‘เริ่มต้นด้วยการเสนอราคาแพง แล้วค่อยลดจนรู้สึกว่าถูกจัง’ หลักจิตวิทยา ‘Anchor Effect’ โดย ‘แดเนียล คาฮ์นะมัน’ สู่กลยุทธ์การตลาดที่เสนอคำว่า ‘ราคาพิเศษเฉพาะคุณ’

ตัวเลขแรกที่เราเห็น คือตัวเลขที่เราจะยึดเป็นมาตรฐานในการหาความคุ้มค่า

สมมติว่า เรากำลังซื้อสินค้าชนิดหนึ่ง โดยที่เราไม่เคยรู้ราคามาก่อน สิ่งที่เราพยายามจะทำคือการ ‘ประมาณราคา’ สิ่งนั้น และเมื่อเราได้รับราคาของสินค้าประเภทนั้นมา ตัวเลขแรกที่เราได้รู้จะกลายเป็นค่ากลางในการวัดความคุ้มค่า เทียบกับราคาของสินค้าประเภทนั้น หากมากไปกว่านั้นคือแพง แต่ถ้าน้อยกว่าคือถูก

เป็นปกติที่เราอยากจะซื้อสินค้าราคาถูก เมื่อเราเจอสินค้าประเภทเดียวกันในราคาต่ำกว่าค่ามาตรฐานที่เราตั้งเอาไว้ ก็มีโอกาสสูงที่เราจะซื้อสินค้านั้น และนี่คือการทำงานของ ‘Anchor Effect’ หนึ่งในผลการศึกษาด้านจิตวิทยา และเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม โดย แดเนียล คาฮ์นะมัน เจ้าของรางวัลโนเบลเมมโมเรียลสาขาเศรษฐศาสตร์วิทยาศาสตร์ ประจำปี 2002 และผู้เขียน ‘Thinking, Fast and Slow’ โดย aomMONEY อยากพาไปเจาะลึกในเรื่องนี้กัน

 การตลาดโดยใช้ ‘Anchor Effect’ เป็นแกนหลัก

เมื่อนักการตลาดรู้แล้วว่าลูกค้าชอบสินค้าราคาถูก จึงคิดกลยุทธ์การตลาดขึ้น โดยใช้อิทธิพลจาก Anchor Effect ในการตั้งราคาให้สูงไว้ตั้งแต่แรก เพื่อให้ลูกค้าจำ และยึดติดกับราคานี้เป็นค่ามาตรฐาน และต่อด้วยการนำเสนอราคาที่ถูกกว่าในรูปแบบการลดราคา หรือ ‘ราคาพิเศษเฉพาะคุณ’ ก็จะสามารถเรียกความสนใจของลูกค้าได้แทบจะทันที

ยกตัวอย่างเช่น โรงแรมระดับ 5 ดาว จะแสดงราคาห้องพักคืนละ 30,000-50,000 บาท แต่จริงๆ แล้วราคาอาจจะอยู่ที่ประมาณ 10,000 บาทต่อคืนเท่านั้น นักการตลาดก็จะใส่ดีลลดราคาไว้ตามเว็บไซต์ดีลต่างๆ เพื่อเสนอกลยุทธ์การลดราคาให้เรา ซึ่งพอเราเห็นก็จะรู้สึกว่าถูกมากทันที เพราะถูกครอบงำด้วยตัวเลขสูงๆ ตั้งแต่แรก

ทั้งนี้ Anchor Effect สามารถนำไปปรับใช้ได้กับหลากหลายสถานการณ์ และกลยุทธ์การจูงใจลูกค้า ซึ่งรวมไปถึงราคาของสินค้าขนาดเล็ก และโลกแห่งการลงทุนด้วยเช่นกัน เรียกได้ว่าที่ใดมีตัวเลข และเราต้องจ่ายเงินตามตัวเลขนั้น Anchor Effect ก็สามารถสร้างอิทธิพลต่อการตัดสินใจได้ทั้งสิ้น

 ลูกค้าอย่างเรา ต้องรู้จักรับมือ ‘Anchor Effect’

Anchor Effect เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการชักจูงให้เราตัดสินใจซื้อในแนวทางที่นักการตลาดต้องการ อย่างไรก็ตาม มันก็เป็นเพียงหนึ่งในกลยุทธ์นับร้อยนับพันที่ใช้ล่อลวงผู้บริโภค ซึ่งอาจทำให้เราตัดสินใจซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็น หรือในราคาที่สูงกว่าที่ควรจะเป็น ดังนั้นเราควรตระหนักถึงกลยุทธ์เหล่านี้

 1. รู้ทันกลยุทธ์การตลาด

เมื่อทราบถึงเทคนิค Anchor Effect ก็จะช่วยให้เรามองเห็นกลยุทธ์นี้ได้ชัดเจนขึ้น และตั้งสติเวลาตัดสินใจซื้อของ

 2. ศึกษาข้อมูลให้รอบด้าน

ก่อนซื้อสินค้าที่มีราคาสูง อย่าเชื่อข้อมูลเพียงด้านเดียว ให้ค้นหาความคิดเห็น ข้อมูลตลาด และราคาจากแหล่งต่างๆ ให้รอบด้าน

 3. แยกแยะความต้องการจริง

ให้แน่ใจว่าเรากำลังตัดสินใจซื้อจากความต้องการจริง ไม่ใช่เพราะกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจ

 4. ตั้งงบประมาณไว้ล่วงหน้า

มีการวางแผนการเงินเป็นอย่างดี และตั้งงบประมาณซื้อสินค้าไว้ล่วงหน้า จะช่วยให้เราตัดสินใจอย่างมีสติยิ่งขึ้น

“ปรากฏการณ์ที่เรากำลังศึกษาอยู่นั้นเป็นเรื่องธรรมดา และสำคัญมากในโลกทุกวันนี้ จนคุณควรรู้ชื่อของมัน”

- แดเนียล คาฮ์นะมัน -

เพราะต้องบอกว่า Anchor Effect เป็นเพียงหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรม และจิตวิทยาของมนุษย์เราเอง แต่ก็เป็นความจริงเช่นกันที่เราไม่เคยรู้ตัวเลยว่าเรามีหลักความคิดแบบนี้ หรือมักจะแสดงพฤติกรรมต่างๆ ออกมาโดยสัญชาตญาณ หรือการขับเคลื่อนจากจิตใต้สำนึก

สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าอย่างเราสามารถรับมือกับกลยุทธ์เหล่านี้ เพื่อตัดสินใจได้รอบคอบด้วยตนเองจริงๆ คือการศึกษาข้อมูลให้รอบด้าน แยกแยะความต้องการจริงๆ ของเรา ที่สำคัญคือการวางแผนการเงินให้มั่นคง และรอบคอบ ก็จะทำให้เราตัดสินใจใช้จ่ายอย่างมีสติมากขึ้น

ร่วมระลึกถึง ‘แดเนียล คาฮ์นะมัน’ ผู้ล่วงลับ - 27 มีนาคม 2024 วัย 90 ปี

เขียน: ชลทิศ
ภาพ: ภควดี เขมะพานิช