Tropicana ยอดขายร่วง 20% เสียส่วนแบ่งตลาด 4% เพราะเปลี่ยนขวด

 ความผิดพลาดจะกลายเป็นบทเรียน เมื่อเราเรียนรู้จากความผิดพลาดครั้งนั้น

แต่ถ้าพลาดแล้วดันพลาดอีกในเรื่องที่คล้ายๆ เดิม อันนั้นก็คงโทษใครไม่ได้นอกจากตัวเอง

 Tropicana ตอนนี้กำลังเผชิญหน้ากับปัญหาเดิมที่มีกลิ่นอายของเดจาวู เรื่องนี้เคยเกิดขึ้นไปแล้ว ลูกค้าไม่พอใจกับการเปลี่ยนดีไซน์ใหม่...อีกแล้ว

ล่าสุดครั้งนี้คือการเปลี่ยนทรงขวดจากคลาสสิกที่เรียกว่าคาราเฟ (‘carafe’) ที่ส่วนด้านล่างจะกลมอ้วน คอขวดเล็กๆแล้วมีฝาปิดรูปทรงคล้ายกับมงกุฎ เป็นขวดที่ลูกค้าคุ้นเคย เห็นปุ๊บรู้เลยว่านี่แหละ ‘Tropicana’ ที่พวกเขารักและดื่มเป็นประจำ

ช่วงกลางปีที่ผ่านมา Tropicana ตัดสินใจเปลี่ยนดีไซน์ขวด จากคาราเฟมาเป็นขวดพลาสติกทรงตรงๆ เหมือนบรรจุเครื่องดื่มทั่วไป มีฝาปิดสีเขียว และลดปริมาณลงจาก 52 ออนซ์ (1,535 มล.) เป็น 46 ออนซ์ (1,360 มล.) หรือลดลงประมาณ 11.5% เลย แล้วปรับฉลากให้เล็กลงเพื่อแปะพื้นที่ขวดที่แคบลงด้วย

ทีนี้เหล่าแฟนคลับก็ไม่ค่อยพอใจทั้งเรื่องดีไซน์ใหม่แถมยังลดปริมาณลงด้วย แม้ว่าราคาที่ Tropicana แนะนำให้ขายตามร้านนั้นควรจะถูกลง แต่ไม่ใช่ทุกร้านที่จะยอมลดราคาสินค้าตามที่แนะนำ กลายเป็นประเด็นเรื่อง “Shrinkflation” เข้ามาเสริม (ลดปริมาณราคาเดิม) ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกว่าถูกเอาเปรียบอยู่แล้วด้วย

แม้ว่าจำนวนคนอเมริกันที่ดื่มน้ำส้มจะลดลงอย่างต่อเนื่องมาหลายปี แต่ตามข้อมูลที่ CNN ได้รับจาก Circana บริษัทวิเคราะห์ตลาดพบว่ายอดขายของ Tropicana ค่อนข้างนิ่งๆ มาตลอด แล้วจู่พอเปลี่ยนดีไซน์ทุกอย่างก็ดิ่งทันที

 ยอดขายเดือนกรกฏาคมลดลง 8.3% เทียบกับปีก่อน เดือนถัดมาร่วงอีก 10.9% พอถึงเดือนตุลาคม ร่วงถึง 19% เมื่อเทียบช่วงเดียวกัน

 ตั้งแต่เปิดตัวขวดใหม่ Tropicana สูญเสียสัดส่วนของตลาดไปให้คู่แข่งอย่าง Simply Orange (จาก Coca Cola) แล้ว 4%

เรื่องนี้เดจาวูกับ Tropicana ยังไง? ก็ตอนปี 2009 พวกเขาเคยเปลี่ยนดีไซน์โลโก้จากลูกส้มที่มีหลอดสีขาวแถบแดงปักอยู่ ไปเป็นแก้วใส่น้ำส้ม ดีไซน์แบบมินิมอล เรียบๆ หรูๆ

ลูกค้าออกมาโวยวาย เขียนจดหมายถึงบริษัท ส่งอีเมล โทรหา Tropicana อย่างหนักเพื่อแสดงความไม่พอใจต่อสัญลักษณ์ใหม่บนกล่องน้ำส้ม (ตอนนั้นยังเป็นกล่องน้ำส้มอยู่) ว่ามันดูราคาถูกและเหมือนสินค้าแบบ Generic หรือไม่มีแบรนด์นั่นเอง

ยอดขายตกลงไป 20% คิดเป็นตัวเลขกว่า 30 ล้านเหรียญ

6 สัปดาห์ต่อมา เมื่อทนเสียงก่นด่าไม่ไหว Tropicana โยนแก้วน้ำส้มทิ้ง แล้วกลับมาใช้โลโก้รูปส้มปักหลอดอีกครั้งหนึ่ง

เหตุการณ์ครั้งนั้นสร้างความอับอายให้กับ Tropicana อย่างมาก จนกลายเป็นกรณีศึกษาเรื่องความผิดพลาดในการออกแบบใหม่ที่ถูกนำไปสอนในโรงเรียนธุรกิจ สตีฟ ลามูโรซ์ (Steve Lamoureux) ซีอีโอของ Designalytics บริษัทวิจัยผู้บริโภคที่เชี่ยวชาญด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์กล่าวว่า ผู้นำแบรนด์ต่างๆ ยังคงวางกลยุทธ์เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้กลายเป็น “The Next Tropicana” เสมอ

Tropicana ประสบความสำเร็จมายาวนานกับขวดคาราเฟใส ที่เริ่มใช้ในปี 2011 เพื่อแทนที่กล่องกระดาษแบบเดิม

ขวดคาราเฟนี้ประสบความสำเร็จส่วนหนึ่งเพราะลูกค้าชอบรูปลักษณ์ของมันเวลาวางอยู่บนโต๊ะอาหารเช้า ปีเตอร์ คลาร์ก (Peter Clarke) ผู้ก่อตั้ง Product Ventures บริษัทออกแบบบรรจุภัณฑ์อธิบายว่า บรรจุภัณฑ์นี้สื่อถึงภาพลักษณ์ของมื้อเช้าและน้ำส้มคั้นสดได้เป็นอย่างดี

แต่ดีไซน์ไม่ได้ทำหน้าที่ตรงนั้นเลย

 "ปัญหาของดีไซน์ใหม่คือมันไม่มีเอกลักษณ์โดดเด่นเลย" คลาร์กกล่าว "มันไม่มีความหมายอะไรอีกต่อไป มันดูธรรมดาเกินไป เหมือนเป็นแค่บรรจุภัณฑ์ทั่วๆ ไปเท่านั้น"

โฆษกของ Tropicana Brands Group เจ้าของแบรนด์ได้แจ้งกับ CNN ว่า บริษัทเปลี่ยนแบบขวดตามคำติชมจากลูกค้า รวมถึงทำให้เทและเก็บได้ง่ายขึ้น พร้อมทั้งลดการใช้พลาสติกที่ฝาขวด

นักวิเคราะห์บอกว่า เนื่องจากขวดใหม่มีขนาดเล็กลง Tropicana อาจประหยัดค่าขนส่งได้ด้วย

แต่จากที่ลามูโรซ์ได้สำรวจผู้บริโภคหลายร้อยคนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของ Tropicana เผยว่า ลูกค้าบางคนบอกว่าขวดเก่าที่มีคอขวดยาวกว่าจับถนัดมือกว่าขวดใหม่

โฆษกของ Tropicana Brands Group กล่าวว่า "การเปลี่ยนแปลงต้องใช้เวลา และหลังจากผ่านไปเพียงไม่กี่เดือน เรายังคงทำทุกอย่างเพื่อช่วยให้ลูกค้าคุ้นเคยกับรูปลักษณ์ใหม่ของเรา" บริษัทกำลังลงทุนด้านโฆษณาและสื่อในร้านค้าเพื่อให้ลูกค้าคุ้นเคยกับดีไซน์ใหม่ และรายงานว่ามีลูกค้าบางส่วนที่ชอบการเปลี่ยนแปลงนี้

ส่วนเรื่อง Shrinkflation ตรงนี้แม้ Tropicana จะแนะนำให้ร้านค้าขายถูกลง 70 เซนต์ (จาก $4.69 -> $3.99) แต่ร้านค้าหลายแห่งก็ยังไม่ได้อัปเดตตามที่แนะนำ กลายเป็นประเด็นร้อนว่าทำไมเอาเปรียบลูกค้า บางคนซื้อมาตลอดอาจจะหยุดซื้อก็ตอนนี้แหละ

เรื่องที่น่าสนใจต่อจากนี้คือมันไม่มีทางแก้แบบรวดเร็วเหมือนครั้งก่อน

 ความผิดพลาดครั้งนี้ของ Tropicana แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในการดึงดูดและรักษาลูกค้าที่อ่อนไหว (และมีความผูกพันกับแบรนด์) แม้กับการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย ซึ่งเป็นบทเรียนที่ Tropicana ควรจะเรียนรู้จากความผิดพลาดในปี 2009 แล้ว

แม้ตอนนี้ปัจจุบันบริษัทต่างๆ จะทดสอบการเปลี่ยนแปลงดีไซน์กับผู้บริโภคอย่างเข้มงวดก่อนวางจำหน่ายในร้านค้า แต่ลามูโรซ์กล่าวว่า บริษัทไม่มีตัวชี้วัดที่ดีพอในการคาดการณ์ว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นจะเพิ่มยอดขายได้จริงหรือไม่ สิ่งที่แบรนด์ทดสอบคือมันโดดเด่นบนชั้นวางที่แออัดหรือปัญหาที่เห็นได้ชัดรึเปล่าแค่นั้น

 กลายเป็นว่าความผิดพลาดและเสียหายครั้งก่อน ไม่ได้เป็นบทเรียนเลย

 สิ่งที่งานวิจัยหรือตัวเลขแบบสำรวจสอบถามบ่งบอก ไม่ได้เท่ากับสิ่งที่จะเกิดขึ้นจริงในตลาด (ดูอย่างกรณีคลาสสิกอย่าง ‘New Coke’ ก็ได้)

ยังดีที่ปี 2009 แค่เปลี่ยนฉลากและเปลี่ยนภาพคืนกลับไปเป็นส้มปักหลอด

ครั้งนี้ยากหน่อย ทรงขวดก็เปลี่ยนแล้ว ขนาดก็เปลี่ยนแล้ว ราคาก็เปลี่ยนแล้ว

“มันไม่ง่ายที่จะกลับตัวแล้ว” ลามูโรซ์กล่าวสรุป