เคยสงสัยไหมครับว่าทำไมมาร์การีนถึงเป็นสีเหลือง?

บางทีเราอาจจะคิดว่ามันมาจากกระบวนการผลิตเลยทำให้มันเป็นอย่างนั้น ซึ่งความจริงไม่ใช่อย่างนั้นเลย

ในตอนแรกที่มันออกสู่ตลาด ด้วยความที่มันเป็นเนยเทียมที่ทำมากจากไขมันพืช มันมีสีออกขาว ๆ หรือบางคนอาจจะมองว่าเป็นสีเทา ๆ ด้วยซ้ำ ขายไม่ค่อยดีเท่าไหร่ เพราะคนรู้สึกชอบเนยสดที่ทำมาจากไขมันที่แยกชั้นแยกตัวออกมาจากน้ำนมสัตว์ที่เป็นสีเหลืองนวลมากกว่า

หลายคนอาจจะบอกว่าแน่นอนสิ เพราะมาร์การีนรสชาติไม่อร่อยเท่าเนยสด ขายไม่ดีก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร แต่มันเป็นอย่างนั้นจริง ๆ เหรอ?

เหตุการณ์ที่ทำให้มันกลายเป็นสีเหลืองเกิดขึ้นภายหลังจากการทดลองของ หลุยส์ เชสกิน (Louis Cheskin) นักจิตวิทยาชาวยูเครนที่ถูกว่าจ้างโดยบริษัท Good Luck Margarine ผู้ผลิตมาร์การีนในปี 1940’s ให้มาช่วยหาทำให้ยอดขายมาร์การีนของบริษัทกระเตื้องขึ้นสักหน่อย

เชสกินก็เริ่มลงมือทำการทดลองเพื่อหาคำตอบว่าทำไมผู้บริโภคถึงเลือกเนยสดมากกว่ามาร์การีน?​

การทดลองครั้งนี้เขาชวนแม่บ้านหลายต่อหลายคนให้มาฟังการบรรยายทั้งหมด 6 วัน โดยแต่ละวันก็จะมีของว่างให้ทานก่อนจะเข้าฟังการบรรยาย ซึ่งก็ไม่ได้มีอะไรมาก แค่ขนมปังกับเนยวางเอาไว้ให้ทาแค่นั้น

ทีนี้หลังจากการบรรยายจบเขาก็จะถามแม่บ้านแต่ละคนว่า

“การบรรยายสนุกไหม?”
“ยาวเกินไปรึเปล่า?”
“ผู้บรรยายแต่งตัวโอเคไหม?”
“อ๋อ…แล้วสุดท้าย ของว่างเป็นยังไงบ้าง?”

ซึ่งข้อสุดท้ายนั่นแหละคือสิ่งที่เขาสนใจ

เขาถามเหมือนกันเลยทั้ง 6 วัน แต่ละวันก็จะสลับวาง เนยสด กับ มาร์การีน

ผลที่ได้ออกมาก็ตามที่คาดสำหรับเนยทั้งสองชนิด วันที่แม่บ้านกินมาร์การีนก็จะคอมเมนต์ไม่ค่อยดีสักเท่าไหร่

แต่เรื่องนี้มีจุดหักมุมครับ

ในการทดลองนี้เขาย้อมสีมาร์การีนให้เป็นสีเหลืองและเขียนป้ายว่า ‘เนยสด’ และย้อมสีเนยสดเป็นสีขาว ๆ และเขียนป้ายว่า ‘มาร์การีน’

พูดอีกอย่างคือเมื่อแม่บ้านที่มางานบรรยายบอกว่า ‘มาร์การีน’ นั้น ‘มันเลี่ยนเกินไป’ ที่จริงแล้วกำลังทานเนยสดอยู่ ส่วนคนที่บอกว่า ‘เนยสด’ นั้น ‘อร่อย’ ความจริงแล้วกำลังทานมาร์การีนต่างหาก

เป้าหมายของการทดลองของเชสกินนั้นคือการพิสูจน์ให้เห็นว่าความรู้สึกพอใจหรือมีความสุขกับมาร์การีนนั้นมาจากความคาดหวังของเรามากกว่า ส่วนประกอบของประสบการณ์ต่าง ๆ สี กลิ่น หรือแม้แต่แพ็กเกจภายนอกล้วนส่งผลต่อความคาดหวังของเราและรวมไปถึงรสชาติที่เรารับรู้ด้วย

เชสกินเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “Sensation Transference” หรือ “การถ่ายโอนความรู้สึก” จากสิ่งที่เราคุ้นเคยไปยังสิ่งอื่นในตอนนั้นนั่นเอง

ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นกับหลาย ๆ แบรนด์อย่างตอนที่โค้กเปลี่ยนกระป๋องเป็นสีขาวเพื่อโปรโมตการรณรงค์ช่วยเหลือหมีขั้วโลก ผู้บริโภคบ่นครับว่ารสชาติมันเปลี่ยนไป ทั้ง ๆ ที่เปลี่ยนแค่สีกระป๋องเท่านั้น

ซึ่งเรื่องนี้เกิดขึ้นได้บ่อยกว่าที่เราคิด ไม่ใช่แค่กับผลิตภัณฑ์ที่เราหยิบจับเท่านั้น แต่เป็นสิ่งที่เราเห็น บริการที่เราได้รับ หรือบุคคลที่เราเจอโดยไม่รู้ตัวเลย

พูดอีกอย่างคือมันคือการที่เราตัดสินใจไปแล้วว่าสิ่งนี้จะเป็นยังไงโดยสิ่งที่เราเห็นและคุ้นเคยนั่นเอง

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณไปประชุมทางธุรกิจและมีคนหนึ่งแต่งตัวในชุดกางเกงขาสั้นและรองเท้าแตะ คุณ​จะ​ตัดสิน​คน​นั้น​อย่าง​ไร? ไม่เป็นมืออาชีพ? ไม่ได้เตรียมตัว? เรามีโอกาสที่จะสงสัยคนคนนั้นไปเลยจากการแต่งกาย (ซึ่งแน่นอนว่าความจริงแล้วอาจจะฉลาดหลักแหลม แต่รูปร่างหน้าตาของพวกเขาสื่อถึงสิ่งที่ตรงกันข้ามกับความเป็นจริงนั้นก็ได้)

การถ่ายโอนความรู้สึกเกิดขึ้นทุกวันในจิตใต้สำนึก มันเกิดขึ้นเมื่อคุณซื้อสินค้า ไปร้านอาหาร ไปเที่ยว หรือแม้แต่ดูโทรทัศน์ เราทุกคนตัดสินอย่างรวดเร็วโดยพิจารณาจากข้อมูลที่เราเพียงอย่างเดียวโดยไม่เกี่ยงว่าข้อมูลเหล่านั้นจะแม่นยำรึเปล่า

สุดท้ายครับเชสกินก็แนะนำให้ Good Luck Margarine ว่าตามข้อมูลที่เขาได้รับมาจากการทดลอง ถ้าอยากเพิ่มยอดขายและความพึงพอใจของลูกค้า สิ่งที่บริษัทควรทำคือย้อมสีมาร์การีนจากสีขาวเทา ๆ เป็นสีเหลือง เพื่อจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนได้ทานเนยสดไปด้วย

ไม่ใช่แค่ Good Luck Margarine เท่านั้นที่ทำ หลังจากนั้นแบรนด์อื่น ๆ ก็ทำตามกันหมด และยอดขายของทั้งอุตสาหกรรมก็พุ่งสูงขึ้นมากจนในช่วงปี 1950’s นั้นมาร์การีนได้รับความนิยมมากกว่าเนยสด และเป็นอย่างนั้นตลอด 50 ปีหลังจากนั้นเลยทีเดียว

อ้างอิง

https://www.thescienceofpersuasion.com/single-post/sensation-transference-the-power-behind-visual-cues

https://blog.unincorporated.com/sensation-transference

https://www.today.com/food/end-margarine-t114149

https://www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2014/06/17/the-generational-battle-of-butter-vs-margarine/

Tag :