“จงเก็บมิตรไว้ใกล้ตัว แต่จงเก็บศัตรูไว้ใกล้ยิ่งกว่า”
“Keep your friends close, but keep your enemies closer.”

คำกล่าวสุดคลาสสิกที่มีความหมายว่าเราควรเก็บเพื่อนไว้ใกล้ตัว แต่ศัตรูนั้นควรเก็บไว้ใกล้ตัวยิ่งกว่าเพื่อจะได้จับตาดูได้ง่ายขึ้น คงเป็นคำอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างสองบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อย่าง กูเกิล (Google) และ แอปเปิล (Apple) ได้เป็นอย่างดี

ถ้ามองจากมุมของผู้บริโภค ทั้งสองบริษัทคือคู่แข่งในสนามที่ปะทะกันโดยตรงในหลายๆ อุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ระบบปฏิบัติการ, เบราว์เซอร์, แผนที่, ผู้ช่วยดิจิทัล หรือที่ใหญ่และชัดเจนที่สุดก็หนีไม่พ้นตลาดสมาร์ตโฟน

แต่ถ้าลองเข้าไปดูข้างหลังฉากระหว่างทั้งสองฝ่าย ความสัมพันธ์มันไม่ได้ชัดเจนเป็นคู่แข่งกันขนาดนั้น มันมีพื้นที่แห่งความทับซ้อน เป็นศัตรูก็ไม่ใช่ เพื่อนก็ไม่เชิง ดูจะเป็น ‘Frenemies’ ที่จับมือกันเพื่อผลประโยชน์ แต่ก็พร้อมจะทิ้งกันได้เสมอหากวันหนึ่งมีเหตุการณ์อะไรบางอย่างเกิดขึ้น

และด้วยความสัมพันธ์อันทับซ้อนนี้เองที่เป็นเหตุให้ทุกปีกูเกิลยังยินดีควักกระเป๋าตังค์จ่ายให้แอปเปิลปีละ 650,000 ล้านบาท ส่วนแอปเปิลแม้จะดูเป็นเรื่องดีที่ได้เงิน แต่วันหนึ่งอาจจะตัดสินใจไม่เอาเงินก้อนนี้แล้วก็ได้

เกิดอะไรขึ้นกันแน่?

เงินก้อนนี้เพื่อพื้นที่เจ้าตลาด

ก่อนที่เราจะเข้าถึงเรื่องเงินก้อน 650,000 ล้านบาท เราต้องเข้าใจกลไกการสร้างรายได้ของกูเกิลกันสักหน่อยก่อน

ข้อมูลจากปี 2022 บอกว่า 58.1% ของรายได้กูเกิล หรือประมาณ 162,000 ล้านเหรียญ หรือ 5.8 ล้านล้านบาท นั้นมาจากโฆษณาผ่านเสิร์ชเอนจินของกูเกิล

โฆษณาที่เราเห็นเวลาค้นหาข้อมูลอะไรบางอย่างบนกูเกิลนั่นแหละครับ (มันจะมีคำว่า Ads ติดอยู่) ซึ่งค่าใช้จ่ายในการแสดงผลโฆษณาแต่ละอันก็ไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายๆ ของการค้นหาครั้งนั้น เช่นโลเคชันตอนนั้น ประวัติการใช้จ่าย แบรนด์ของอุปกรณ์ที่ใช้ เหล่านี้ถูกนำมาประมวลเพื่อคิดค่าใช้จ่ายสำหรับโฆษณาที่จะแสดงด้วย

ยกตัวอย่างเช่นว่าโรงแรมแห่งหนึ่งในกรุงเทพยินดีจ่ายค่าโฆษณา 10 บาท/ครั้งให้กับกูเกิลเพื่อแสดงโฆษณาของโรงแรมตัวเองให้กับผู้ใช้งานที่อยู่ญี่ปุ่นที่ใช้ iPhone แทนที่ถ้าเป็นผู้ใช้งานที่อยู่อเมริกาที่ใช้ Android ก็จะยอมจ่ายแค่ 2 บาท/ครั้ง (เป็นราคาสมมุตินะครับ)

สถิติที่น่าสนใจคือ 60% ของทราฟฟิกของอินเทอร์เน็ตนั้นมาจากสมาร์ตโฟน และคาดการณ์ว่า 75% ของรายได้จากโฆษณาผ่านสมาร์ตโฟนมาจากผู้ใช้งาน iOS (iPhone/iPad)

สำหรับธุรกิจหรือบริการที่ต้องการโฆษณามันเป็นเรื่องปกติที่จะเชื่อว่าคนที่ใช้สมาร์ตโฟนราคาแพงอย่าง iPhone จะมีโอกาสมีเงินมากกว่าที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของพวกเขา เพราะฉะนั้นจึงยอมจ่ายแพงกว่าสำหรับผู้ใช้งาน iPhone นั่นเอง

ลองมากดเครื่องคิดเลขกันเล่นๆ ครับ

กูเกิลสร้างรายได้จากโฆษณาโดยรวม 162,000 ล้านเหรียญ 60% คือผู้ใช้งานสมาร์ตโฟน นั่นหมายความว่า 97,200 ล้านเหรียญมาจากสมาร์ตโฟน และ 75% มาจากผู้ใช้งาน iOS นั่นคิดเป็นตัวเลขราวๆ 72,900 ล้านเหรียญ

พูดง่ายๆว่าผู้ใช้งาน iOS สร้างรายได้ปีล่าสุดโดยประมาณ 2.6 ล้านล้านบาทให้กับกูเกิลผ่านโฆษณานั่นเอง

นี่คือสิ่งที่กูเกิลต้องการและไม่ยอม (ไม่อยาก) ปล่อยให้หลุดมือง่ายๆ แม้ว่า Bing/Yahoo อยากจะเข้ามากินส่วนแบ่งตรงนี้มาโดยตลอดเช่นเดียวกัน และนั่นก็เป็นเหตุผลว่าทำไมกูเกิลถึงยอมจ่ายเงินปีละหลายแสนล้านบาทเพื่อจะได้เป็นเสิร์ชเอนจินเริ่มต้นบนอุปกรณ์ของแอปเปิลทั่วโลก

ในปี 2007 ตอนที่ iPhone เปิดตัว กูเกิลคือเสิร์ชเอนจินเริ่มต้น ซึ่งตอนแรกก็ดูเป็นการร่วมมือกันแบบ win-win ชนะทั้งสองฝ่าย แต่พอเวลาผ่านไปเรื่อยๆ แอปเปิลเริ่มเห็นแล้วว่ากูเกิลต่างหากที่เป็นฝ่ายพึ่งพาพวกเขาอยู่

มาปี 2012 แอปเปิลหันไปเซ็นสัญญากับไมโครซอฟท์ (Microsoft) เพื่อใช้ Bing เป็นค่าเสิร์ชเอนจินเริ่มต้น ตอนนี้เองกูเกิลเริ่มรู้สึกไม่ค่อยสบายใจ อาณาเขตกำลังลูกลุกล้ำ ในปีถัดมาก็พยายามประมูลให้ชนะไมโครซอฟท์จนกระทั่งทำได้ในปี 2017 ที่จ่ายไปราวๆ 3,000 ล้านเหรียญ (ประมาณ 105,000 ล้านบาท)

สัญญาตรงนี้ยังทำให้กูเกิลครองอาณาจักรเสิร์ชเอนจินในทุกอุปกรณ์ของแอปเปิลด้วย ไม่ว่าจะเป็น iOS หรือ MacOS ไม่ใช่แค่ Safari เท่านั้น มีทั้ง Spotlight, Siri และแอปฯ ของแอปเปิลที่ใช้ฟังก์ชันค้นหาข้อมูลออนไลน์ ซึ่งถ้าอยากจะเปลี่ยนก็ทำได้ใน Settings แต่ผู้ใช้งานส่วนใหญ่ก็จะไม่ได้เข้าไปแก้ไขอะไรตรงนั้น มีมาให้ใช้แบบไหนก็ใช้ไปตามนั้นเลย

แน่นอนครับไมโครซอฟท์ก็พยายามกลับมาเซ็นสัญญากับแอปเปิล นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมสัญญาตรงนี้จึงราคาแพงขึ้นทุกปี จาก 3,000 ล้านเหรียญในปี 2017 มาเป็น 10,000 ล้านเหรียญในปี 2020 และ 15,000 ล้านเหรียญในปี 2021 และถ้าดูอัตราการเพิ่มขึ้นของตัวเลขที่ผ่านมา ปีล่าสุดสัญญาตรงนี้อาจจะสูงถึง 18,000 - 20,000 ล้านเหรียญต่อปีเลย (ประมาณ 650,000 ล้านบาท)

ดีลระหว่างกูเกิลกับแอปเปิลจึงเป็นความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาล กูเกิลก็ไม่อยากให้คนอื่นมาแบ่งเค้กตรงนี้ไป แอปเปิลเองก็เล็งเห็นโอกาสบางอย่างที่น่าสนใจที่อยู่ตรงหน้าด้วย ยิ่งทำให้มันน่าสนใจขึ้นไปอีก

มิตรหรือศัตรูหรือแค่รอเวลาให้แตกหัก?

ในเวลานี้อย่างที่บอกภายนอกแล้ว กูเกิลกับแอปเปิลเป็นเหมือนศัตรูกัน แต่ด้านหลังก็พึ่งพากันอยู่ไม่น้อย

ดีลที่เกิดขึ้นทำเป็น ‘ผลประโยชน์’ กับทั้งสองฝ่าย ทำให้ถึงเป้าหมายตามกลยุทธ์ที่วางให้ตัวเองอยู่เหนือกว่าคู่แข่ง

ในปี 2022 แอปเปิลมีรายได้ 99,800 ล้านเหรียญ นั่นหมายความว่าเกือบ 15-20% ของรายได้นั้นมาจากดีลกับกูเกิล

สำหรับกูเกิลเองดีลตรงนี้ก็ช่วยทำให้ครองตลาดเสิร์ชเอนจินต่อไป ไม่ว่าจะเป็นเว็บเสิร์ชบนคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์เคลื่อนที่ก็ตาม แต่อุปกรณ์เคลื่อนที่ถือเป็นตลาดที่กูเกิลให้ความสำคัญมากๆ รายได้โฆษณาเกินครึ่งมาจากตรงนี้ คนใช้ค้นหาข้อมูลกันอยู่ตลอดเวลา และมีข้อมูลผู้ใช้งานให้เก็บเยอะด้วย ทั้งโลเคชัน อุปกรณ์ที่ใช้ ประวัติการใช้งาน ฯลฯ ซึ่งสามารถนำไปสู่รายได้ที่สูงขึ้นในการยิงโฆษณาที่ตรงกลุ่มเป้าหมายที่ธุรกิจต้องการ

สำหรับแอปเปิลเองแน่นอนว่าเงินที่ได้ถือว่าไม่น้อย และที่ผ่านมาพวกเขาก็ทำได้ดีในด้านการขายอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์ต่างๆ iPhone, iPad, Macs และ AirPods ปัญหาคือตัวเลขเหล่าการขายเหล่านี้เริ่มชะลอตัว เพราะจำนวนผู้ใช้งานที่เริ่มอิ่มตัว คนถืออุปกรณ์นานขึ้น และแน่นอนคู่แข่งในตลาดที่มากมาย

เราจึงเห็นการขยับขยายไปสู่การเพิ่มบริการอื่นๆเพื่อสร้างรายได้ เช่น iCloud, Apple Music, Apple TV+ หรือ Apple Pay มากขึ้น และเงินจากกูเกิลก็เข้ามาช่วยไม่น้อยเลยในแต่ละปี

แม้เราจะมองว่ากูเกิลครองตลาดอยู่เจ้าเดียว ไม่แฟร์กับคู่แข่ง แต่ก็ต้องยอมรับว่าประสบการณ์ใช้งานของกูเกิลบนอุปกรณ์แอปเปิลถือว่าแทบจะไร้รอยต่อและลื่นไหลอยู่เสมอ คำค้นหาที่ได้ค่อนข้างแม่นยำมากกว่าที่อื่นๆ ด้วย

ดูแล้วตอนนี้ทั้งคู่ก็พึ่งพาอาศัยกันดี ทุกอย่างดูเรียบร้อย แต่ถามว่าวันหนึ่งจะเลิกกันได้ไหม? ความสัมพันธ์ทับซ้อนนี้จะจบลงได้รึเปล่า? เป็นไปได้ครับ

กระทรวงยุติธรรมของอเมริกามีการฟ้องกูเกิลในปี 2020 ว่าผูกขาดตลาดเสิร์ชเอนจินและตลาดการโฆษณาผ่านเสิร์ชเอนจิน ข้อกล่าวหาหลักประการหนึ่งก็คือเรื่องที่กูเกิลใช้สัญญาผูกขาดกับแอปเปิลและผู้ผลิตอุปกรณ์อื่นๆ เพื่อกีดกันคู่แข่ง (คดียังอยู่ในชั้นศาล) และปี 2023 ก็ยื่นฟ้องกูเกิลในข้อหาผูกขาดตลาดโฆษณาดิจิทัลอีกครั้ง

กูเกิลก็ออกมาปฏิเสธข้อกล่าวหาบอกว่าความสัมพันธ์กับแอปเปิลเป็นเพียงธรรมเนียมและผลประโยชน์ต่อผู้ใช้งาน การที่เสิร์ชเอนจินของพวกเขามีคนใช้เยอะก็เพราะประสิทธิภาพ ไม่ใช่เพราะเงินที่จ่ายให้แอปเปิลทุกปี

ถ้าการฟ้องร้องนี้สำเร็จ กูเกิลถูกตัดสินให้ยกเลิกสัญญากับแอปเปิล นั่นก็จะเป็นทางหนึ่งที่ทั้งคู่ต้องแยกทางจากกัน

แต่ก็มีอีกทางหนึ่งเช่นกันครับ

แอปเปิลทราบดีว่าตลาดเสิร์ชเอนจินนั้นใหญ่แค่ไหนและกูเกิลก็สร้างรายได้มหาศาลต่อปี

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าแอปเปิลเข้ามาแข่งกับกูเกิลโดยตรง? สร้างเสิร์ชเอนจินของตัวเองขึ้นมา

แม้ที่ผ่านมาแอปเปิลไม่เคยเปิดเผยหรือพูดว่าจะทำอะไรแบบนั้น แต่ก็มี ‘ข่าวลือ’ ที่ลอยไปมาบนโลกอินเทอร์เน็ตเกี่ยวกับเรื่องนี้ไม่น้อย อย่างเช่นการที่แอปเปิลเข้าซื้อบริษัท Laserlike ที่เชี่ยวชาญในด้าน Machine Learning การจ้างงานวิศวกรที่เชี่ยวชาญด้านเสิร์ชเอนจินหรือการใช้ Applebot เว็บครอว์เลอร์เพื่อสแกนเว็บสำหรับจัดเรียงอันดับการแสดงผลเมื่อมีคนค้นหาข้อมูลบางอย่าง

ถ้าเกิดว่าแอปเปิลตัดสินใจเข้าตลาดเสิร์ชเอนจินจริง มันจะเป็นการปะทะโดยตรงกับกูเกิล แหล่งรายได้และข้อมูลของกูเกิลจะหายไปทันที และแน่นอนรายได้ของแอปเปิลจากกูเกิลก็จะหายไปทันทีเช่นกัน

“จงเก็บมิตรไว้ใกล้ตัว แต่จงเก็บศัตรูไว้ใกล้ยิ่งกว่า”

ความสัมพันธ์ฉันมิตรกึ่งศัตรูระหว่างกูเกิลกับแอปเปิล ดูแล้วแม้จะอึดอัดสักหน่อย แต่ก็แยกจากกันยังไม่ได้ อย่างน้อยๆ ก็ในเวลานี้ ที่ทั้งคู่ก็ดูยังได้ประโยชน์จากกันและกันมากกว่าแค่การปะทะซึ่งๆ หน้า

Tag :