สำหรับคนที่อาศัยอยู่ในประเทศที่มีภูมิอากาศหนาวเย็นอย่างเช่นทาง แคนาดา หรือ ตอนเหนือของยุโรป และอเมริกา สิ่งหนึ่งที่จำเป็นและขาดไม่ได้ในชีวิตประจำวันคือเสื้อโค้ตกันหนาวดีๆ สักตัวที่ทำให้ร่างกายอบอุ่น

มีแบรนด์หนึ่งที่ตอนนี้กลายมาเป็นตัวเลือกสำหรับดารา/คนดังที่มีชื่อเสียง (Daniel Radcliffe, Emma Stone, Daniel Craig ฯลฯ) นักกีฬาโอลิมปิกหน้าหนาว หรือแม้แต่นักสำรวจขั้วโลกเหนือ นั่นก็คือ ‘Canada Goose’ แบรนด์เสื้อโค้ตกันหนาวลักชัวรีที่ราคาตัวหนึ่งเกือบ 2,000 เหรียญ (ประมาณ 70,000 บาท) โดยบางตัวเคลมว่าทนความหนาวได้ถึง -30 องศาเซลเซียส

-30 องศาหนาวขนาดไหน? เราอาจจะเคยเห็นวิดีโอไวรัลที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปร้อนๆ แข็งตัวโดยมีตะเกียบลอยค้างในอากาศภายในเวลาไม่กี่นาที อากาศประมาณนั้นเลย

ชีวิตในพื้นที่เขตหนาวแบบนี้ถือว่าลำบากไม่น้อยเลยทีเดียวถ้าไม่มีเครื่องนุ่งห่มที่สามารถทำให้ร่างกายอบอุ่นได้เพียงพอ

เริ่มต้นจากจักรเย็บผ้า 5 ตัว

Canada Goose เริ่มต้นโดยชายชาวโปแลนด์ที่อพยพมาอยู่ที่เมืองโทรอนโตประเทศแคนาดาในปี 1957 ชื่อว่า แซม ทิก (Sam Tick) จากโรงงานเย็บผ้าเล็กๆ ที่มีเพียงจักรเย็บผ้าห้าตัว ผลิตเสื้อกั๊กขนสัตว์ เสื้อกันฝน และชุดใส่เล่นสกี

ทิกตั้งชื่อธุรกิจว่า Metro Sportswear Ltd. ตัดแล้วก็ขายในร้านเล็กๆ ที่มีพนักงานเย็บผ้าเพียงไม่กี่คน บริษัทฯ ทำหน้าที่เหมือนผู้ผลิตตามสั่ง ออกแบบเสื้อโค้ตให้กับธุรกิจอื่นๆ (ที่จะกลายเป็นคู่แข่งในอนาคตอย่าง L.L. Bean และ Eddie Bauer)

ในช่วงปี 1970 เดวิด รีสส์ (David Reiss) แต่งงานกับลูกสาวของแซมแล้วเข้ามาบริหารกิจการแทน เขาประดิษฐ์เครื่องจักรบรรจุขนสัตว์ ซึ่งช่วยลดเวลาในการผลิตลงอย่างมาก และเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Snow Goose พร้อมทั้งออกแบบและผลิต "Expedition Parka" สีแดงที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ในภายหลัง โดยในตอนแรกถูกออกแบบมาสำหรับนักวิทยาศาสตร์ที่สถานี McMurdo ในแอนตาร์กติกา

ธุรกิจก็ดำเนินไปได้เรื่อยๆ

ดานี่ รีสส์ (Dani Reiss) ซีอีโอคนปัจจุบัน ลูกชายของเดวิดและหลานของแซม เติบโตโดยมีความฝันอยากจะเป็นนักเขียน ไม่เคยมีความสนใจที่จะเข้าร่วมธุรกิจของครอบครัว เขาเกลียดเสื้อผ้าที่มีโลโก้แบรนด์แปะอยู่ ถึงขนาดตัดโลโก้รูปจระเข้บนเสื้อ Lacoste ออก

แต่ช่วงปิดเทอมฤดูร้อนเขาก็มาหาทำงานหารายได้พิเศษที่บริษัทฯ ของพ่อ ทำตั้งแต่บรรจุเสื้อ ขนส่ง ทำความสะอาด และเป็นพนักงานต้อนรับ

หลังจากจบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยโทรอนโตด้วยปริญญาเอกวรรณคดีอังกฤษในปี 1997 รีสส์ในวัย 27 ปีวางแผนเดินทางท่องเที่ยวรอบยุโรปและเอเชีย แต่เขาไม่มีเงิน จึงกลับมาทำงานที่ Snow Goose อีกครั้ง ด้วยความคิดว่าจะทำงานเก็บเงินเพื่อเป็นค่าเดินทางสักสามเดือน

ครั้งนี้เขาทำงานในฝั่งฝ่ายขาย จึงมีโอกาสได้พูดคุยกับลูกค้าบ่อยๆ ตรงนี้เองที่ทำให้ความคิดของเขาก็เปลี่ยนไปจากเดิม จากที่เคยมองว่าเสื้อโค้ตหรูเป็นเพียงสัญลักษณ์ของสถานะ แต่ที่จริงแล้วเสื้อโค้ตคุณภาพดีแบบนี้เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้คนในบางพื้นที่ที่อากาศหนาวมากๆ คนที่ต้องการความอบอุ่นเพื่อดำรงชีวิตในทุกๆ วัน เสื้อโค้ตของพวกเขาช่วยให้คนเหล่านี้ "ใช้ชีวิตต่อไปได้" แบบไม่ลำบากมากนัก

จากสามเดือนเป็นหกเดือน จากหกเดือนเป็นหนึ่งปี แล้วสุดท้ายสามปีต่อมาเขาก็ขึ้นเป็นซีอีโอของบริษัท หลังจากที่เอาไอเดียการพัฒนาธุรกิจไปบอกกับพ่อว่าอยากจะทำยังไงต่อไปให้มันเติบโตขึ้นกว่าเดิม

ในตอนนั้นบริษัทสร้างรายได้ต่อปีประมาณ 2.2 ล้านเหรียญ (ราวๆ 75 ล้านบาท)

ไม่ได้น้อย แต่ก็ไม่ได้มากมายอะไรนัก

เป้าหมายแรกของรีสส์คือการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากผู้ผลิตตามสั่ง สู่แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง นั่นหมายถึงการเปลี่ยนชื่อแบรนด์อีกครั้ง คราวนี้เลือกใช้ชื่อ "Canada Goose" เพื่อสื่อถึงคุณภาพ เพราะเสื้อโค้ตผลิตในประเทศแคนาดา โดยเขาเชื่อเรื่อง "มูลค่าทางวัฒนธรรม" ที่ซ่อนอยู่ในเสื้อโค้ตของ Canada Goose

"แบรนด์หรูระดับโลกมักผลิตของขึ้นเองภายในประเทศ เมื่อคุณซื้อเสื้อโค้ต Canada Goose คุณไม่ได้แค่ซื้อเสื้อผ้า คุณกำลังซื้อชิ้นส่วนของแคนาดา นั่นต่างหากที่สำคัญ อะไรก็แทนที่ไม่ได้"

การตลาดรูปแบบใหม่ก็มีความจำเป็นเช่นกัน หนึ่งในกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของรีสส์ คือการจัดการแข่งขันฮอกกี้บอล “Canada Goose Cup" ในปี 2010โดยท้าทายให้คู่แข่งในธุรกิจค้าปลีกจัดทีมพนักงานเข้าแข่งขันกัน

ค่าธรรมเนียมเข้าร่วมคือ 300 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อทีม (ประมาณ 10,000 บาท) โดยรายได้ทั้งหมดบริจาคให้กับกลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม (The Conservation Alliance) ถึงแม้ว่า Canada Goose จะแพ้การแข่งขัน แต่ถ้วยรางวัลที่ประดับด้วยโลโก้สีแดง ดำ และขาวของบริษัทถึงตอนนี้ยังคงตั้งอยู่ในล็อบบี้ของสำนักงานใหญ่ของผู้ชนะการแข่งขันครั้งนั้น (รีสส์บอกว่า ในมุมนี้เขาก็ถือว่าชนะเหมือนกัน)

มันเป็นช่วงเวลาที่เขาต้องตัดสินใจว่าจะขยายแบรนด์ต่อไปไหม จากยอดขายที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องหาเงินทุนมาเพิ่มหากต้องการสร้างธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น

ในปี 2013 Canada Goose ได้ลงนามในข้อตกลงการลงทุนกับ Bain Capital (บริษัทการลงทุนเอกชนสัญชาติอเมริกัน) ด้วยมูลค่าที่ไม่เปิดเผยกับสาธารณะ แลกกับหุ้นส่วนใหญ่ของบริษัท เงินทุนนี้ช่วยให้แบรนด์ขยายสาขาไปยังพื้นที่ใหม่ๆ รวมถึงร้านเรือธงในโทรอนโตและนิวยอร์กที่เปิดในปี 2016 ด้วย

หนึ่งปีต่อมา Canada Goose เข้าตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก โดยเปิดราคาที่ 18 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อหุ้น ราคาหุ้นพุ่งสูงขึ้นแตะ 70.05 ดอลลาร์สหรัฐฯ/หุ้น ในวันที่ 16 พฤศจิกายน 2018 โดยตอนนี้รีสส์ก็ยังถือหุ้นอยู่ราวๆ 10% ของบริษัท

จากวันที่ แซม ทิก เริ่มต้นบริษัทด้วยจักรเย็บผ้าเพียง 5 ตัว ผ่านมาเกือบ 70 ปี ล่าสุด 2023 คาดการณ์รายได้ของ Canada Goose อยู่ที่ 970 ล้านเหรียญ (ประมาณ 35,000 ล้านบาท) เลยทีเดียว

รีสส์ คาดการณ์ว่าตอนนี้บริษัทน่าจะขายเสื้อโค้ตไปแล้วเกินหนึ่งล้านตัว แต่เส้นทางของ ​Canada Goose ก็มีความท้าทายเข้ามาให้แก้ไขอยู่เสมอ อย่างปีที่ผ่านมาหุ้นของบริษัทก็ร่วงไปกว่า 45% เพราะสภาพเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน การใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง และอุณหภูมิที่สูงผิดปกติ ล้วนเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตของบริษัททั้งสิ้น

ก่อนหน้านั้นก็มีประเด็นเรื่องการทารุณกรรมสัตว์กับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรอย่าง People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) หลังจากที่บริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ PETA ได้ซื้อหุ้น 230 หุ้น เพื่อส่งจดหมายถึงผู้ถือหุ้นและเข้าร่วมการประชุมประจำปี คัดค้านการใช้ขนสัตว์ในผลิตภัณฑ์ของบริษัท

สี่ปีต่อมา บริษัทตัดสินใจเลิกใช้ขนสัตว์ในผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ขายเฉพาะสินค้าที่มีขนสัตว์ที่เหลืออยู่ในคลังสินค้า

"เราตระหนักว่าเราสามารถผลิตเสื้อโค้ตที่ยอดเยี่ยมได้โดยไม่ต้องใช้ขนสัตว์ เราควรทำสิ่งนั้นและทำให้เสื้อโค้ตยั่งยืนมากขึ้น ... ในตลาดปัจจุบัน คุณไม่ค่อยเห็นเสื้อโค้ตที่มีขนสัตว์จากแบรนด์อื่น"

แม้ว่าราคาหุ้นของ Canada Goose จะร่วงลง แต่ธุรกิจก็ยังเติบโตเหนือกว่าคู่แข่งหลังจากเข้าตลาดหลักทรัพย์

รายได้ต่อปีเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าระหว่างปี 2018-2022 ในทางกลับกัน ยอดขายเสื้อผ้าฤดูหนาวทั่วโลกเติบโตขึ้นเพียง 3.5% ระหว่างปี 2018 ถึง 2022 ตามรายงานของ Future Market Insights

Canada Goose ยังคงทำกำไร โดยมีกำไรสุทธิหลังหักค่าใช้จ่าย 83.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2022 รีสส์วางแผนที่จะรักษาระดับนี้ไว้โดยการเปิดร้านใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในสหรัฐอเมริกาและจีนให้มากขึ้นด้วย

สิ่งที่เขาจะยังคงยึดมั่นและทำต่อไปคือการผลิตที่มีคุณภาพสูง ซึ่งทำให้ Canada Goose ไม่ได้เป็นที่รู้จักในด้านแฟชั่น ความบันเทิง และวัฒนธรรมป็อป เท่านั้น แต่ยังส่งต่อผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าอีกด้วย

"ผู้คนไม่ต้องการสินค้าที่เต็มไปด้วยการตลาด ฉูดฉาด และเป็นเทรนด์ พวกเขาต้องการของจริง คลาสสิก ของที่จะคงอยู่เหนือกาลเวลา นั่นคือเหตุผลที่เราประสบความสำเร็จ เพราะเราผลิตสินค้าที่ดีที่สุดในผลิตภัณฑ์ประเภทนี้นั่นเอง”

Tag :