สุนทรียศาสตร์แห่งการลดทอน แนวคิด ‘สร้างสิ่งของให้เป็นสิ่งของ’ จาก Muji เพราะการขายผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายอย่างเดียวไม่สามารถเอาชนะใครได้

จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ของ มูจิ (Muji) คืออะไร?

เชื่อว่าหนึ่งในคำตอบที่เราน่าจะได้ยินกันบ่อยๆ คือ ‘ความเรียบง่าย’

แต่แค่ความเรียบง่ายอย่างเดียวมันเพียงพอที่จะทำให้มูจิกลายเป็นบริษัทที่มีรายได้หลักแสนล้านบาทและ (ปี 2023 140,000 ล้านบาท) ผลิตภัณฑ์ของมูจิกลายเป็นตัวเลือกในการซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันของลูกค้าจริงๆ เหรอ?

ทาดามิตสึ มัตสึอิ อดีตประธานกรรมการบริษัท เรียวฮิน เคอิคะคุ (Ryohin Keikaku) เจ้าของแบรนด์มูจิ (ที่ทำงานกับมูจิมา 23 ปี) เขียนเล่าไว้ในหนังสือ “เพราะไม่มีอะไรจึงมีอะไร” เอาไว้ว่ามูจิไม่ใช่แบรนด์ ‘มินิมัลลิซึ่ม’ แต่ต้อง ‘เรียกว่ามีพื้นฐานจากสุนทรียศาสตร์ที่เน้นความเรียบง่ายจะถูกต้องกว่า’

โดยเขาบอกว่า “เราไม่ได้ตัดสิ่งที่ล้นเกินทิ้งแล้วทำให้เหลือน้อยที่สุด แต่เราพยายามเข้าถึงวัสดุเดิมและการใช้งานของมันจริงๆ เพื่อให้ออกมาเรียบที่สุด กล่าวคือไม่ใช่แค่ทำให้เรียบง่าย แต่เป็นความเรียบง่ายบนพื้นฐานปรัชญาของเรา”

เพราะสินค้าที่ดูเรียบง่าย จืดชืด ไม่รู้สึกถึงแนวคิดมีขายเกลื่อนตลาด แต่สินค้าที่เรียบง่ายแบบมูจิ มันไม่ใช่แค่เรียบง่ายเพียงอย่างเดียว

รากของวัฒนธรรมญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือสุนทรียศาสตร์แห่งการลดทอน

ยกตัวอย่างอาหารญี่ปุ่นเองก็ได้ที่ให้ความสำคัญกับรสชาติดั้งเดิมของวัตถุดิบในการทำอาหาร ‘ซาชิมิ’ ก็มีเพียงโชยุกับวาซาบิ เทมปุระก็เพียงนำวัตถุดิบไปทอด หรืออย่างทาคิอาวาเซะ (Takiawase - อาหารประเภทต้มพวกผักและปลา) ก็จะต้มวัตถุดิบแยกกัน แล้วค่อยนำมาจัดใส่จานเดียว น้ำซุปก็จะมาจากวัตถุดิบเพียงอย่างเดียวหรือสองอย่าง เพื่อดึงรสชาติออกมาให้โดดเด่นที่สุด

นอกจากเรื่องอาหารแล้ว เรายังสามารถสังเกตเห็นสุนทรียศาสตร์แห่งการลดทอนแบบเดียวกันนี้ที่ฝังอยู่ในศิลปะแห่งการชงชาและเซนของญี่ปุ่นได้เช่นเดียวกัน ซึ่งมัตสึอิเล่าว่า เซจิ ทซึซึมิ (Seiji Tsutsumi - ประธานห้างสรรพสินค้าเซบู (Seibu) ผู้ก่อตั้งมูจิในปี 1980) และ ทานากะ อิคโค (Tanaka Ikko - ประธานฝ่ายศิลปะคนแรกของบริษัท) ต่างได้รับอิทธิพลจากค่านิยมเรื่องการชงชาและเซนมาจนกลายเป็นพื้นฐานทางจิตวิญญาณของมูจิด้วย

ผลิตภัณฑ์ของมูจิจึงถูกสร้างขึ้นมาโดยเน้นการใช้งานเป็นหลัก สร้างผลิตภัณฑ์แบบ “สร้างสิ่งของให้เป็นสิ่งของ” ที่เรียบง่าย โดยโฟกัสให้เหลือแค่สิ่งที่จำเป็นจริงๆ เท่านั้น

มัตสึอิยกตัวอย่าง ‘เสื้อเชิ้ตผ้าฝ้ายธรรมชาติ’ ที่มีตั้งแต่สมัยก่อตั้งว่า “ไม่ย้อมสี ไม่มีลวดลาย ไม่รีด แม้แต่หีบห่อก็ไม่มี หากแกะป้ายราคาออก แทบไม่รู้เลยว่าเป็นสินค้าแบรนด์ไหน ทำให้ต้องวัดกันที่คุณค่าพื้นฐานของเสื้อเชิ้ตสีขาวตรงที่ใส่สบาย ซับน้ำ แห้งเร็วเป็นหลัก นี่เป็นจุดเริ่มของแบรนด์เรา”

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมสินค้าที่เรียบง่ายอย่างเดียวนั้นขายชนะคู่แข่งไม่ได้ แต่มันต้องเกิดจากการวิเคราะห์ ครุ่นคิด ทบทวนว่าสิ่งของพื้นฐานที่เราใช้กันทุกวันจริงๆ ใหม่อีกครั้งว่าประโยชน์ใช้สอยของมันคืออะไร วัตถุประสงค์อันแท้จริงของการมีอยู่ของสินค้านี้คืออะไร เป็นการลดทอนแล้วประกอบขึ้นมาใหม่เท่าที่จำเป็นจริงๆ ปรับปรุงให้มันดูเรียบง่ายที่สุด

‘น้อยแต่มาก’ อาจจะเป็นนิยามที่เหมาะสม

มัตสึอิบอกว่า “แฟนของมูจิมองว่า การใช้สินค้ามูจิก็เหมือนการประกาศความเป็นตัวตน ในขณะเดียวกันก็เหมือนเป็นการแสดงจุดยืนของตัวเองด้วย” ไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่เป็นวิถีชีวิต ซึ่งนั่นเป็นจุดแข็งที่แบรนด์อื่นลอกเลียนแบบไม่ได้ง่ายๆ ถึงแม้จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดูเรียบง่ายเหมือนกัน (ในราคาที่ถูกกว่า) ออกมาแข่งก็ตาม

เป็นความเรียบง่าย ใช้งานได้อย่างมีคุณภาพ วัดกันที่ตัวสินค้า ซึ่งปรัชญาแบบนี้สะท้อนอยู่ในวัฒนธรรมของประเทศต่างๆ ไม่มากก็น้อย เป็นค่านิยมร่วม ทำให้กลุ่มเป้าหมายลูกค้าของมูจิค่อนข้างชัดเจน เป็นที่รักของคนมากมายและขยายไปได้กว่า 1,111 สาขาใน 32 ประเทศทั่วโลก