“ทฤษฎีวงกลมทองคำ” เบื้องหลังความสำเร็จของ ‘kintaam’ แบรนด์ไอศกรีมแซนวิชด์จากเชียงใหม่ที่ตัวตนชัดเจนและเชื่อในการลองทำแบบไม่ต้องรอให้พร้อม

หากไม่ทันสังเกตป้าย “Ice Cream Sandwich” ที่ติดหน้าร้าน คนมองจากข้างนอกเข้ามา อาจจะสงสัยว่าคาเฟ่สีครีมๆ ที่มีชื่อติดว่า ‘kintaam’ ขายอะไรกันนะ?

“คนเห็นเดินผ่านก็จะงงๆ หน่อย รู้แหละว่าเป็นคาเฟ่ แต่ขายอะไรเหรอ?” น้ำอบ (ชื่อเต็ม) พี่สาวและหนึ่งในผู้ก่อตั้งธุรกิจเล่าพร้อมเสียงหัวเราะ

อากาศร้อนอบอ้าวทะลุ 40 องศาฯ ของเชียงใหม่ในช่วงเดือนเมษายน ไม่เพียงแต่ทำให้การหาร้านไอศกรีมทานเพื่อลดอุณหภูมิในร่างกายเป็นสิ่งที่พึงปราถนา แต่อีกเหตุผลที่วันนี้ทำให้ผมอยากมาคุยกับเจ้าของร้านไอศกรีมแซนด์วิชแห่งนี้เพราะความสงสัยในตัวสินค้าใหม่ที่ชื่อว่า “ไอศกรีมก้อนฝุ่น PM 2.5” ด้วยต่างหาก

จุดเริ่มต้นของ ‘กินตาม’

“มันเป็นประเด็นที่เราอยากจะคุย เราสนใจเรื่องสังคม มันเป็นตัวตนของเรา อยากจะสื่อออกไปให้คนอื่นเข้าใจ ไม่ได้กะว่าจะต้องผลิตออกมาเพื่อให้มันขายได้เยอะๆ แต่คือสิ่งที่เราอยากเล่าผ่านผลิตภัณฑ์ที่มีในมือมากกว่า”

น้ำทิพย์ (ชื่อเต็ม) น้องสาวและผู้ก่อตั้งแบรนด์อีกคนหนึ่งเล่าถึงไอเดียเบื้องหลัง “ไอศกรีมก้อนฝุ่น PM2.5” ขณะที่ผมกำลังตักเข้าปาก

ต้องอธิบายก่อนว่าถึงแม้ชื่อจะไม่ได้น่าทาน แต่มันเป็น “ไอศกรีมรสนม corn flakes คลุกด้วย corn flakes อบกรอบผสมคาราเมลชาร์โคล” และถึงแม้ว่าหน้าตาจะมีความพิลึกสักหน่อย แต่บอกเลยครับว่าอร่อยมากๆ ครับ

เมื่อถามทั้งสองคนว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้เราเริ่มต้นทำธุรกิจ?

แพสชัน? ไอเดีย? สิ่งที่เราสนใจ?​ อยากทำธุรกิจ? หรือแค่ช่วงจังหวะที่พอดี?

ธุรกิจ “กินตาม” ไอศกรีมแซนด์วิชของสองพี่น้อง น้ำอบและน้ำทิพย์ ไม่ได้เกิดขึ้นมาเพราะเหตุผลใดเหตุผลหนึ่ง แต่เป็นทุกอย่างรวมกัน

ในปี 2021 ซึ่งเป็นช่วงที่โควิดกำลังระบาด

หลังจากเรียนจบด้านการออกแบบจากมหาวิทยาลัยศิลปากร น้ำอบรับงานเป็นฟรีแลนซ์อยู่ที่กรุงเทพฯ ส่วนน้ำทิพย์เองเพิ่งเรียนจบด้านการตัดต่อจากที่เดียวกัน แต่กลับมาเป็นฟรีแลนซ์อยู่ที่บ้านเกิดเชียงใหม่

เวลาที่เหลือจากการทำงานและความรักในการความรักในการทำขนมของน้ำทิพย์ จึงไปชวนพี่สาวมาทำโปรเจกต์ขนมด้วยกัน “มาทำอะไรสนุกๆ ช่วงหน้าร้อนกัน” โดยน้ำทิพย์ตัวตั้งตัวตีจะเป็นฝั่งครัว ฝั่งคิดสูตร ส่วนน้ำอบดูเรื่องการสร้างแบรนด์และใส่ความครีเอทีฟเข้าไป

หลังจากน้ำทิพย์นั่งรีเสิร์ชหาข้อมูลขนมต่างๆ ที่ขายในบ้านเรา ด้วยความที่ประเทศไทยเป็นประเทศร้อน คนก็ชอบกินไอศกรีม แต่ส่วนใหญ่ก็ขายแบบตักเป็นก้อนๆ

ส่วนตัวแล้วน้ำทิพย์ชอบทำพวกขนมอบ ขนมปัง คุกกี้ อยู่แล้ว

จะทำขายแค่อย่างใดอย่างหนึ่งมันก็ขายได้อย่างเดียว จึงเกิดเป็นไอเดียว่างั้นเอาสองอย่างมารวมร่างกันเลย กลายเป็นไอศกรีมแซนด์วิชขึ้นมา ในตลาดก็ยังไม่ค่อยมีคู่แข่งอีกด้วย

“ด้วยความที่มันเป็นโควิด มันก็มีช่วงเวลาว่างอยู่บ้าน เลยชวนพี่น้ำอบว่าเราทำไอติมขึ้นมา ทำแบรนด์ให้หน่อย เป็นงานคู่ที่ทำด้วยกัน แล้วก็เริ่มขายออนไลน์จากที่บ้านนี่แหละ แต่ก็ขายทั้งกรุงเทพฯและเชียงใหม่เลยตั้งแต่แรกนะ เพราะน้ำทิพย์อยู่เชียงใหม่ ส่วนตอนนั้นน้ำอบอยู่คอนโดฯ ที่กรุงเทพ” น้ำทิพย์เล่าย้อนไปถึงช่วงเริ่มต้นที่ชวนพี่สาว

“เราไม่ได้คิดเลยว่าจะเริ่มทำธุรกิจ แค่ลองอยากทำอะไรสนุกๆ แค่นั้นเลย” น้ำอบเล่าเสริม

สำหรับชื่อร้าน ‘กินตาม’ ก็มาจากคำว่า “กินตามอัธยาศัย”

โดยคำว่า ‘ตามอัธยาศัย’ มาจากโปรเจกต์อื่นที่ทำคู่กันมาก่อน ขายของกระจุกกระจิก เสื้อผ้า โปสการ์ดต่างๆ ฯลฯ พอมาทำเป็นของกินก็เลยตั้งให้มันล้อกับคำว่า “ตามอัธยาศัย” จนกลายเป็น “กินตาม” นั่นเอง

หลังจากได้ไอเดียสินค้าที่จะขาย ชื่อแบรนด์ สิ่งที่ตามมาคือใส่ความครีเอทีฟและตัวตนของทั้งคู่เข้าไปในผลิตภัณฑ์

ด้วยตัวตนที่ชัดเจนของทั้งคู่ ความสนใจประเด็นปัญหาเรื่องสังคมต่างๆ (เหมือนอย่างไอศกรีมฝุ่น PM2.5) ทำให้ไอศกรีม 4 รสแรกที่ออกวางขายของแบรนด์ก็ถือกำเนิดจากเหตุการณ์ชุมนุมประท้วงในกรุงเทพฯที่คนกำลังให้ความสนใจช่วงนั้นพอดี และแน่นอนเสียงตอบรับก็ดีมากๆ

“4 รสชาติแรกคือเรื่องราวเกี่ยวกับสังคมการเมืองนี่แหละ เราอยากพูดอะไรสักอย่างเกี่ยวกับสังคม แต่ไม่รู้จะพูดออกมายังไง จังหวะนั้นเรากำลังเริ่มโปรเจกต์ไอศกรีม ‘กินตาม’ พอดี เลยเอาไอเดียมาใส่เลย” น้ำอบอธิบาย

4 รสชาติแรกคือ : กล้วยหอมทองผ่องอำไพ, ช็อคแสบ, เย็นเจี๊ยบ และ ไบร์ทจัง ซึ่งแต่ละอันก็จะมีสตอรี่ของมันอยู่อย่างเช่น ช็อคแสบก็จะเป็นช็อกโกแลตพริกเกลือ เพื่อปัดเป่าสิ่งไม่ดีออกไป เย็นเจี๊ยบก็จะกล่าวถึงประเทศไทยที่เหมือนถูกแช่แข็ง หรืออย่างไบรต์จัง ก็แสดงถึงแสงสว่างที่ปลายทางของปัญหาที่กำลังเกิดขึ้น

“ตอนขายก็ขายเป็นเซต 4 อัน แล้วก็เขียนเล่าใส่กระดาษไปด้วยว่าที่มาของแต่ละรสคอนเซปต์คืออะไร ก็ให้คนตีความกันเอาเอง ตอนนั้นก็ทำกันเอง ถ่ายรูปแล้วก็ลงขายออนไลน์ เพื่อนก็ช่วยกันแชร์ คล้ายไอติมฝุ่นนี่แหละ”

แม้จะเริ่มขายแค่ออนไลน์แบบไม่มีหน้าร้าน ชื่อร้านไอศกรีม ‘กินตาม’ ก็กลายเป็นที่พูดถึงบนโลกออนไลน์อย่างกว้างขวาง

เริ่มต้นเล็กๆ หาตัวตนของตัวเองให้เจอ

“เราเริ่มต้นด้วยเงินหลักหมื่นเอง ซื้อเครื่องทำไอติม แล้วก็ฝึกทำอยู่ประมาณสองเดือน” น้ำทิพย์เล่าย้อนถึงช่วงเวลาที่เริ่มทำธุรกิจ “ตอนนั้นเพิ่งเรียนจบ เงินก็แทบไม่มีเก็บ แต่ก็เอาเงินนิดหน่อยที่มีในบัญชีมาลองทำดู เครื่องทำก็ซื้อของจีน มีตู้แช่ ไม่มีหน้าร้าน เริ่มในครัวก่อน ส่วนแบรนด์ทางน้ำอบก็จัดการ มันเลยเริ่มแบบไม่ได้แพงเลย ทำได้เท่านี้ ก็ขายเท่านี้ไปก่อน”

ตอนแรกที่เริ่มก็ไม่ได้คิดว่าจะทำมาเป็นธุรกิจขนาดนี้ ไม่ได้มีหน้าร้านอะไร ตอนนั้นทั้งคู่ทำงานฟรีแลนซ์ไปด้วย แล้วพอว่างก็มาทำไอศกรีมขายต่อ

แต่ด้วยเสียงตอบรับที่ดี รสชาติอร่อย สินค้าเต็มไปด้วยเรื่องราวและความครีเอทีฟ ลูกค้าจึงขยายวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ

ผ่านไป 6 เดือน เมื่อเห็นว่าลู่ทางข้างหน้าพอมีความเป็นไปได้ และต้องเข้าครัวเอง ทำสองอย่างไม่ไหว น้ำทิพย์ตัดสินใจลงมาทำธุรกิจเต็มตัว คุณแม่ก็เข้ามาช่วยด้วย ส่วนน้ำอบก็คอยช่วยเหลือตลอด ด้านสร้างแบรนด์ โซเชียลมีเดีย มาร์เก็ตติง แม้จะยังมีรับงานข้างนอกอยู่บ้าง แต่เธอบอกว่าเวลาส่วนใหญ่นับเป็นชั่วโมงก็คืออยู่กับ ‘กินตาม’ แทบทั้งหมด

ถึงตอนนี้ผ่านมาสามปีกว่า จากที่ขายแค่ออนไลน์อย่างเดียว ตอนนี้ก็มีหน้าร้านอยู่ 3 สาขาแล้ว 2 แห่งที่เชียงใหม่ และอีก 1 แห่งที่กรุงเทพฯ

ทั้งคู่ยังคงดูแลทุกอย่างด้วยตัวเองข้างหลัง บริหารจัดการ สร้างสรรค์รสชาติใหม่ๆ ส่วนหน้าร้านก็มีน้องๆ พนักงานมาช่วยขายแล้ว

นอกจากไอศกรีมของตัวเอง ทั้งสองคนยังมีบริการออกแบบไอศกรีมรสชาติพิเศษให้กับคนอื่นด้วย ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่อยากจะทำการตลาดและอยากให้คิดรสชาติใหม่ๆ ให้ (ยกตัวอย่างแบรนด์ยาสีฟัน Curaprox หรือ Sephora ก็เคยทำร่วมกัน) หรือคู่รักที่อยากสร้างไอศกรีมรสชาติพิเศษสำหรับใช้ในงานแต่งงานก็มี

เมื่อถามถึงความสำเร็จในตอนนี้ทั้งคู่บอกว่า “พอใจนะ กับสิ่งที่เกิดขึ้น ถือว่าเรามาไกลกว่าที่คิดเอาไว้มาก เพราะตอนแรกกะว่าทำสั้นๆ กลายเป็นธุรกิจเต็มตัวไปเลย”

แต่แน่นอนว่าทั้งตลอดเส้นทางก็มีความท้าทายเข้ามาเสมอ จากที่ไม่เคยทำธุรกิจมาก่อนก็ต้องมาบริหารและทำทุกอย่างเอง “ด้านที่เราคิดว่าท้าทายที่สุดน่าจะเป็นเรื่องของ Operation การจัดการให้ทุกอย่างมันดำเนินไปได้อย่างเรียบร้อย” น้ำอบแชร์ถึงเรื่องนี้

“ตอนแรกพอทำกันสองคนก็ไม่ยุ่งยากเท่าไหร่ แต่พอมีน้องๆ คนอื่นๆ มาเพิ่ม เลยรู้สึกว่ามันท้าทาย ตรงความรับผิดชอบต้องมากขึ้นไปด้วย แต่เราก็นับความสำเร็จเล็กๆ ทุกอย่างที่เกิดขึ้น แค่นี้ก็ถือว่าเราทำได้ดีมากๆ แล้ว” น้ำทิพย์เสริมพร้อมรอยยิ้ม

สำหรับคนที่อยากเริ่มทำธุรกิจ สิ่งที่น้ำอบอยากแชร์คือเริ่มจากการ “หาตัวตนของเราให้เจอก่อนว่าเป็นใคร” ไม่ใช่เห็นคนนั้นทำแบบนี้ แบรนด์นั้นสวย สินค้าขายดี ไปทำตาม สุดท้ายแล้วมันจะไปต่อยาก

แต่หากเริ่มจากการรู้ว่าตัวเองเป็นใคร ผลิตภัณฑ์ที่สร้างออกมาจะสื่อสิ่งที่เป็นตัวเราไปหาลูกค้า มันจะไปต่อได้เรื่อยๆ

นอกจากตัวอย่างไอศกรีมก้อนฝุ่นหรือไอศกรีม 4 รสชาติช่วงเปิดตัวแล้ว น้ำทิพย์ยังเล่าถึงอีกรสชาติหนึ่งที่เธอรู้สึกชอบมากๆ คือ “ช็อคโก้คุกกี้” เพราะเรื่องราวเบื้องหลังของมันที่มาจากประเด็น “Food Waste” หรือปัญหาขยะอาหารที่ถูกพูดถึงในงาน Bangkok design week ที่ทั้งคู่ได้ไปร่วมงาน

“ปกติแล้วเวลาเราทำไอศกรีมแซนด์วิช สิ่งที่ต้องทิ้งบ่อยๆ คือบิสกิตที่มันอบแล้วแตก เลยคิดว่าจะลองนำบิสกิตเหล่านี้กลับมาใช้ประโยชน์ใหม่ เพื่อลดขยะ เลยปรับสูตรไอศกรีมช็อกโกแลตแล้วนำบิสกิตที่มันแตกลงไปผสม กลายเป็นไอศกรีมรสช็อคโก้คุกกี้ขึ้นมา ซึ่งส่วนตัวชอบมากๆ เลย”

ทฤษฎีวงกลมทองคำ

ตัวตนชัดเจน ประเด็นชัดเจน เรื่องเล่าชัดเจน และรสชาติอร่อย นี่น่าจะเป็นคำนิยมของกินตามได้เป็นอย่างดี

น้ำทิพย์เองด้วยความที่เป็นก็ฝ่ายที่อยู่ในครัว คิดสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ อยู่ตลอดก็เสนอว่า “เวลาเริ่มก็เริ่มเล็กๆ ไม่ต้องไปคิดใหญ่ ลองทำ ไม่ต้องรอให้พร้อม แบบที่ล้มก็ไม่เจ็บมาก แล้วค่อยๆ ขยาย”

เพราะตลอดเส้นทางสามปีกว่าที่ผ่านมาทั้งคู่คอนเฟิร์มเลยว่าไม่มีวันไหนที่ไม่ท้าทาย หากรอให้พร้อมคงไม่ได้ทำ เริ่มลงมือแล้วค่อยๆ ปรับแก้กันไประหว่างทาง

“ความสำเร็จตรงนี้ คิดว่าเป็นเพราะความสามารถของเราเองหรือว่ามีโชคเข้ามาช่วยด้วย” ผมถาม

ทั้งคู่หันมองหน้ากันแล้วก็ยิ้มๆ

“ผสมมา มีทั้งคู่เลยนะ จังหวะก็ด้วย การเริ่มลงมือทำก็ด้วย ถ้าเราทำเต็มที่แล้ว โอกาสที่โชคจะตามมาก็เพิ่มขึ้นมาด้วย เรียกว่ามาเจอกัน ตอบแบบ abstract มาก” น้ำทิพย์ตอบพร้อมเสียงหัวเราะ

น้ำอบเสริมว่า “มันมีทั้งคู่เลย มีความสามารถ แต่ก็ต้องชัดเจนว่าเราจะทำอะไร ชัดเจนกับตัวตนของเรา ต้องสู้กับสิ่งที่เราเชื่อด้วย แล้วจังหวะก็จะมา”

ก่อนลากันวันนี้ผมถามว่าภาพที่เห็นอีก 5 ปีจะเป็นยังไง เพราะมีคนติดตามและติดต่อขอซื้อทำแฟรนไชส์มาทุกวัน แต่ทั้งคู่ก็บอกว่าค่อยๆขยับขยายไปเรื่อยๆ เพราะยังใหม่มาก อาจจะเพิ่มทางฝั่งงานลูกค้ามากขึ้น เป็นสตูดิโอออกแบบไอศกรีมให้ลูกค้าตามโจทย์ที่ได้ ส่วนทางของร้านเองก็อาจจะมีออกเป็นคีออสเล็กๆ วางตามที่ต่างๆ แต่สิ่งที่สำคัญคือไม่ว่าจะทำอะไรก็จะต้องชัดเจนว่ามันคือตัวตนของทั้งคู่จริงๆ

เรื่องราวของน้ำอบ-น้ำทิพย์ และแบรนด์ไอศกรีมแซนด์วิช ‘kintaam’ ทำให้นึกถึง “ทฤษฎีวงกลมทองคำ” (The Golden Circle) เคล็ดลับความสำเร็จของ Apple ที่ ไซมอน ซิเนค (Simon Sinek) อดีตผู้บริหาร นักเขียน และนักพูดสร้างแรงบันดาลใจเขียนไว้ในหนังสือขายดีตลอดกาลอย่าง “Start With Why”

โดย ซิเนคกล่าวว่า บริษัทที่ประสบความสำเร็จมักจะเข้าหาลูกค้าด้วยใช้คำถาม 3 ข้อ

เป็นวงกลมซ้อนทับขึ้นไปเรื่อยๆ 3 ชั้น เริ่มจากข้างในตรงกลางคือทำไม (“Why”) ล้อมรอบด้วย อย่างไร (“How”) ในชั้นที่สอง และชั้นนอกสุดคือ อะไร (“What”)

ยกตัวอย่างของ Apple

“Why” : Apple เชื่อในการท้าทายในสิ่งที่เป็นอยู่ เชื่อในการคิดที่แตกต่าง
“How” : ออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สวยงาม และง่ายต่อการใช้งาน
“What” : สร้างคอมพิวเตอร์ที่ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ

ส่วนของ ‘kintaam’

“Why” : มีตัวตนชัดเจน สนใจในประเด็นรอบตัว (สังคม การเมือง ศิลปะ ความบันเทิง ฯลฯ)
“How” : ออกแบบผลิตภัณฑ์นำประเด็นเหล่านั้นมาสื่อสารได้อย่างชัดเจน
“What” : ผ่านไอศกรีมแซนด์วิชที่อร่อยและนำเสนอได้อย่างสวยงาม

ก็เหมือนอย่างที่น้องน้ำอบว่าครับหากอยากเริ่มธุรกิจ “หาตัวตนของเราให้เจอก่อนว่าเป็นใคร” หา “Why” ของตัวเองให้เจอ

ซิเนคกล่าวสรุปเกี่ยวกับทฤษฎีวงกลมทองคำนี้ว่า

“ผู้คนไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ แต่ซื้อเพราะเหตุผลที่คุณทำมันต่างหาก”