาก็จะหนีไปเลือกร้านอื่นที่พร้อมกว่า

ถ้ากลยุทธ์ของคุณล้มเหลว เขาก็แค่เปลี่ยนตัวเลือกเท่านั้นเอง—และคุณก็จะสูญเสียกำลังซื้อถึง 154,000 ล้านบาท และลูกค้าในอนาคตซึ่งน่าจะมีจำนวนถึง 2.6 พันล้านคนทั่วโลก ในปี 2020

http://www.businessinsider.com/generation-z-profile-2017-9#they-most-resemble-millennials-in-all-but-optimism-6

http://www.adweek.com/digital/josh-perlstein-response-media-guest-post-generation-z/

https://www.marketingprofs.com/charts/2018/33740/getting-to-know-gen-z-beliefs-preferences-and-behaviors

https://www.fungglobalretailtech.com/research/gen-z/