เศรษฐกิจแม้จะป้อแป้ แต่คนที่แย่ไม่ใช่คนรวย : ยอดขายสินค้าหรูชี้ชัด คนรวยก็ยังรวยอยู่วันยังค่ำ

ฟังข่าวที่ไหนใครก็พูดว่าเศรษฐกิจแย่ โลกกำลังเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอย ใช้จ่ายเงินให้ระมัดระวัง ขนาดมหาเศรษฐีอันดับต้น ๆ ของโลกอย่าง เจฟฟ์ เบโซส์ (Jeff Bezos) ผู้ก่อตั้งและอดีตซีอีโอของ Amazon ยังออกมาบอกเลยว่า

“ถ้าคุณเป็นคนทั่วไปที่กำลังคิดว่าจะซื้อทีวีจอใหญ่ อาจจะรอสักหน่อย เก็บเงินเอาไว้ก่อน ดูว่าอะไรจะเกิดขึ้น เหมือนกันกับรถยนต์คันใหม่ ตู้เย็น หรืออะไรก็ตาม เอาความเสี่ยงออกไปจากสมการให้หมดเลย”

สำหรับ ‘คนทั่วไป’ คำกล่าวของเบโซส์เป็นคำเตือนที่สติที่ดีเลยทีเดียว เพราะเศรษฐกิจช่วงนี้ถือว่าอ่อนแอจนเรียกได้ว่าป้อแป้ ล้มแหล่ไม่ล้มแหล่ ข่าวบริษัทปลดพนักงานมากมายเกิดขึ้นแทบทุกวัน ไม่ใช่แค่บริษัทเทคโนโลยีเท่านั้น อุตสาหกรรมอื่นอย่าง​ธนาคาร ยานยนต์ หรือแม้แต่สินค้าอุปโภคบริโภคก็กำลังเผชิญหน้ากับปัญหาเรื่องดอกเบี้ยที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ด้วย

แต่สำหรับคนที่ไม่ใช่คนทั่วไปบางกลุ่มอย่างคนรวยที่ถือเป็นเปอร์เซ็นต์ส่วนน้อยในสังคม สภาวะเศรษฐกิจที่กำลังถดถอยและสร้างความลำบากใจกลับไม่ใช่สิ่งที่พวกเขากังวลใจอะไรมากนัก คนกลุ่มนี้ยังจับจ่ายซื้อของเป็นปกติ จริงที่ยอดขายสินค้าตามซูเปอร์มาร์เก็ตอาจจะตกเพราะคนทั่วไประมัดระวังในการจับจ่ายซื้อของมากขึ้น สะท้อนมายังภาพรวมของตลาดหุ้นที่ร่วงไป 20% ในปี 2022 แต่ในขณะเดียวกันยอดขายของสินค้าและประสบการณ์หรูนั้น ‘เติบโต’ เทียบเป็นเปอร์เซ็นต์เท่า ๆ กันในปีที่แล้ว

ข้อมูลจากบริษัท Bain & Company ที่ศึกษาเกี่ยวกับตลาดสินค้าหรูนั้นช่วยให้เราเห็นภาพตรงนี้ชัดขึ้น

ตลาดสินค้าหรูอย่างเสื้อผ้า กระเป๋า และ เครื่องประดับ ที่เติบโตในปีที่แล้วเป็นมูลค่ากว่า 56 ล้านล้านบาทนั้นส่วนใหญ่มาจากการช้อปปี้ของกลุ่มลูกค้า Gen Z และ Millenials โดยรายงานจาก Bain & Company บอกว่า

“การจับจ่ายของ Gen Z หรือเด็กกว่าอย่าง Gen Alpha นั้นมีโอกาสเติบโตได้เร็วกว่ารุ่นก่อนหน้าถึงสามเท่าภายในปี 2030”

แสดงให้เห็นเลยว่าแนวคิดเชิงวัตถุนิยมนั้นถูกส่งต่อไปยังรุ่นต่อไปเรียบร้อยแล้ว แถมยังถูกส่งต่อในอัตราที่เร่งขึ้นอีกด้วย

เราอาจจะคิดว่าคลื่นการบริโภคสินค้าหรูมาจากฝั่งของประเทศจีนรึเปล่า? ที่จริงแล้วไม่ใช่ อย่าลืมว่าเมื่อปีก่อนประเทศจีนยังคงอยู่ในช่วงล็อกดาวน์ (ปีนี้อาจจะเห็นการฟื้นกลับมาตรงนี้) แต่จากข้อมูลแล้วเป็นชาวอเมริกันต่างหากที่ขับเคลื่อนการบริโภคแบรนด์หรูเหล่านี้ โดยเฉพาะในพื้นที่อย่างนิวยอร์กที่กลายเป็นเมืองหลวงแห่งสินค้าหรูไปเรียบร้อย

ความเข้าใจของคนส่วนใหญ่คือคนที่ร่ำรวยนั้นแม้ว่าจะไม่ได้ลำบาก แต่พออยู่ในช่วงเศรษฐกิจขาลงหรือภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนแบบนี้ก็อาจจะลดการซื้อของลงไปด้วย โดยเฉพาะสินค้าที่ยังไม่มีความจำเป็น รอจนกว่าตลาดจะฟื้นค่อยกลับมาซื้อใหม่ แต่นั้นเป็นเรื่องที่ไม่จริงสักเท่าไหร่

มิลตัน เปดราซ่า (Milton Pedraza) ซีอีโอของ The Luxury Institute บริษัทให้คำปรึกษาเกี่ยวกับงานวิจัยสินค้าหรูและบริการที่ตั้งอยู่ในนิวยอร์ก บอกว่าในช่วง 2 ทศวรรษที่ผ่านมานั้นกลุ่มคนที่ร่ำรวยมาก ๆ ที่เรียกว่าเป็นยอดพีระมิด 5% ของคนที่รำ่รวยนั้นสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล เพราะฉะนั้นการที่ตลาดหุ้นหรือเศรษฐกิจร่วงแค่ 20% ถือว่าเป็นเรื่องที่ไม่ส่งผลกระเทือนอะไรเลยแม้แต่น้อย

เปดราซ่าบอกว่า “ความร่ำรวยมีมากมายในโลกใบนี้” และที่สำคัญกลุ่มคน 5% ผู้มั่งคั่งนี่แหละที่คิดเป็น 40% ของยอดขายโดยรวมของทั้งตลาดสินค้าหรูหราเลย

ด้วยเงินที่มีมากมายมหาศาล ทำให้กลุ่มคนเหล่านี้ ‘มีเวลา’ ใช้เงินมากกว่าคนทั่วไปด้วย โดยสถิติแล้วอายุขัยของคนกลุ่มนี้จะสูงกว่ากลุ่มคนยากจนประมาณ 10 ปี เพราะได้รับการรักษาพยาบาลเป็นอย่างดี อาหารการกินครบถ้วน การพักผ่อนที่เพียงพอ และความเครียดต่าง ๆ ที่หลายคนเชื่อว่าคนรวยนั้นต้องทำงานหนัก เปดราซ่าบอกว่าเป็นความเชื่อที่ผิด ๆ ทั้งสิ้น

เปดราซ่าอธิบายว่าสำหรับกลุ่มคนรวยแล้ว “มันเหมือนการวิ่งเร็ว ไม่ใช่มาราธอน พวกเขาทำงานหนัก ปิดดีล แล้วหลังจากนั้นก็พักยาวไปเลย” โดยจากการสัมภาษณ์กลุ่มคนที่เรียกว่า UHNW (Ultra High Net Worth) หรือคนที่มีความมั่งคั่งอย่างล้นหลามนั้น เปดราซ่าบอกว่าพวกเขาทำงานวันหนึ่งไม่เกิน 6 ชั่วโมงเพราะฉะนั้นจึง ‘เครียดน้อยกว่า’

คนที่ร่ำรวยไม่เพียงแค่อายุยืนขึ้นเท่านั้น ตอนนี้มีเพิ่มมากขึ้นด้วย หลายทศวรรษที่ผ่านมาเราเห็นการเติบโตในประเทศกำลังพัฒนาทำให้เกิดคนร่ำรวยมากขึ้นในสังคม เมื่อรวมมันเข้าไปกับกลุ่มคนร่ำรวยในรุ่นก่อน ๆ ก็ยิ่งทำให้จำนวนของคนร่ำรวยในโลกใบนี้เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ตั้งแต่วัยรุ่นจนถึงกลุ่มคนชราเลยทีเดียว คลอเดีย ดราร์พิซีโอ (Claudia D’Arpizio) ที่ทำงานร่วมกับ บริษัท Bain & Company บอกว่า “ตอนนี้คุณมีผู้บริโภคสินค้าแบรนด์หรู 5 เจนเนอเรชั่นที่ซื้อแบรนด์ต่างๆ เช่น วิตตอง แอร์เมส หรือชาแนล ซึ่งพวกเขาก็เติบโตกับของเหล่านี้เลย”

แบรนด์เหล่านี้แหละที่สร้างรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำในช่วงหลัง พวกเขาไม่ได้พยายามเข้าสู่ตลาดผู้บริโภคทั่วไป (80% ของผู้บริโภค) ซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่วิ่งตามกระแสเศรษฐกิจของโลก แต่จัดตัวเองให้เป็นสินค้าแบรนด์หรูที่ตั้งเป้าหมายเป็นกลุ่มคนที่มีเงินจริง ๆ ไม่ว่าจะช่วงไหนของเศรษฐกิจก็ตาม เปดราซ่ากล่าวว่า “แบรนด์เหล่านี้ตั้งเป้าที่แนวคิด ไม่ใช่กลุ่มลูกค้า” และแนวคิดของแบรนด์คือการสร้างสินค้าที่สามารถส่งต่อให้รุ่นอื่น ๆ ต่อได้

อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้สินค้าพรีเมียมได้รับความนิยมมากยิ่งขึ้นในช่วงที่ผ่านมาคือกระแสของตลาดสินค้าหรูมือสองที่ได้รับความนิยมจากคนรุ่นใหม่มากขึ้น สินค้าบางอย่างที่เป็น limited edition หรือ รุ่นที่หายาก ราคาพุ่งขึ้นสูงกว่าสินค้าใหม่ก็มี บางคนซื้อมือสองเพราะรู้สึกว่ามันเป็นทางเลือกที่ดีต่อโลกมากกว่าซื้อสินค้ามือหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าถือ เสื้อผ้า นาฬิกา หรือแม้แต่เครื่องประดับต่าง ๆ

ในฝั่งของเอเชียเองแม้จีนหรือญี่ปุ่นดูจะเงียบลงไปในตลาดสินค้าพรีเมียม แต่กลายเป็นว่าลูกค้าในฝั่งของเกาหลีใต้เติบโตอย่างเห็นได้ใช้ ไม่ใช่แค่ในกลุ่มคนที่รวยสุด ๆ ในสังคมด้วย แต่ในกลุ่มของคนชั้นกลางก็มีการซื้อสินค้าแบรนด์เนมมากยิ่งขึ้นเนื่องจากกระแส YOLO (You Only Live Once) การใช้ชีวิตให้มีความสุขมากที่สุดในตอนนี้ ซึ่งเป็นภาพที่สะท้อนถึงตลาดบ้านที่ราคาสูงเกินเอื้อมสำหรับคนรุ่นใหม่ จากเมื่อก่อนที่คนฝันเก็บเงินอยากมีบ้าน ตอนนี้ในเมื่อมันไปไม่ถึงก็ซื้อของที่ทำให้มีความสุขในตอนนี้ดีกว่า

พนักงานบริษัทประกันภัยคนหนึ่งในเกาหลีใต้ที่ได้เงินเดือนปีละประมาณ 800,000 บาท ให้สัมภาษณ์กับ Bloomberg ว่า

“เพื่อนของฉันทุกคนมีกระเป๋าแบรนด์เนมอย่างน้อยคนละใบ Gen-Z ในเกาหลีใต้มีคติประจำใจว่า YOLO เมื่อเราซื้อบ้านไม่ได้ แพงเกินไป ทำไมต้องเก็บเงินเพื่ออนาคตด้วยล่ะ?”

เทรนด์ของตลาดนี้จะไปต่อไหม? มูลค่าของตลาดสินค้าพรีเมียมจะยังเติบโตต่อไปรึเปล่า? เป็นคำถามที่น่าสนใจเพราะหลังจากนี้ที่ตลาดเข้าสู่ภาวะถดถอย ไม่มีเงินช่วยเหลือจากรัฐบาล มีคนตกงานเยอะมากขึ้น (ข่าวเรื่องการปลดพนักงานยังคงมีมาตลอดแทบทุกวัน) ราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่เพิ่มขึ้น รวมถึงสินค้าแบรนด์พรีเมียมเหล่านี้ที่ขึ้นตลอดทุกปีอยู่แล้ว

เราอาจจะเห็นกลุ่มคนที่มีรายได้ปานกลางที่ซื้อสินค้าแบรนด์หรูหายไป แต่ก็อาจจะมีบ้างที่ยอมเป็นหนี้ รูดบัตรซื้อกระเป๋าแบรนด์หรือนาฬิกายี่ห้อดัง (ซึ่งตอนนี้ดอกเบี้ยก็ยิ่งแพงทำให้จ่ายคืนลำบากขึ้นอีก) โดยเฉพาะประชากรในกลุ่มประเทศอย่างที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ในสังคมค่อนข้างมาก แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่แล้วน่าชะลอการซื้อและตลาดสินค้าพรีเมียมมีโอกาสที่จะหดตัวลดลงในปีนี้

แต่ถึงอย่างนั้นก็ตาม คนที่รวยที่สุด กลุ่มท็อป 5% ของคนที่มีความมั่งคั่งในสังคมและวิถีชีวิตก็คงจะไม่ได้เปลี่ยนไปมากนัก พวกเขาก็ยังคงใช้เงินแบบเดิมต่อไป (อาจจะมากขึ้นกว่าเดิมเพราะของแพงขึ้น) ส่วน ‘คนปกติทั่วไป’ อย่างเราก็ควรทำตามคำแนะนำของเบโซส์ครับ “รอสักหน่อย เก็บเงินเอาไว้ก่อน ดูว่าอะไรจะเกิดขึ้น เอาความเสี่ยงออกไปจากสมการให้หมดเลย”

==============

Financial Times
Economists
Yahoo Finance
Bloomberg
Bloomberg