พูดถึงกางเกงยีนส์เป็นไปไม่ได้ที่จะไม่นึกถึง Levi's

กางเกงยีนส์สีน้ำเงินที่ความนิยมไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในยุคใดยุคหนึ่งเท่านั้น เริ่มขึ้นจากยุคตื่นทองศตวรรษที่ 1850s กลายเป็นสัญลักษณ์ของความคลาสสิกและความเป็นอมตะ ที่รุ่งโรจน์ผ่านร้อนหนาว เปลี่ยนผ่านจากเสื้อผ้าสำหรับนักขุดทอง ชุดลำลองในที่ทำงาน สู่เสื้อผ้าวินเทจรักษ์โลกของ Gen Z มูลค่า 192,000 ล้านบาท

จุดเริ่มต้นกางเกงยีนส์ Levi's : ต้นแบบยีนส์ 5 กระเป๋าความเก๋าที่ไม่มีวันตาย

Levi's แบรนด์กางเกงยีนส์ที่เก่าแก่ที่สุดในโลก ก่อตั้งในปี 1873 โดย ลีวาย สเตราส์ (Levi Strauss) และ จาคอบ เดวิส (Jacob Davis) สองพ่อค้าเชื้อสายยิว - เยอรมันที่ย้ายมาทำธุรกิจในสหรัฐอเมริกา เริ่มจากการขายและนำเข้าสินค้าประเภทเครื่องนอน เต็นท์ผ้าใบ เสื้อผ้า เพื่อนำมาขายให้กับเหล่าคนงานขุดเหมืองทองช่วง California Gold Rush หรือที่เราอาจจะรู้จักในชื่อ ‘ยุคตื่นทอง’

สเตราส์มองเห็นโอกาสทางธุรกิจในการขายเสื้อผ้าและผ้าห่มให้กับคนงานเหมืองทอง เขาจึงนำผ้าใบมาตัดเย็บเป็นกางเกงเพื่อขาย แม้จะตอบโจทย์เพราะกางเกงผ้าใบเต็นท์มีความทนทานเหมาะที่จะใส่ทำงาน แต่มันก็ยังพัฒนาต่อได้อีก

จุดเปลี่ยนสำคัญ เกิดขึ้นในปี 1872 สเตราส์พบกับช่างตัดเสื้อชื่อ จาคอบ เดวิส ผู้คิดค้นวิธีตอกหมุดโลหะตามมุมกระเป๋ากางเกงเพื่อเพิ่มความทนทาน สเตราส์และเดวิสจึงร่วมมือกันจดสิทธิบัตรกางเกงยีนส์ตอกหมุดในปี 1873 กลายเป็นต้นแบบเป็นกางเกงยีนส์ 5 กระเป๋า : กระเป๋าด้านหน้า 2 กระเป๋า กระเป๋าหลัง 2 กระเป๋า และกระเป๋าเล็ก ๆ ข้างเข็มขัด 1 กระเป๋า

ด้วยเทคนิคการตัดเย็บแบบตอกหมุดและเนื้อผ้าที่ทนทาน Levi’s ถือเป็นกางเกงที่นักขุดทองและแรงงานนิยมใส่กันมาก ทำให้ในช่วงแรกๆ ของแบรนด์ Levi’s มีเครื่องหมายการค้าที่เป็นรูปม้า 2 ตัว (Two Horse Brand) หันหลังให้กันแล้วดึงกางเกง แสดงให้เห็นถึงความทนทานของกางเกง เอาม้ามาลากก็ไม่ขาด

เติบโตได้แม้เผชิญกับสงครามและเศรษฐกิจตกต่ำ

กางเกงยีนส์ Levi's ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ทนทานและใช้งานได้จริง เหมาะสำหรับการทำงานหนักของคนงานในยุคนั้นและทำให้ในเวลาต่อมากางเกงยีนส์เป็นสัญลักษณ์ของคนงานและคาวบอยในช่วง 1930s

เมื่อสงครามโลกครั้งที่ 2 เริ่มต้นขึ้น Levi's ได้เปลี่ยนเป้าของการผลิตเป็นการส่งยีนส์ไปต่างประเทศตามคำร้องของกองทัพเรือสหรัฐฯ เวลาเดียวกัน ในประเทศอเมริกาเองผู้หญิงที่ทำงานโรงงานและอู่ต่อเรือของสหรัฐฯ เริ่มสวมกางเกงยีนส์ Levi's เช่นกัน มันช่วยปกป้องพวกเธอจากอันตรายต่างๆ เช่น ประกายไฟจากการเชื่อม ฯ

ภายในปี 1950 Levi's ผลิตกางเกงยีนส์ได้ 95 ล้านตัว เลยทีเดียว

เมื่อพ้นยุคสงครามและยุคเศรษฐกิจตกต่ำมาได้ ในช่วงทศวรรษ 60s - 70s วัฒนธรรมการแต่งกายด้วยกางเกงยีนส์ Levi's เริ่มโดดเด่นคู่กับความเฟื่องฟูของแฟชั่นในยุคนั้น กลายเป็นสัญลักษณ์ของความกบฏและความเป็นตัวของตัวเอง เหล่าวัยรุ่นเปลี่ยนจากกางเกงขายาวแบบดั้งเดิม มาสวมกางเกงยีนส์สีน้ำเงิน ยี่ห้อ Levi's

กางเกงยีนส์สีน้ำเงิน (Blue Jean) กลายเป็นกระแสหลักมากขึ้น เมื่อใคร ๆ ก็ใส่ยีนส์สีน้ำเงินในยุคนั้นทั้งนักสิทธิมนุษยชน พวกฮิปปี้ วงดนตรีร็อก ทำให้ช่วงเวลาหนึ่ง Levi's ในช่วงปลายทศวรรษ 1960 ในสหรัฐอเมริกา แบรนด์ยีนส์ตัวนี้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความเท่าเทียมและเสรีภาพ

นักประวัติศาสตร์ศิลป์ แคโรไลน์ เอ. โจนส์ (Caroline A. Jones) กล่าวกับนิตยสาร Smithsonian ในปี 2020 ว่า

“นักเคลื่อนไหวเยาวชน … ใช้ผ้าเดนิมเป็นตัวแบ่งแยกระหว่างเพศและเป็นตัวระบุระหว่างชนชั้นทางสังคม”

การเปลี่ยนแปลงรูปแบบคล้ายกันเกิดขึ้นในต่างประเทศด้วย เช่นในเยอรมนีตะวันออกในช่วงสงครามเย็น สินค้าอย่างยีนส์ถูกมองว่าเป็น "สัญลักษณ์แห่งอิสรภาพและความเท่" Gerd Horten นักประวัติศาสตร์ชาวเยอรมันบอกกับสื่อ Business Insider

ผู้ริเริ่มนิยามและเจ้าตลาด Casual Business Wear

ในตอนนี้เราอาจจะเห็นว่าออฟฟิศในอเมริกาใคร ๆ ก็สวมใส่เสื้อผ้าสบาย ๆ มาทำงาน แต่รู้หรือไม่ว่ายุคหนึ่งพวกเขาเคยติดอยู่ในวังวนชุดสูทมาทำงาน โดยแนวคิดที่จะทิ้งชุดสูทมาสวมใส่เสื้อผ้าที่สบายยิ่งขึ้นมีต้นกำเนิดมาจาก "Casual Fridays - ชุดลำลองสบาย ๆ ในวันศุกร์"

ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 อุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายของอเมริกากำลังประสบภาวะย่ำแย่ Levi's สังเกตเห็นโอกาสครั้งใหญ่ โดยเปลี่ยนเป้าไปที่เครื่องแต่งกายทำงานแบบลำลอง

Levi’s อยากให้เทรนด์นี้โด่งดังไปไกลกว่าซิลิคอนแวลลีย์และฮาวาย โดยตั้งข้อสันนิษฐานขึ้นมาว่าการแต่งกายแบบสบายๆ จะทำให้พนักงานมีความสุขและมีประสิทธิภาพในการทำงานมากกว่าการใส่ยูนิฟอร์ม

แต่การที่บริษัทต่าง ๆ อนุญาตให้พนักงานใส่ชุดสบาย ๆ ทุกวันศุกร์หรือทุกวัน คนงานจำนวนมากตีความคำว่า "Casual - สบายๆ" ว่าเป็นโอกาสที่แต่งตัวยังไงก็ได้

Levi’s ต้องการปรับ ‘รสนิยมสบายๆ’ ให้กลายเป็นภาพจำของกางเกงที่พวกเขาผลิตขึ้นมา

ต่อมาในปี 1992 ทีมการตลาดของ Levi's ได้จัดทำ "A Guide to Casual Businesswear คู่มือสำหรับชุดธุรกิจแบบลำลอง" ซึ่งเป็นโบรชัวร์ที่แสดงให้ผู้อ่านได้เห็นถึงวิธีการสวมใส่ผลิตภัณฑ์ของ Levi's โดยเฉพาะกางเกง Dockers สีกากี (Dockers เป็นแบรนด์ลูกของ Levi’s) ซึ่งขณะนั้นเป็นที่นิยมในการใส่ในสนามกอล์ฟ บริษัทได้จัดส่งจุลสารไปยังแผนกทรัพยากรบุคคล 25,000 แห่งทั่วประเทศ

คู่มือนั้นแสดงให้เห็นว่า ไม่ว่าจะแต่งตัวลำลองไปทำงานหรือพักผ่อนก็ต้องพิจารณาว่าอะไรเป็นการแต่งกายที่ ‘เหมาะสม’ การแต่งกายสบายๆ ไม่ได้หมายความว่าเลอะเทอะ คุณสามารถแต่งตัวสบายๆและดูเป็นมืออาชีพได้ ไม่ใส่เสื้อผ้าที่ยับ เปื้อน หรือสกปรกมาทำงาน ไม่สวมใส่กางเกงยีนส์ขาดและเสื้อผ้าที่มีรอยขาด เสื้อแขนกุดและเสื้อกล้ามไม่เหมาะสำหรับสำนักงาน ควรคลุมไหล่ด้วยเบลเซอร์หรือคาร์ดิแกน เสื้อผ้าที่ต้องไม่มีสีที่ฉูดฉาดเกินไป หลีกเลี่ยงการสวมชุดชั้นในหรือเสื้อผ้าที่โป๊เกินไป ชุดทำงานต้องไม่ใช่เสื้อผ้ากีฬา ชุดออกกำลังกาย ชุดชายหาด รองเท้าแตะและรองเท้าผ้าใบอาจไม่เหมาะสมดูลำลองเกินไป

ตัวคู่มือนี้ ถือเป็นแคมเปญที่ Levi’s ได้ทำการตลาดเสื้อผ้าแบบที่ไม่มีโลโก้หรือชื่อผลิตภัณฑ์โจ่งแจ้งแต่ประสบความสำเร็จอย่างมาก

ในปี 1995 90% ของบริษัทที่สำรวจโดย Evans Research มีการแต่งกายแบบลำลองทั้งแบบเต็มเวลาหรือนอกเวลา เพิ่มขึ้นประมาณ 66% ในปี 1992 และในปีเดียวกันนั้นเอง Levi's ก็มียอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 6,200 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 10% จากปีก่อนหน้า ตามรายงานของ Businessweek และในปัจจุบัน Dockers ก็เป็นแบรนด์กางเกงสีกากีอันดับหนึ่ง

A Guide to Casual Businesswear สร้างส่งผลกระทบในการแต่งกายของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง เปลี่ยนคนทำงานเกือบทั้งประเทศให้กลายเป็นผู้บริโภคสินค้าของ Levi’s

ช่วงกราฟดิ่งของ Levi’s และการถอนตัวออกจากตลาดหลักทรัพย์

ปี 1984 โรเบิร์ต ฮาส (Robert Haas) ทายาทรุ่นที่ห้าของธุรกิจ ตัดสินใจกู้เงิน 1,700 ล้านเหรียญฯ ซื้อหุ้นของ Levi Strauss & Co. และเอาบริษัทออกจากตลาดหลักทรัพย์ เพราะปัญหาความซับซ้อนในการบริหาร และยอดขายตกต่ำเรื่อย

ฮาสในฐานะทายาทรุ่นที่ 5 ของธุรกิจและผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของ Levi Strauss & Co. เขาเชื่อว่าการตัดสินใจปล่อยมือจากตลาดหลักทรัพย์และดึงเอาธุรกิจที่ริเริ่มโดยตระกูลกลับมาอยู่ในมือ แล้วตัดสินใจจากผู้ถือหุ้นใหญ่จะมีอิสระมากกว่า

แม้ในช่วงทศวรรษ 1960, 70 และ 80 ความต้องการในสินค้าของ Levi’s มีมากจนผลิตแทบไม่ทัน แต่ในปี 90s’ ไม่เป็นเช่นนั้นอีกต่อไป

แม้ว่า Levi's จะเป็นผู้ผลิตเครื่องแต่งกายแบรนด์เนมรายใหญ่ที่สุดในขณะนั้นแต่ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายหลายประการ เช่น การใช้จ่ายด้านเครื่องแต่งกายลดลง 3% ความก้าวหน้าทางการผลิตหมายความว่าเสื้อผ้าสามารถผลิตได้มากขึ้นโดยใช้คนน้อยลง และการแข่งขันในตลาดแฟชั่นก็ดุเดือดขึ้น โดยมีแบรนด์แบบ Ralph Lauren และสินค้าแบรนด์เนมราคาถูกมาตีตลาดที่ห้างสรรพสินค้า

เคิร์ต เบอร์นาร์ด (Kurt Barnard) ผู้ให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการค้าปลีกบอกกับนิตยสาร Times ในปี 1997 ว่า

“คนส่วนใหญ่สามารถซื้อยีนส์ในราคาที่ถูกว่า Levi’s และได้คุณภาพที่เท่ากันได้”

ในช่วงแรกฮาสลังเลที่จะย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศที่มีต้นทุนต่ำกว่าเหมือนคู่แข่ง เพราะเขาไม่ต้องการปิดโรงงานและเลิกจ้างคนงานในสหรัฐอเมริกา แต่ในที่สุดก็ต้องยอม

ในปี 1997 ลีวายส์ได้ประกาศจะปิดโรงงานผลิต 11 แห่ง และเลิกจ้างพนักงานประมาณ 6,400 คน หรือประมาณ 34% ของพนักงานทั้งหมด จนกระทั่งปิดฉากการผลิตกางเกงยีนส์ Levi’s ในสหรัฐอเมริกาลง เมื่อโรงงานแห่งสุดท้ายที่เมืองซานอันโตนิโอ รัฐเท็กซัส ปิดไปในปี 2003

CEO คนนอกของ Levi’s

ผลประกอบการตกต่ำดำเนินเรื่อยมาจนกระทั่ง Levi’s ตัดสินใจจ้าง ชาร์ลส์ วี. เบิร์กห์ (Chip Bergh) มืออาชีพจากนอกครอบครัวที่มีประสบการณ์เกือบ 30 ปีจากบริษัท Procter & Gamble ให้เข้ามาช่วยกอบกู้สถานการณ์ในปี 2011

การเข้ามาของเบิร์กห์เป็นครั้งแรกในรอบ 100 กว่าปีที่ Levi Strauss & Co. ไม่ได้อยู่ภายใต้การบริหารของคนในครอบครัว

CEO คนนอกผู้นี้เข้ามาปรับเปลี่ยนธุรกิจจนผลประกอบการดีขึ้น และทำให้หนี้สินลดลงเหลือเพียง 1 ใน 6 ของหนี้สินที่มีก่อนหน้า ในปี 2019 เขานำ Levi Strauss & Co. เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กอีกเป็นครั้งที่ 2 เพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการบริหารทรัพย์สินและกระจายความเสี่ยงแก่ทายาทให้แก่สมาชิกครอบครัวที่มีหุ้นในบริษัท

Levi Strauss & Co ที่กลับมายื่นขอจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เป็นครั้งที่ 2 มีมูลค่าสูงถึง 6,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 2 แสนล้านบาท

มูลค่าหุ้นของลีวายส์ครั้งนี้อยู่ที่หุ้นละ 17 ดอลลาร์สหรัฐฯ เหนือราคาคาดหมายที่ 14 – 16 ดอลลาร์สหรัฐฯ โดยบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กภายใต้สัญลักษณ์หลักทรัพย์ 'LEVI' มีการประเมินมูลค่าธุรกิจอยู่ที่ 6.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งถือเป็นมูลค่าที่สูงมากสำหรับบริษัทเสื้อผ้ายีนส์

COVID-19และการปรับตัวครั้งใหญ่

การระบาดใหญ่ในปี 2020 ส่งผลกระทบต่อยอดขายของลีวายส์ ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเริ่มคาดการณ์ถึงจุดสิ้นสุดของกางเกงยีนส์ โรคระบาดแห่งยุคส่งผลกระทบต่อผู้ค้าปลีกอย่างหนัก แบรนด์ที่พึ่งกลับมาอย่าง Levi's ก็ไม่มีข้อยกเว้น แบรนด์ต้องปิดร้านชั่วคราว และเผชิญกับความท้าทายในห่วงโซ่อุปทาน และยอดขายลดลง เนื่องจากผู้บริโภคเลือกใช้กางเกงวอร์มขาสั้นอยู่บ้านมากกว่า "กางเกงขายาว"

ภายในเดือนพฤษภาคม 2020 รายได้สุทธิของ Levi’s ลดลง 62% เนื่องจากต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น Levi’s เลิกจ้างพนักงาน 700 คนคิดเป็น 15% ของพนักงานทั้งหมด

ในปี 2021 เมื่อหมอกดำจากภัยระบาดเคลื่อนห่างออกไป Levi’s ออกไลน์สินค้าเพิ่มขึ้นมาใหม่เพื่อกระตุ้นยอดขาย โดย Levi’s ได้เพิ่มชุดออกกำลังกายและชุดลำลองด้วยการเข้า ซื้อ แบรนด์เครื่องแต่งกายโยคะ Beyond Yoga

ฉลอง 150 ปี Levi's 501 รุ่นคลาสสิกตัวพลิกสถานการณ์ Levi’s ฉลองครบรอบ 170 ปีด้วยการออกยีนส์รุ่น 501 ซึ่งเป็นรุ่นยอดฮิตและคลาสสิกที่สุดกลับมาเป็นจุดขายอีกครั้ง และในเทศกาลดนตรี Coachella กางเกงยีนส์ Levi’s กลายเป็นเครื่องแต่งกายที่ต้องมีเพื่อใส่ไปงานและตัวกางเกงยีนส์ Levi's 501 มียอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 50%

Levi’s Vintage ความเท่ คูลของนักช้อปเจนใหม่ที่ให้ความสำคัญกับแฟชั่นและคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม

แม้ว่า Levi’s จะเป็นบริษัทที่คำนึงถึงความทนทานของสินค้ามาอย่างยาวนาน แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาสิ่งที่เรียกว่า Fast-Fashion ถูกโจมตีอย่างหนัก โดย Levi’s กลายเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมองว่าคุ้มค่า สวมใส่ได้นาน ประกอบกับการตั้งเป้าหมายของบริษัทที่ตั้งใจจะปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็น 0% ภายในปี 2050

แทนที่จะจับจ่ายซื้อกางเกงยีนส์แบรนด์ใหม่ Gen Z และนักช้อปรุ่นมิลเลนเนียลมีแนวโน้มว่าจะค้นหาร้านค้ามือสองเพื่อค้นหาสินค้า Levi's วินเทจ เพื่อไปกับเทรนด์นี้ Levi’s ได้เปิดตัวร้านมือสองของตัวเองในปี 2020 และจ้างคนดังมากมายมาโปรโมต เช่น Hailey Bieber และ Jaden Smith

เมื่อไม่นานมานี้ มีการประมูลกางเกงยีนส์โบราณ (น่าจะเป็นยีนส์ Levi’s ที่เก่าแก่และสภาพดีที่สุดที่มีคนพบเห็น) โดยกางเกงยีนส์ตัวนี้ถูกพบในเหมืองเก่า มีกระเป๋าหลังเพียงใบเดียว มีกระดุมสายเอี๊ยมที่เอว แม้จะมีรูเล็กๆ และรอยเทียนขี้ผึ้งด้วย แต่ถือว่าอยู่ในสภาพ "ดี/สวมใส่ได้"

มันถูกประมูลออกไปในราคาสูงถึง 76,000 ดอลลาร์ หรือราว ๆ 2,807,440 บาทไทย

ความสำเร็จที่ถูกที่ถูกเวลา

ปัจจุบันกางเกงยีนส์ Levi's กลายเป็นไอเทมแฟชั่นที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก ผู้คนทุกเพศทุกวัยสวมกางเกงยีนส์ Levi's ไม่ว่าจะใส่ทำงาน ใส่ไปเที่ยว หรือใส่ชิลๆ ที่บ้าน กางเกงยีนส์ Levi's จึงเป็นมากกว่าแค่เสื้อผ้า แต่เป็นสัญลักษณ์ของสไตล์และวัฒนธรรม

และที่สำคัญผลิตภัณฑ์เหล่านั้นสร้างรายได้ประมาณ 1.3 พันล้านดอลลาร์ (48,996,000 บาท) ในปี 2021 และ 2022 บริษัทประกาศในเดือนมกราคม ในระหว่างการประชุมผู้ถือหุ้นของบริษัทในเดือนเมษายนกล่าวว่ารายรับของสินค้ารุ่น 501 คาดว่าจะสูงถึงเกือบ 800 ล้านดอลลาร์ (29,552,000,000 บาท) ในปี นี้

เมื่อต้นปี 2023 ที่ผ่านมา Sameer Koul (ซาเมียร์ กุล) ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศไทย กล่าวว่า ปีที่ผ่านมาบริษัท LS&Co. รายได้เติบโต 7% อยู่ที่ 6,200 ล้านดอลลาร์

ขณะที่แบรนด์ลีวายส์เติบโต 11% ทั่วโลก โดยเฉพาะยีนส์รุ่น 501 ที่เป็นสินค้าเรือธง เติบโตอย่างสูง ซึ่งในปีนี้ครบรอบ 150 ปีของผลิตภัณฑ์ด้วย

ความสำเร็จของ LEVI’s อาจเป็นเพราะสามารถตอบรับความต้องการของผู้บริโภคที่แบรนด์จะหยิบเอาความต้องการของตลาดมาเป็นจุดขายเสมอ ๆ เริ่มจากกระแสคนงานขุดทอง กระแสคนงานในสายธุรกิจ และแฟชั่นสุดชิลของเด็กเจนใหม่ ๆ

Tag :